國有大型能源企業品牌戰略與廣告策略研究

閆珺

摘要 ：煤炭作為我國基礎性能源，在我國的能源結構當中占據重要戰略地位。國有大型能源企業作為我國能源的支撐行業，在我國能源構成中占據重要地位。企業品牌戰略與廣告策略作為當前推動能源企業發展的關鍵因素，將品牌戰略與廣告策略作為研究對象，能夠為實現我國能源充分利用以及資源的合理配置提供前提條件。

關鍵詞 ：能源企業 品牌戰略 廣告策略

前言：品牌戰略主要是將國有大型能源企業將品牌作為核心競爭力，通過對差別利潤內容的獲取，為企業經營戰略奠定基礎。廣告策略主要是實施廣告戰略的具體手段與方法，是戰略細節內容的詳細劃分。將兩者進行分別闡述，并分析兩者在國有大型能源企業當中的應用現狀，最終將兩者進行有效的整合，推動我國能源戰略可持續發展。

一、 國有大型能源企業品牌戰略與廣告策略概述

（一） 品牌戰略發展概述

品牌戰略內容屬于戰略范疇，主要是為解決品牌的戰略層問題，將品牌的建設與管理確定指導方針以及基本原則，為企業發展提供產品、價格、渠道以及廣告媒介等方面的戰略性指導。換言之，品牌戰略主要是將品牌戰略提升到企業經營發展的角度進行分析，強勢推廣品牌優勢，實現品牌價值。

基于“戰略”角度進行分析，其誕生于二十世紀，產生與發展的階段大致可以分為三個階段性內容。第一階段，為六十年代以環境作為基本衡量標準的戰略階段；第二階段，八十年代以市場結構分析為基礎的競爭戰略階段；第三階段，九十年代以來將資源作為基礎內容的核心競爭力階段。差異化競爭戰略是邁克爾·波特競爭戰略思想的代表，它是企業在日趨激烈的競爭環境中面臨產品、技術與服務日趨同質化的形式時，謀求以品牌創造差異化的戰略抉擇[1]。打造企業的核心競爭優勢則是以資源為基礎的核心競爭力的代表，品牌戰略無疑是這種戰略思想的具體體現。

（二）廣告策略概念

廣告策略是企業廣告決策，企業為實現特定的廣告目標，經過對企業自身以及外部環境條件進行調查與分析，掌握廣告策略與企業發展規律的基礎之上，制定具備長效機制的的廣告決策內容。企業發展過程中的正確決策，能夠為制定廣告正確決策奠定基礎，關系著企業成敗興衰。自改革開放以來，隨著我國國民經濟的迅猛發展，廣告策略顯然已經成為一種新型的決策方式，在增強企業自身經營實力以及在實踐中尋求產品自身價值的提升，充分彰顯出其自身的重要性。

二、國有大型能源企業品牌戰略及廣告策略現狀

以煤炭企業為例，煤炭是世界范圍內，儲備最多、分布最廣的常規型能源。當前，我國煤炭儲備量可利用資源站世界煤炭總儲備的11.67%，位居世界第三位。我國是產煤大國，并且在世界范圍內位居首位。在我國，國有大型能源型企業作為推動國民經濟發展的根本動力，煤炭消費量連年遞增，對于煤炭的消費結構也在逐漸發生變化，呈現出多元化的發展趨勢。長期以來電力、冶金、化工和建材4個行業是主要耗煤產業，四大行業煤炭消費量約占總消費量的70%左右，其中電力行業煤炭消費量（動力煤）占總消費量的50%以上[2]。2012年在我國煤炭消費總量中各個行業所占的比重分別為電力52.6%、建材14.7%、鋼鐵17.3%、化工5.7%、其它9.7%。主要耗煤行業均保持較快的發展速度，拉動煤炭需求強勁增長。2013年前三個季度，主要耗煤行業火電、焦炭、粗鋼、水泥行業的累計產量同比增幅分別為16.7%、19.4%、17.6%、15%，都遠遠大于同期原煤產量11%的增長率[3]。在煤炭需求呈現出緊缺的狀況下，煤炭價格始終處于高位運行的狀況，并且能源型企業受到利益的驅使，紛紛擴大投產，造成煤炭行業面臨挑戰，存在重大安全隱患。企業核心競爭能力、自主研發以及創新能力方面存在嚴重欠缺。

三、基于品牌戰略的廣告策略研究

（一）品牌戰略對策

品牌戰略在現代煤炭行業發展的視角下，顯然已經成為我國國有大型能源企業獲取國際市場競爭力的關鍵因素，這就需要國有大型能源企業做到以下幾個方面的內容：

1. 突出企業核心競爭力

國有大型煤炭行業在品牌戰略實施的過程中，需要充分掌握企業核心競爭力內容，將核心競爭力作為基礎開展品牌戰略。因此，國有大型能源企業需要將煤炭品牌的內涵與市場競爭力因素進行緊密結合，通過品牌自身的價值提升核心競爭能力，為企業可持續發展奠定基礎[4]。

2. 實現自主研發

企業自主研發作為企業提升市場競爭力的一種重要方式，在國有大型能源企業當中依舊適用。只有準確掌握企業自身的研發之路，才能夠保證企業健康發展。一方面，強化技術創新。企業應該全面實施“科技強企”的戰略，將新型技術裝備進行開發與利用，使得大型能源企業自身品牌的創建以及科技含量的提升；另一方面，重視人才培養。品牌戰略的構建，離不開人才的推動。人才是企業發展的寶貴資源，實現自主研發與技術水平的創新，需要大量的人才進行支撐。因此，大型能源企業需要充分重視人才培養，儲備優質人才。加強對內部各項人才體制的建立，開展人才培訓與培養，培養科技帶頭人。

3. 提升企業自身產品質量

產品質量是企業發展的生命線，對于大型能源企業而言，產品質量在一定程度上決定著企業的生存與發展。一旦企業自身產品存在問題，將嚴重影響品牌戰略以及市場競爭力的提升。在提升企業自身產品質量方面，需要做到兩個方面。一方面，改進企業技術裝備。市場經濟的到來，對能源企業品牌戰略提出了較高要求，迫切要求技術方面的革新以及技術裝備的改進，在最大限度上提升能源利用率，提高生產效率，推動品牌優勢的發展；另一方面，提升產品技術含量。國有大型能源企業需要積極探索技術革新途徑，增強產品附加值，促進產品質量的提升。企業對于技術方面的改造以及技術進步，需要與產品質量相結合，引進先進的生產技術以及檢測手段，充分利用國內外相關標準以及技術優勢，為加快新工藝、新產品以及新材料開發提供保障，改善能源利用總體條件較差的狀況[5]。

4. 煤炭銷售的營銷策略

在進行煤炭銷售的過程中，需要積極探索煤炭銷售路徑?；跔I銷創新的角度進行分析，煤炭銷售需要抓住產品的“賣點”，煤炭企業的賣點則是良好的產品質量。因此，在煤炭銷售的過程中，基于定價、質量以及誠信度等各方面進行營銷創新，開拓煤炭銷售網絡市場，為品牌戰略執行與發展奠定堅實基礎。

（二） 廣告策略具體措施

1. 弘揚企業文化

企業文化是企業發展的關鍵性因素，廣告策略的具體實施是基于廣告戰略的基礎之上。廣告戰略對于推動國有大型能源企業的發展具有重要作用，是當前弘揚與發展企業文化，樹立企業形象的關鍵性因素。企業文化是企業長期經營與發展的重要成果，在長時間生產經營活動下形成的結晶。良好的企業文化是企業發展的基礎，同時也是凝集企業發展精神的具體內容。能源企業廣告策略可充分利用企業文化，塑造良好的企業形象，為能源企業可持續發展提供基礎條件[6]。

2. 應對市場機制

基于能源市場的發展現狀，現代清潔能源的充分利用將是未來能源市場的重要主題。資源的充分利用，一方面推動我國各個產業的發展，經濟水平得到提升。另一方面，能源資源的利用也使得生態環境受到威脅，嚴重影響社會和諧發展。清潔能源作為當前時代的主題，能源企業需要充分認識這一點，并將其作為廣告策略當中的重要內容，借助廣告策略大力發展清潔能源，應對現代能源市場發展機制。

3.確定廣告定位

對于能源企業進行廣告定位，需要基于實體定位策略與觀念定位策略兩個方面進行分析。在實體定位策略方面，在廣告策略中應該重視突出商品的自身價值因素，強調與同類商品相比的最高價值，使其占據市場的有利位置；在觀念定位策略方面，需要突出能源利用的新意義，樹立新型能源的利用觀念，響應現代能源發展與利用要求。受到經濟全球化的影響，企業在發展過程不能夠單單憑借銷售產品從事產品營銷活動，更需要順應市場發展需求以及消費心理，構建社會信譽保障平臺，實施人性化的營銷活動與廣告策略，樹立良好的品牌形象。將關心人的生存與社會發展作為出發點，借助社會公益活動與各渠道主體進行溝通，在推動廣告定位的同時，積極開展社會公益營銷行為。

結論：

二十一世紀是品牌競爭的時代，煤炭行業作為能源產業的重要組成部分，市場核心競爭力的提升需要品牌戰略與廣告策略的共同促進，基于兩種不同的角度拓展能源企業自身價值優勢，積極尋求品牌戰略與廣告策略目標，為國有大型能源企業的發展奠定基礎。

參考文獻：

[1]王啟業.我國企業品牌戰略管理的幾點思考[J].經濟師，2013，10（07）：254-255.

[2]馮曉青.企業品牌戰略及其實施策略研究[J].武陵學刊，2013，12（05）：175-182.

[3]李琴.我國企業品牌管理的策略探討[J].新鄉學院學報，2014，5（05）：121-123.

[4]祁亞男.品牌戰略與廣告策劃[J].商場現代化，2014，5（15）：172-173.

[5]梁瑞仙.論企業品牌戰略[J].生產力研究，2011，6（03）：172-173.

[6]劉牛.企業品牌戰略下的產品形象評價研究[D].合肥：合肥工業大學，2010.