外賣O2O進入爆發期，各方勢力貼身肉搏

黃淵普

過去一段時間，筆者分別和多位外賣O2O網站老總進行了交流，大家都感覺到的一個明顯現象是：外賣O2O行業在經歷了前期無比苦逼后，終于在2013年后受到了投資機構的青睞，隨著媒體的跟進宣傳，外賣O2O更廣泛地被認識。

外賣O2O市場進入爆發期

其實，目前被行業所熟知的外賣O2O網站大多成立于三四年前，如“餓了么”成立于2009年，“點我吧”也是2009年上線，到家美食會、生活半徑網稍晚一些，都成立于2010年。在成立后的最初幾年，大多數外賣O2O網站都非?？啾?，原因是網絡相比電話訂餐，并沒有太大優勢，用戶習慣的轉變需要相當長的時間;早期外賣O2O的代表性企業“飯是鋼”就沒能撐住，網站從2007年上線，2011年后就逐漸從用戶視線里消失。

2011年，團購瘋狂地教育了用戶網上購買餐飲的習慣，客觀上也有利于用戶網上訂外賣習慣的養成。2012年后，移動互聯網的才真正發展起來，用戶的互聯網習慣開始由PC向手機端轉移;和PC端相比，手機端預訂外賣的體驗相較于傳統的電話訂餐有了較明顯的優勢。與此同時，互聯網在單線發展十余年后，開始加速和傳統行業結合，互聯網巨頭開始涉入線下。

外賣O2O市場真正被廣泛關注是在2013年以后。這一年5月份美國兩家最大的外賣O2O網站Grubhub和Seamless宣布合并，登陸資本市場進行IPO被正式提上日程;緊接著中國國內有了反映：2013年6月，阿里旗下的淘點點上線，三個月后淘點點成為獨立事業部;9月，京東和晨興創投領投了到家美食會;11月“餓了么”宣布融資2500萬美元;2013年12月，籌備半年多的美團外賣正式推出。2014年1月，大眾點評也跟著上線了外賣業務。根據億歐網的整體，目前行業里面做得不錯的外賣O2O網站超過15家。

三大參與勢力貼身肉搏

如果說是國外同行的發展為中國外賣O2O市場的發展點了火，阿里、美團和大眾點評的參與則把這個“火”勢加大了。特別是阿里旗下的淘點點，從一開始就高舉高打，雖然本身業績未必好，但其巨頭的身份加上巨額的投入，確實使對外賣O2O行業受到了更為廣泛的關注。團購業務開始步入成熟，美團和大眾點評開辟外賣作為新業務增長點，也起到了推動市場發展的作用。

如果把淘點點、美團外賣、大眾點評外賣化為一類，它們都屬于其母公司的旗下業務。獨立的外賣O2O網站還可以按是否自建物流分為兩類：以“餓了么”為代表的平臺型外賣O2O網站，以到家美食會、生活半徑為代表的物流型外賣O2O網站。如果說以前各家網站還在自己的地域和模式下保持相安無事狀態，到2014年，各家網站之間的競爭已經開始白熱化，正面肉搏在所難免。

模式之爭方面，Grubhub上市后，其中國學徒“餓了么”在一段時期內將因此受益;但包括淘點點在內的純平臺模式在中國未必能像美國那樣順利，“餓了么”必然會由低端市場向高端市場擴展，和原先堅持質量但擴張緩慢的到家美食會們形成正面競爭，為提升服務質量，“餓了么”甚至有可能會自建物流。而在地域之爭方面，目前美團的打法就是模仿“餓了么”以高校為切入口，雙方相互挖角已經在貼身肉搏;而生活半徑、點我吧等網站也勢必借勢融資，屆時擴張城市數量，外賣O2O將進入混戰。

外賣O2O行業問題待破解

外賣O2O市場無疑會得到更好的發展，但行業面臨的一系列固有問題依然沒有找到解決方案。雖然各家外賣O2O網站都致力于提升自己的服務水平，但外賣服務質量首先是由中國餐飲行業整體落后這一大環境決定的，外賣O2O網站能在配送和包裝上做出改善，對餐廳的飯菜本身幾乎沒有把控力;行業時不時爆出些負面，很多時候是網站和平臺方都無能為力。

從外賣網站或平臺本身來說，要靠外賣實現盈利難度很大。在美國，Grubhub作為平臺方不負責配送，由合作餐廳的服務員配送，而一般美國有給小費的習慣，很多時候并不會增加餐廳多少成本。中國這邊，如果不建物流，服務質量難以保證;一旦建立物流團隊，則成本難以承受。很多有物流團隊的外賣O2O網站，他們訂單不足時，需要接餐飲以外的配送單來降低成本，杭州的外賣O2O網站點我吧就采取這種方式開源。

從消費者習慣來說，外賣是剛需，有足夠多的用戶量;但中國餐廳普遍信息化還不夠，傳統打電話的方式在很大程度上尚能滿足叫外賣的需求，網站和APP作為新方式去取代電話還有很長的路要走。即便移動端的便利性足夠，真要形成O2O閉環也不容易;無線下物流團隊的網站和平臺方可以拿促成的成交額去向資本市場解釋，但無法做到高效地按效果計費，對資金流的把控能力必然不強。

外賣業務的擴張，難度不小于團購，需要大量的人力物力;目前的主要玩家，淘點點有足夠的金錢，但沒有足夠的耐心和涉入線下的決心;美團網足夠謹慎穩健，怕屆時虧損嚴重難以持續推進;而獨立的外賣O2O網站無論是“餓了么”，還是“到家美食會”們，可能都做著IPO的夢，但結局很可能是成為巨頭們的附庸。