從議程設置看網絡的管理與引導

■文/尹志山

從議程設置看網絡的管理與引導

■文/尹志山

隨著網絡與人們的生活聯系越來越緊密，網絡媒體的議程設置功能與引導社會輿論導向的作用也越來越受到重視?，F代社會中存在的大量矛盾和問題在網絡中可能得到延伸和擴展，有時甚至會因為網絡的出現變得更加激化或者變得更加難以控制。作為一個開放的系統，網絡媒體會報道哪些議題，強調哪些議題，會為我們提供一種怎樣的人生觀、價值觀和世界觀，作為網絡管理者又該對網絡進行怎樣的管理和引導，這些問題都值得我們思考和關注。

一、“議程設置”理論

“議程設置”作為一種理論假說，其思想淵源可以追述到1902年美國著名的新聞學家李普曼的《輿論學》一書。李普曼認為，一方面個人由于對現實的了解有限，嚴重依賴傳媒；另一方面傳媒所提供的有關現實的敘述又帶有某種程度的歪曲。因此，“外部世界與我們頭腦中的圖像不完全一致”。大眾傳播媒介的新聞報道是一種營造“擬態環境”的活動，它形成人們頭腦中“關于外部世界的圖像”，并由此影響人們的行為，這成為議程設置功能理論的雛形。

1958年，諾頓·朗對議程設置的作用已經有了相當程度的了解。他在《美國社會學雜志》上發表的一篇論文中論述到：“從某種意義上來看，報紙是形成所在地議程的最主要的提供者，它在決定大多數人將要談論什么、對事實會有什么看法以及對處理面對面的社會問題會有什么想法起著重要的作用?！?963年，美國的政治學家伯納德·科恩提出了對“議程的設置”最有影響力的表述：“在多數時間，報界在告訴它的讀者該怎樣想時可能并不成功，但它在告訴它的讀者該想什么時卻是驚人的成功”。

1968年，美國北卡羅萊納州的兩位研究人員馬爾科姆·麥克姆斯和唐納德·肖對當年總統選舉期間傳播媒介的選舉報道對選民的影響進行了調查分析，并于1972年在《輿論季刊》上發表了《大眾傳播的議程設置功能》的研究論文。在該論文里，他們對議程設置功能理論假說的核心內容做了經典概括，即：大眾傳媒對某些命題的著重強調和這些命題在受眾中受重視的程度成強烈的正比關系。這個觀點可以用這樣的因果關系來表達：大眾傳播越是突出某個命題或事件，公眾就越注意這個命題或事件，也就是說，大眾傳播報道什么，受眾便關注什么；大眾傳播越重視什么，受眾便越關注什么。換言之，媒介的議程不僅和受眾的議程相互吻合，而且受眾的議程就來源于媒介的議程。他們認為大眾傳播具有一種設定社會公共事務“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。

“議程設置功能”理論所考察的不是某家媒體某次報道活動所產生的短期效果，而是作為整體的大眾傳播媒介具有的較長時間跨度的一系列報道活動所產生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果，其著眼點是傳播媒介的日常新聞報道的信息傳播活動所產生的影響?！白h程設置功能”理論暗示了這樣一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環境再構成作業”的機構。也即傳播媒介對外部世界的報道不是“鏡子”式的反映，而是一種有目的的選擇、取舍活動。傳播媒介根據自己的價值觀和報道方針，從現實環境中“選擇”出它們認為重要的部分或方面進行加工、整理，賦予一定的結構順序，然后以“報道事實”的方式提供給受眾。不管這種“再構成”對現實環境是客觀反映還是歪曲反映，都會影響人們對周圍環境的認識、判斷。

二、網絡的議程設置

在傳統媒體時代，議程說到底是由屈指可數的傳媒機構設置的，政府通過控制傳媒來影響議程設置相對比較容易。當某個現象或社會問題出現時，傳統媒體往往會馬上介入，進行采訪和深度報道，對洪戰輝、任長霞的宣傳報道等都是這樣的例子。傳統媒體通過對典型人物、典型事跡的集中、深度的報道，發揮其優勢，在社會上形成了良好、持久的輿論宣傳效果，從而最終起到教育、啟示世人的作用。

網絡媒體作為一種新興的大眾傳播媒介，同樣也具有為公眾設置議題的功能。在傳統大眾傳播條件下，媒介只掌握在少數人手中，傳播權為這些人所壟斷。網絡媒體與傳統媒體不同，它是一種“弱控制”的媒體，一部分傳播權力由少數人手中分散到了廣大網民手中，多元化的傳播者、開放的傳播渠道、復合式的傳播形態都弱化了傳媒為公眾設置議程的效果。

在網絡媒體上，傳統的新聞媒體失去了對第一手材料的專有權，任何網絡用戶都可以對網絡信息進行加工、修改和重新組合，成為信息操作的主體。關于“重要性”的標準已經不再由大眾傳媒統一掌握，網民可以否定傳媒認為重要的事件。如果公眾自我設置的議程引發社會的普遍關注，那么這一議程就會進入傳媒議程的范圍。在網絡傳播中，某一網民自我設置議程如果能很快引起大量網民的關注，也就可能迅速引起傳統媒體的關注。當專業網站試圖設置某一議題時，他們的主要方法是高頻率、高強度地發布某一主題的新聞或信息。但是從信息傳播機構來看，信息發布僅僅是網絡信息流的開端，信息的流動才是傳播的關鍵，在信息的流動過程中，網民所扮演的角色是極為重要的，他們大量復制的新聞或信息，不再僅僅停留在新聞網站，而是迅速進入各種論壇，或直接通過電子郵件廣為散布，再加上傳統的人際傳播方式，一條社會熱點、焦點新聞就這樣迅速地傳播、滲透到各個角落。

當某種焦點性新聞事件或事態出現后，網民會迅速在BBS上轉貼傳統媒體上的新聞，并以有關的新聞事件為由頭來展開進一步的討論，從而最終形成一個個網上議題，最為典型的案例莫過于“孫志剛事件”。2003年4月25日，《南方都市報》上發表了一篇題為《被收容者孫志剛之死》的報道，并配發評論《誰為一個公民的非正常死亡負責？》。孫志剛非正常死亡事件經媒體曝光后，如響雷炸開，相關報道和評論被多家網站轉載，在網絡中引起強烈的關注。

當某門戶網站貼出《南方都市報》的新聞報道時，跟貼在幾個小時內就達到上萬條，網民不僅在BBS上發出強烈抗議的聲音，而且還在4月25日當天建立了一個名為“孫志剛，你被黑暗吞沒了”的紀念網站。BBS等網絡言論的火爆，使得各地都市報也迅速加入了聲討的隊伍，最后連廣東本地媒體、中央的官方媒體也跟進報道此案，從而形成了聲勢浩大的輿論浪潮。

盡管“孫志剛事件”是由《南方都市報》率先報道的，但其輿論聲勢的最后形成，網絡可謂功不可沒。正如《南方周末》所報道的那樣，“盡管傳統媒體對孫志剛案件報道的不多，但互聯網上排山倒海般的譴責和抗議卻形成了極大的威力?！?/p>

三、管理與引導

與傳統媒體比較，網絡媒體最大的特點是潛在的信息發布者，信息多向傳播，傳播范圍可以瞬時傳遍地球的每個角落。這些特點使控制信息難上加難，使普通的網民擁有了前所未有的話語權，也使公共權力不再可能完全在暗箱中操作，出現具有公共性、開放性、交互性、多元性、瞬時性的網絡媒體后，公眾議程的設置邏輯也開始發生變化。在傳統媒體時代，議程是由屈指可數的傳媒機構設置；進入網絡時代，情況發生了變化，網民可以通過互動，將他們認為重要的問題（而不是傳媒機構認為重要的問題）變為公眾議程的一部分。

互聯網被譽為“數字圖書館”，其信息資源的豐富性是任何傳統媒體所無法比擬的?；ヂ摼W上的信息比傳統媒體多得多，但是不等于有價值的信息也多得多，更不意味著所有發布在網上的信息都會成為議題。許多網絡媒體對同一事件的報道都是雷同的，網絡語言也太散漫。信息的泛濫帶來了閱讀的困難，那些有意義的信息可能得不到受眾的注意，也沒有進一步成為議題的可能，不少本應該成為議題的信息湮沒在大量的垃圾信息當中。在網絡中發布信息具有很大的自由性和隨意度，缺乏必要的過濾、質量控制和管理機制。網上的許多信息都是未經核實的，在論壇或者聊天室，人們可以接觸到各種不同的聲音。受眾對網上信息的不信任度往往大于傳統媒體，這嚴重影響了傳播效果和輿論引導功能的實現。

如何趨利弊害，加強網絡媒體的議程設置功能，更好地發揮其優勢所在，已經成為現當下迫切需要解決的問題。網絡傳播在權威性上先天不足，如果缺乏足夠的權威性，網絡媒體的議程設置功能將無從談起。網絡媒體要增強權威性，必須做到對網上信息真實性的過濾，在報道的正式性、權威性、代表性等方面形成自己的優勢，并在長期的發展過程中贏得特定受眾群的信任。在網絡中，網絡編輯和版主是主要的把關人。他們在信息采集、加工、制作、傳布的整個流程中起著一定的作用，網絡媒體把關人要堅守“客觀、公正、真實”的原則，盡量減少虛假、色情和垃圾信息在網絡傳播活動中的流通，使信息傳播沿著健康的軌道發展。由于缺乏有效的統一管理機制，把關人在網絡傳播活動中的地位比傳統媒體有所下降，不再占有絕對的主導地位，而受眾則擁有了前所未有的權力。他們不僅可以自由選擇自己感興趣的信息，而且可以自由地在網上發布信息。信息的重要與否，不再完全由傳播者決定，而可以由受眾自己決定，受眾通過選擇權和主動權來實現網絡媒體的議程設置功能。由于不同的社會背景和受教育程度，網民的鑒別力、判斷力參差不齊。因此網民整體水平的提高，自覺遵守和維護網絡規則，身體力行地承擔把關責任顯得尤為重要。

（作者單位：常州工學院教育人文學院）