三問“德國制造”

沈忠浩 饒博

大眾汽車尾氣排放丑聞將“德國制造（Made in Germany）”推上全球輿論的風口浪尖?！暗聡圃臁笔鞘裁?？在當今的國際市場上一般來說，它不僅是德國商品包裝上對原產地的標注，更是產品質量與可靠性的代名詞，還是消費者選擇商品的重要依據。

1887年8月，英國議會通過了侮辱性的商標法條款，規定所有從德國進口的商品必須標注“德國制造”字樣，以此將價廉質劣的德國貨與優質的英國產品區分開來。這也被視為是“德國制造”的起源。

128年后的今天，經過歷史錘煉的“德國制造”早已不再是假冒低等復制品的標簽，而是隨著西門子、奔馳、寶馬、拜耳、漢高、阿迪達斯等品牌成為了享譽全球的高品質產品的代名詞。然而，最近曝出的大眾排放丑聞卻可能帶給它一場巨大危機。

“德國制造”還能信嗎

德國最大汽車制造商曝出丑聞，讓“德國制造”蒙羞，同時也為當地制造業敲響了警鐘。大眾公司的失信行為不僅招來廣泛譴責和質疑，也正將“德國制造”拉入全球性的信任危機。

股市是觀察市場信心的窗口，德國股票指數DAX成分股中的2/3是制造業企業，凸顯制造業在德國經濟中的支柱地位。然而，自大眾排放丑聞被曝光的2015年9月18日至10月2日，DAX指數跌幅超過3.6%。其中，大眾市值縮水超過40%，戴姆勒和寶馬的股票也分別下跌10.7%和8.8%。這起丑聞引發的對德國制造業尤其是德國汽車工業的信任危機由此可見一斑。

大眾集團首席執行官馬蒂亞斯·米勒2015年10月6日在集團員工大會上承認，排放丑聞主要是一場信任危機。目前最重要的任務是重新贏回客戶、合作伙伴、投資者及所有公眾的信任。

不過，德國汽車工業聯合會、德國質量協會等機構均認為，大眾丑聞是個別行為，不代表德國汽車業，更不代表“德國制造”。德國汽車工業聯合會主席馬蒂亞斯·維斯曼指出，個別企業的問題不能代表整個德國汽車業有問題，德國汽車業不應為此遭受不公平待遇。

德國質量協會執行董事赫伯特·施瑙貝爾說，德國制造業的基礎是大量的中小企業，它們才是支撐“德國制造”這一品牌的關鍵力量，少數大型企業并不能完全代表“德國制造”，大眾也只是大型企業中的個例，“絕大多數德國制造企業是‘干凈的，在國際交往中是可靠的”。

德國質量協會地區業務負責人佐默霍夫指出，德國目前仍有許多傳統的小型家族企業?！拔覀冄芯堪l現，這些家族企業在道德操守方面往往與大企業不同，它們用家族的名字捍衛信譽，更注重誠信文化的傳承?！?/p>

盡管上述為“德國制造”正名的理由具有一定說服力，但對廣大消費者而言，很難將大眾與“德國制造”割裂開。

但消費者的品牌慣性和路徑依賴或許能為大眾和“德國制造”修復形象爭取一些時間。在日前閉幕的法蘭克福車展上，有大眾車主對記者說，未來如果問題得到解決，他還會相信大眾。

“德國制造”如何走出陰影

眼下對于大眾公司而言，公開透明地接受調查，及時對外公布真相并接受處罰是必須做的。

施瑙貝爾說，要捍衛“德國制造”的形象，就必須把大眾丑聞的真相說出來，譴責錯誤行為的同時，還要積極支持那些行為端正的企業。

事實上，高技術質量不足以保住“德國制造”這塊金字招牌，德國企業亟須加強誠信和社會責任意識，尤其是大型跨國企業。

佐默霍夫說，誠信與質量是密不可分的，“質量的一個方面就是滿足顧客的要求，包括他們對企業產品符合監管要求、企業誠實可靠的要求，這是非技術層面的”。

此外，“德國制造”必須專注創新，企業只有實現顛覆式創新才不至于搞“排放門”那樣的假把戲。

佐默霍夫認為，隨著化石燃料技術的開發逼近極限，德國汽車業必須找到新的能源技術路徑，比如氫燃料、電動技術等，必須拿出突破性的創新成果以及新的交通理念，拿出“干凈的”技術，而不是欺騙。

“德國制造”還能贏嗎

德國質量協會2014年11月發布的一份報告說，未來20年，代表高質量的“德國制造”將是德國經濟成功的最主要因素。然而，“德國制造”正面臨激烈的外部挑戰，中國、波蘭、印度、土耳其等國的產品質量競爭力正大幅提升。

在激烈的國際競爭中，尤其是在未來先進制造業領域的比拼中，“德國制造”還能贏嗎？

僅從大眾事件來看，在新能源汽車技術領域的競爭中，德國主推的清潔柴油技術因“排放門”遭到諸多質疑，其能否繼續站穩美國市場存在變數，也意味著至少在美國市場上，德系車在與日系車及美國本土品牌的競爭中可能遭遇滑鐵盧。

事實上，眼見德國大眾遭難，個別外國整車企業已開始著手搶奪市場份額。據意大利媒體報道，意大利菲亞特克萊斯勒公司將為大眾車主提供“換車獎金”，2015年10月底以前，大眾的客戶如果轉投菲亞特克萊斯勒旗下車型，最高可獲得1500歐元獎勵。

由汽車業放眼整個制造業，德國在未來的技術和市場競爭中也難有絕對的優勢。德國政府2013年推出“工業4.0”戰略，意在搶占新一輪工業革命的制高點，其核心是智能制造。根據德國質量協會的報告，德國必須在未來標準的制定方面“加強工作”。

然而，世界各主要經濟體也都制定了各自的先進制造業發展戰略，與“工業4.0”之間形成合作與競爭并存的局面。隨著全球化的深入發展，“德國制造”在未來競爭中必將遭遇更大挑戰。