基于核心能力認證的培訓學院構建

朱曉波

與其他很多地產企業的銷售是找代理公司不同，碧桂園的銷售任務主要是由營銷中心完成。營銷中心是碧桂園最早設立的部門之一，具有20年的地產營銷經驗并獲得多項殊榮和屢創地產營銷的奇跡。在深圳東的十里銀灘首期開盤熱售近4000套，創“中國房地產單日銷量冠軍”。廣州鳳凰城、沈陽銀河城等項目一直是當地的銷售冠軍樓盤。2013年7月7日，江蘇丹陽碧桂園創下平均每6秒鐘賣一套、4小時賣出超2000套新的紀錄。某投行分析報告稱，營銷能力是碧桂園的核心競爭力！這在房地產開發商評價上是絕無僅有的。碧桂園集中引爆式的營銷模式已經成為房地產營銷人員競相學習的典范。

2013年碧桂園集團提出了極具挑戰性的業績目標，相比2012年的476億元是一個跨越式的增長要求，這對碧桂園的營銷團隊來講是一個新的挑戰和考驗。為了完成新的目標，2013年營銷中心進行大量的團隊成員招聘，員工數量從2012年的5000人左右至2013年7月已超13000人。公司的快速發展和新員工的大量加入給員工培養帶來挑戰：如何在快速發展過程中不斷積累和沉淀經驗，將碧桂園的營銷智慧進行沉淀？如何讓新入職員工盡快掌握碧桂園營銷需要的能力？如何培養符合碧桂園未來發展的營銷人才？為了解決這些問題，公司高層提出需對營銷學院進行戰略定位升級與發展策略調整，以滿足企業發展需要。

圍繞學院的宗旨——培養適應碧桂園未來發展的一流的營銷人才，打造中國最優秀的、最具靈魂的營銷團隊——營銷中心高層展開了關于學院定位、發展的討論，討論的核心問題是：其一，什么樣的營銷人才是我們所需的人才；其二，學院如何搭建優秀人才培養的機制；其三，目前的通用的學院構建模式是否適用于碧桂園。圍繞這三個問題，尤其是第三個問題，學院采取了走出去，向已經有成熟辦學經驗的學院學習調研的方法。經過多次的溝通交流，了解到目前企業大學或學院大多從戰略目標與員工績效出發，基于圍繞員工勝任力和員工發展，構建相應的課程、講師、組織和支撐體系，一般模型如圖1所示。

從上述模型可以看出，企業大學的構建有以下幾個環節：第一，以支持企業戰略為導向；以提升個人和團隊績效，為企業創造價值為目的；第二，以完備的員工職業發展通道，界定員工的發展路徑；第三，以崗位勝任能力體系，明確每個崗位對能力的要求；第四，通過講師體系、課程體系、組織體系、支撐體系，來具體實現對員工核心能力培養，并上接戰略，下接員工績效提升。

上述模式是比較科學或者說幾近完美，但在實際運作當中，發現采用這種體系學院在實施中主要存在問題的是組織體系，學院的培訓組織存在以下幾方面的困難：

1.部門支持力度有限

學院的核心工作是進行員工發展和人才培養，而在人才培養方面的關鍵是部門支持，部門尤其是業務部門的支持是人才成長的關鍵。一線業務部門忙于日常業務，在業績壓力下對員工發展的重要性理解得不足，使得業務部門難以按照學院提出的人才發展培養步驟，按時按質開展持續性的人才培訓、人才輪崗以及人才評估。由于對于業務部門的KPI指標，一般學院基本上沒有話語權，導致部門對學院要求的在崗培訓、導師輔導、管理教練等都沒有有效地落地和執行。在調研中還發現，有些企業從培訓部或者培訓中心升格為培訓學院或者是企業大學后，有些部門對員工發展培訓的支持甚至不如學院成立前。因為學院成立后，部分部門負責人有了這樣的心態——既然都成立學院了，員工的培養自然都是學院的事情，結果是將員工發展、人才培養的職責拋給學院，直接影響了員工培訓、培養的結果。

2.員工缺乏學習積極性

學院以支持企業戰略為指引，以提升員工績效為目標。為了這個目標，學院會以人才發展為主線，針對不同層級的員工設置課程體系，必修課或者選修課，綜合素質或者專業課程。課程雖然多，但在實際組織中，發現員工對培訓的積極性不高，有的為了不參加培訓，找了各種理由；有的參加了，卻出現了不認真學習、人在心不在的情況；有的培訓時很熱鬧，培訓后基本不用。出現這種情況一方面是部分員工業績壓力，忙于工作而疏于培訓；另一方面，對培訓的認知和重視程度不夠也是關鍵原因。很多員工缺乏內在的學習積極性，對學院組織的培訓不積極、不主動，甚至出現了躲避學院培訓的情況，從而嚴重影響了學院培訓的效果。

（一）尋找證據鏈，構建核心競爭力體系

1.尋找證據鏈

針對目前學院培訓實施構建存在的問題，公司高層召開了學院規劃研討會，認為學院構建的思路要有突破，要變被動培訓為主動培訓，其中的一個關鍵是學院的構建必須要走考試認證的路。好比高考，考生之所以為高考披星戴月、刻苦學習，有一個最關鍵的要素是高考成績考好了就可以進入好大學，上了好大學就可以拿到有競爭力的文憑，有了好的文憑就有可能找到好的工作，而好的工作就意味著高薪、高待遇和更好的發展空間。仔細分析高考的過程和學院組織的員工培訓過程，其實有相同之處。如圖2所示。

分析上面的過程，發現學生參加學習和員工參加培訓其最終目的是一致的，都是為了更好的待遇和發展前景。但學生和員工對待學習的態度卻基本分成兩級。造成這種差異有幾個關鍵，一是員工參加培訓和員工績效提升是否有直接的關聯，這不僅是員工所懷疑的，也是培訓組織者心頭永遠的痛，即找到培訓和員工績效提升的證據鏈，這條鏈不清晰是影響員工參加培訓的積極性最核心的原因之一。學生之所以愿意刻苦學習，是因為從學習到參加考試到讀大學到拿到文憑到找工作，整個證據鏈是確鑿無誤的。分析高考和培訓的差異性，為學院的建院思路帶來了啟迪，這個啟迪就是要構建一個確鑿無誤的從培訓到員工發展的證據鏈。為了打造這個證據鏈，學院建院的思路就要進行調整，加入一些核心要素。碧桂園總結了三個核心要素：一是考試，二是有價值的證書，三是證書和員工晉升直接關聯。如圖3所示。

2.四大王牌競爭力體系的構建

當碧桂園的學院組織體系實現了從培訓到員工晉升發展的路徑后，員工的積極性自然就會有極大的提升，部門的支持就變得很自然，因為確定了這個思路后，接下來的問題就是考什么、科目如何設置、證書和員工晉升發展如何關聯。經過研討，一致認為需要對營銷員工的核心能力進行考試認證。這個證書是碧桂園認可、員工認可的證書，員工拿證的情況直接和員工晉升掛鉤。經過討論以及對碧桂園20年的地產營銷實踐分析，將營銷團隊的核心能力歸納為項目經營、全程策略、圈層營銷與人力戰略四大王牌競爭力，這四大王牌競爭力實質是碧桂園員工的核心勝任能力，并以這四大王牌競爭力構建學院體系，如圖4所示。

項目經營是圍繞項目開發、規劃到產品銷售的全過程，包括市場調研、規劃定位、貨量組織及銷售管控等過程。

全程策略是指整個產品從定位與廣告等方面有診斷、有節奏、環環相扣的全過程推廣的策略和方法。

圈層營銷是通過有系統的組織，找到特定群體，通過互動體驗、交流分享等途徑，最終影響其購買行為或達成資源交換。

人力戰略是指為滿足碧桂園未來發展戰略進行的營銷人才招聘、精英培養、優勝劣汰以及營銷團隊建設。

在四大王牌競爭力體系內，每個競爭力都被分解為四項關鍵能力，共包括16項關鍵核心能力。

（二）圍繞四大王牌與能力認證，全面著力五大工作體系建設

根據學院的目標定位，圍繞四大王牌核心競爭力，構建基于核心競爭力的五大體系，包括認證體系、課程體系、講師體系、組織體系和支撐體系，如圖5所示。

1.構建與崗位晉升、職業發展緊密相連的認證體系

碧桂園營銷學院的認證體系圍繞四大王牌競爭力展開，面向不同級別的員工設置初、中、高三個級別共12個證書，詳見表1。認證考試每季度或半年組織一次，員工可通過自愿報名或區域推薦的形式申請考試，申請通過后方可參加考試，考試通過并且學習積分達到要求即可獲得相應的證書。學院將證書與員工發展有機結合，與員工的崗位晉升和績效直接掛鉤，須考取相應證書方可晉升到相應崗位，且證書的考取直接影響員工績效，從而大大地提升員工參與培訓的主動性和重視程度，變被動接受為主動學習。

通過卷面考試、論文、面試等多樣化的考試形式，加上由經驗豐富的總監級以上管理層組成的專家組出題、高層管理人員組成的專家評審團評定，既保證了認證考試的公正、公平性，也樹立了一定的權威性，讓培訓不再流于形式。

此外，采取多樣化積分方式，除參加四大王牌競爭力課程可以獲得積分以外，參加營銷綜合素質提升課程、提供優秀營銷案例、開發新課程、擔任內部兼職講師授課、參與編寫教材等也可獲得相應的積分。通過這種靈活多樣化的積分方式，極大地激發了更多的員工參與到企業培訓建設與管理中，使培訓從員工中來，到員工中去，得到有效的落地執行，從而提升培訓有效性。

2.建立以關鍵能力開發為核心的王牌課程體系

碧桂園營銷學院的課程體系主要包括標準化課程和教材兩部分。

第一部分，標準化課程分為四大王牌競爭力課程、營銷職業素養課程、其他課程三大板塊。

四大王牌競爭力課程是標準化課程中的核心，是提升員工核心能力的課程集合，主要圍繞4項王牌競爭力及16項關鍵能力展開，每項關鍵能力分基礎和進階兩個級別課程，總共32門專業認證課程。其中基礎課程對象為經理級以下的員工，進階課程對象為經理級以上的員工。課程由營銷學院組織開發，牽頭在碧桂園營銷中心各核心工作部門成立課程開發小組，由各部門第一負責人擔任組長。在課程開發過程中，開發小組將公司最新的工作指引、策略、案例等及時更新到課程內容中。學院與各工作部門經過反復嚴謹的討論、完善、優化過程，集思廣益，使得課程內容更具有時效性和專業性。同時，制定了標準化的課程開發流程及工具，從擬定提綱，到課件初稿、二稿、終稿等過程，均組織各部門領導、講師、開發團隊進行討論，每門課程配有完整的課程工具，如學員手冊、試題、課程表等。

營銷職業素養課程是員工個人及組織能力提升的軟性技能相關的課程集合，又分為企業文化課程、綜合素質課程和營銷基礎課程。

其他課程是非積分課程，諸如心態類和生活類的課程，非積分課程可以是動態需求的，教材也不強求標準化。

全面、系統、針對性強的標準化課程設置，為不同層次不同需求的學員提供了自主選擇和學習的平臺，全方位幫助員工提升崗位勝任力及關鍵能力。

第二部分，教材則分為“課程教材”與“工作指導手冊”兩大類。

課程教材主要是圍繞四大王牌競爭力課程的教學內容，提供教材支持，作為輔助工具對課程體系進行完善，可以加深學員對于學習內容的理解，提高學習效率，加快培養“適用型”營銷人才的進程。課程教材包括中英文電子教材、視頻教材、案例庫、紙質教材等多元化教材，為學員提供更為豐富、便利、適用的學習素材，便于學員系統化、移動化、碎片化的學習與自我提升。

工作指導手冊是基于一般課程教材體系之外，對碧桂園營銷中心二十余載運營經驗的積累沉淀，是對項目全程營銷的工作流程、操作實務與技巧方法所進行的深入梳理匯編。指導手冊在編撰上要求系統性、規范性、指導性，其最重要的價值是為全體營銷人員的工作推進提供“白皮書”性質的權威性教材，覆蓋范圍廣泛、內容深入具體，是幫助學員迅速成長的最佳工具書。

3.打造面向國際化的五星級講師體系

碧桂園營銷學院以“打造面向國際化的五星級講師”為宗旨，基于講師的能力發展，從講師的選、用、育、留四個方面入手，充分利用企業內外部的培訓資源，建立、壯大并不斷優化企業內外部培訓講師團隊。學院不僅有專業的專職講師，還吸納了企業內部中高層管理人員擔任專家顧問和兼職講師，同時還聘請了外部的優秀講師定期到學院授課分享。

（1）講師選拔方面。

學院重點關注講師的目前能力和未來潛力，并特別注重講師的國際化視野、外語溝通與表達能力。專業規范、系統嚴格的甄選標準和流程，從源頭上保證了講師的質量。

（2）講師培育方面。

為促進講師發展，學院定期組織有針對性的TTT培訓和課程試講訓練，不斷提升講師的編、導、演能力，并采用《講師授課反饋卡》記錄每位講師每次授課的表現和改善點，持續關注每位講師的成長及發展。融評估、評級管理為一體的雙管理模式，對講師進行職稱評級評定，分初級、中級、高級、專家級共四級。同時依據講師授課量、開發課程數目、課程滿意度等進行評估管理，有效地提升了講師的授課水平。

（3）講師鼓勵方面。

學院清晰明確講師的權利和義務，并結合公平公正的講師評估，對講師進行物質和精神的雙重獎勵，除頒發聘書、授課積分、支付課酬費、贈送書籍、組織前往海外區域參觀考察等獎勵以外，還有內部優秀講師稱號頒發、致講師和其上級的一封感謝信、誠意邀請函、精選每次講師授課風采展示及發布等精神獎勵，不斷激勵和壯大培訓師隊伍，強大學院師資力量。

4.構建標準化批量復制模式的核心組織體系

碧桂園營銷學院的培訓組織主要服務于定期組織的認證課程和非認證課程兩類課程，結合嚴格規范的培訓實施細則、系統化的培訓需求調查、標準化的培訓組織流程、有效的培訓反饋與轉化分析，并通過增設移動學堂，建立培訓分院，逐步使系統化、標準化的培訓課程在各區域落地并得到很好的復制，不僅節約了人力物力，降低了培訓成本，還有助于培訓有效性的提升。

（1）認證課程的培訓組織方面。

學院按照認證課程的體系及考試的安排進行有計劃的組織，認證課程的培訓組織每年會有總體規劃，每季度/月度有詳細培訓計劃發給營銷中心其他職能部門及各區域。

（2）非認證課程的培訓組織方面。

一類是臨時性的部門或區域的培訓需求，學院按照培訓需求的合理性以及培訓方案預算進行組織和把控。二是圍繞提升員工綜合素質類的課程，如溝通技巧、陽光心態、壓力管理及職場禮儀等，這些課程在業務不忙而且與認證課程不沖突的情況下為前提進行組織開展。

（3）以標準化課程組織模式進行國內與海外區域全面復制推廣。

在學院建設初期，考慮到各區域工作開展的需求及區域師資力量薄弱的情況，圍繞四大王牌競爭力，學院采用移動學堂的形式去各區域講授認證課程。課程內容除了基本的原理外，特別介紹最新的營銷案例與最新的營銷方法論成果。每個區域每年最少有兩次認證培訓，并且依據學院標準化培訓體系搭建的思路逐步在各重點區域培養后備培訓管理人才；按學院規劃，下一步在各區域培訓管理人員及區域師資力量雄厚壯大后，學院將在全國及海外區域建立分院，將培訓的標準化進行全面復制和推廣。

5.創新五位一體式的全面支撐體系

碧桂園營銷學院創新構建以E-Learning、在線考試、Q&A、案例收集、員工培訓記錄五大平臺為核心的五位一體式全面支撐體系（見圖6），建立員工自主學習與發展的學習系統，該學習系統具備學習多元化、評估立體化、數據集合化的特點，為企業培訓和提升員工自主學習能力提供強有力全方位的技術支持。

（1）“學習多元化”。

E-learning在線視頻課件版本多樣。時長不一，長則課程認證講師完整版2～3小時，短則課程認證講師分集版15～20分鐘，全部匹配字幕，便于學員學習。形式豐富，既有授權認證講師的授課版本，也有標桿學員重新演繹二次優化的心得版本，提供相應版本的PPT課件，相互補充相互印證，讓學員各取所需。此外，案例收集平臺遵循“不求數量追求質量”的原則，選取區域營銷中心各個崗位的標桿能人，以“微訪談”形式進行視頻采訪，兼顧“故事性”與“趣味性”，從而達到說者有心、言之有物、聽者心動、借鑒行動的催化目的。

（2）“評估立體化”。

第一，在線隨機考試版塊。在線考試試題題型多變，題量設計充足，系統隨機抽樣組合，完全規避分批考試試題泄密的風險。

第二，在線論文答辯版塊。學員提交Word版畢業論文至在線學習系統，由營銷學院管理人員將畢業論文分派給相關導師閱卷，指定導師按標準予以打分，并給予論文點評建議。

第三，在線視頻述職版塊。多媒體動態考評手段，導師與學員進行一對一的在線面試，面試完畢后導師需按標準予以評分，并給出面試整體點評建議。面試過程對話系統實時自動錄音，方便學員與導師面試后隨時調取原始資料檢閱回顧。

（3）“數據集合化”。

員工培訓記錄平臺信息包括學員在線視頻課件學習記錄、線下課堂培訓記錄、在線考試記錄、論文答辯記錄、視頻述職記錄、Q&A記錄、案例閱讀記錄、案例收集貢獻值記錄、專業資質認證記錄、員工項目支援記錄及績效評定記錄等，初步形成一個相對完備的企業人才發展數據庫。