節日文化的廣告表征及建構

陳璐

摘要 本文以中央電視臺近兩年來在節日期間投放的公益廣告為研究對象，借鑒霍爾和羅蘭·巴特等在表征研究中的基本觀念，在微觀的文本分析中融入行業現狀與社會背景，從廣告目標、主題、創意表現方式和符號及其運用方式四個方面剖析當下公益廣告對節日文化的表征路徑，著力勾勒近兩年相關廣告的變化，并針對其中存在的問題提出建議，力求提升公益性節日廣告的專業性和溝通力，擺脫與節日文化簡化對應的層次，以及在廣告觀念及實踐中謀求不變與變化的平衡。

關鍵詞 節日廣告；表征；中央電視臺

中圖分類號G206 文獻標識碼A

自2006年春節等傳統節日被列入國家級非物質文化遺產保護名錄至今，弘揚節日文化已突破了民俗領域的范疇，在國內得到了高度的關注與切實的推進，保護、傳承、發展傳統節日文化的大幕在國內全面開啟。在這股文化保護與復興的熱潮當中，也不乏節日廣告的身影。相關的廣告活動及其作品數量眾多、類型多樣，商業廣告在加速節日商業化進程的同時，亦引起人們對節日的關注，而公益廣告活動則對弘揚節日文化發揮了更直接的促進作用。因而，關注節日廣告既有實踐應用價值，同時也具備理論思考的空間。

一、文獻綜述

（一）有關節日廣告的文獻綜述

當前，節日廣告在概念上尚無規范的理論界定，但相關的自發性實踐早已有之。唐宋以后，隨著集市貿易打破了坊市界限和時間界限，日常和節日期間的廣告及促銷活動更為活躍。進入近現代以后，報刊在春節、雙十節等重大節日發揮重要的傳播作用。相比于實踐活動的普及，節日廣告在理論層面卻處于一個較為尷尬的境地。在西方廣告學的相關著作和文獻中，節日廣告并不是一個約定俗成的概念。節日多與其他的許多特殊事件一同被視為另一個營銷概念“事件營銷”（Event Marketing）的一種類型，成為企業贊助的對象之一。

近年來，國內學者和業界人士對節日廣告尤其是其中的商業廣告關注較多。來自媒體、企業和廣告公司的從業者通過分享案例總結相關的策劃創意經驗。這類文獻或集中刊載于廣告類期刊2004年以來的多期專題，或散見于每年春節后的廣告及傳播類期刊中。上述文獻的共同點是案例分享而非理論研究，且聚焦如何運用廣告開發節日的市場價值。另一部分研究來自高校及科研院所，以新聞傳播類期刊文獻為主，另有少量學位論文。這些文獻同樣重點關注商業性的節日廣告，不同之處是研究視野從個別案例拓展到一般規律；從節日文化人手分析如何利用節日文化（主要是習俗）開展創意表現，肯定了節日廣告的文化價值。其缺憾是未能洞察到近年來節日廣告的變化，比如節日廣告的發展、創意表現方式的優化等。

（二）有關廣告與表征的文獻綜述

上世紀，索緒爾、羅蘭·巴特、米歇爾·?？?、路易-阿爾都塞以及雅克·德里達等西方學者基于不同的學術背景對文本（context）、表征（representation）開展了研究。其中，伯明翰學派的領軍人斯圖爾特·霍爾將相關的研究引入結構主義符號學與“文化研究”相結合這一全新的方向?；魻柖床斓搅爽F實生活和文化符號之間的互動關系，認為“表征是某一文化的眾成員意義生產和交換過程中的一個必要組成部分”，大大提升了文化表征實踐的重要性。而羅蘭·巴特則在索緒爾的語言模式基礎上將表征的符號研究推向了高峰，他更新了皮爾斯對符號組成的三元劃分，而且對符號關系進行了新的思考，并使符號表征研究從語言學層次轉向更為寬泛的文化的層次。

在相關研究中，廣告成為典型的研究對象之一。羅蘭·巴特、斯圖爾特·霍爾以及弗蘭克·莫特等文化研究領域的學者都曾從不同路徑剖析廣告文本如何激發欲望、構建商品神話、施展話語權力等。其中，符號學的研究路徑對后來者的廣告表征研究影響最為深遠。

二、研究問題

本文認為，節日廣告是為實現特定的營銷或傳播目標，以受眾在節日期間的特定心理為溝通紐帶，貫穿節日始終的廣告活動及廣告作品。在此基礎上，本文在節日廣告中選擇了公益廣告作為研究對象，其理由基于三個方面：首先，公益廣告與節日文化表征的相關度更高——節日以傳承文化、維系關系作為主要功能和目標，與商業性廣告的促銷指向并不一致。相比而言，節日與公益廣告有著較為密切的結合可能，后者以倡導社會公共利益為目標，著眼于事關社會長遠發展的觀念與行為，而非某個經濟組織或某個人的現實利益。從目標與指向層面觀之，節日與公益廣告之間存在著殊途同歸的可能性。其次近幾年該類節日廣告的數量和質量都有較大幅度的提升。尤其是2013、2014年春節前后，多個系列的公益廣告獲得了更好的播出時機（如在春節聯歡晚會上插播），得到了普通觀眾和專業人士的高度肯定。再者，和一般的公益廣告相比，為節日創作和投放的公益廣告更具深厚的人文內涵、特定的節日主題以及特定的傳播時機等。盡管這些廣告的出現尚未從整體上改變節日廣告中商業廣告為主的格局，然而它們作為節日廣告中的新興力量，具備研究的空間和價值。

鑒于此，本文探尋相關廣告作品在表征節日文化方面的狀況尤其是演變規律，以期實現理論和實踐兩個方面目標。在理論目標部分，反思節日廣告應如何表征節日文化，尤其在急速變化的現代社會語境中如何實現公益廣告與節日文化的對接；在實踐目標部分，本論文試圖發現廣告實踐中的不足，提出改進建議。

三、研究設計與廣告樣本分析

國內當前的公益性節日廣告主要為央視制作、投放。據央視公布的信息，央視在2013年春節前后一個月播出公益廣告的時段價值超過2億元，相關作品的社會反響較往年更為熱烈。其他媒體或公司在此方面亦有所嘗試，但整體質量不高，且統計分析不便。因而本文將其他公司、媒體創作播出的公益廣告忽略不計，將研究樣本限定為央視制作投放的相關廣告。

在研究方法上，本文認為廣告文本應當包括三個層次：傳播者通過編碼形成的表層文本；廣告所處的現實環境、知識背景所構成的“潛層次”的文本；受眾對上述文本進行的再生產文本。在具體分析中，本文力爭突破表層文本的局限，突破以符號體系和表征技巧為主的分析局限，結合相關廣告活動所處的社會文化背景，遵照廣告策劃和創意的專業規律，分解出廣告目標、廣告主題、創意表現方式和符號體系四個部分，用以揭示公益性節日廣告的表征路徑及其演變規律。

（一）廣告目標

在廣告實踐中，廣告目標是廣告活動的核心和方向，體現傳播者對廣告活動的預期，直接決定廣告主題，影響廣告創意表現。缺乏對廣告目標的了解而進行的廣告文本分析，將導致分析過程過于主觀，結論有失準確。

自2011年以來，央視多次在新推出的公益廣告活動啟動儀式及其他公開場合高調表明其目標定位。如2011年6月央視在其公益廣告專家研討會上提出“公益廣告應體現國家級的氣質和精神追求”；在CCTV2013春節系列公益廣告媒體看片會上，央視副總編輯兼廣告經營管理中心主任程宏認為，公益廣告是國家理想的標桿、社會文明的旗幟，展現了國家氣質和精神追求……在此過程中，公益性節日廣告作為央視公益廣告活動的一個組成部分，從屬于上述遠大的傳播目標，成為國家意識形態宣傳的重要載體，被賦予了教育規勸、建立主流價值觀等重大職能。2012年至今的公益廣告均被納入了“講文明樹新風”的主題傳播活動中，包括傳統節日和現代節日的相關廣告均承擔著教育規勸的職能，其中傳統節日的相關廣告多借助對習俗的再現來實現教育規勸的目標。如今年清明節的廣告雖有對于清明節部分習俗的再現，但廣告重在規勸受眾形成“文明”的祭掃習慣，以避免火災、減少浪費。而現代節日由于歷史較短，習俗的穩定性和廣泛性程度都有限，因而相關廣告作品少有習俗的呈現，更為直接地進行教育規勸，如“學雷鋒”系列廣告倡導積極向上樂于助人的社會風氣等。

此外，信息告知作為廣告活動中最基本的層次，著眼于提醒公眾關注節日，它雖簡單，但卻是習俗呈現、教育規勸目標得以實現的重要前提。比如以“*月值得關注的日子”為題的提示性廣告，它們自2008年首播，通常在每月初出現于央視綜合頻道、新聞頻道的整點新聞播報之后，配合其他相關節目，在節期形成一種互文的語境。這類廣告通常時長多為5秒，內容簡單，形式以字幕為主。

（二）廣告主題

廣告主題作為廣告的中心，既反映廣告目標，又直接指導廣告創意及表現。節日廣告的主題多與節日的內涵有著或直接或間接的聯系，如春節的相關廣告其主題多為“團圓、辭舊迎新”等；而國慶節的相關廣告主題多體現“熱愛祖國”等。相關廣告樣本的主題均承擔教育規勸、習俗再現和信息告知的職能，其中傳統節日的廣告主題更多體現習俗呈現的用意，而現代節日的廣告主題則更直接地體現教育規勸的目標。因此，公益性節日廣告的主題多年來保持穩定，少有變換。

兩年中的部分廣告在具體作品的主題方面有了突破創新。如2013年春節回家系列廣告繼續通過習俗再現完成教育規勸的目標，然而在具體創作的過程中，傳播者沒有沿用以往的“我們的節日-春節”這一主題，也沒有落入照搬年夜飯、放鞭炮、掛燈籠、拜年等習俗的俗套，而是以更具親和力、更為通俗的“回家”作為主題，在傳統的節日內涵中融入了春運、農民工、留守家庭等更具時效性和關注度的社會事件，詮釋了不同年齡、地域、職業、收入的受眾對于家的渴望與皈依之情，使多年缺乏變化的廣告主題獲得了新的時代意義，完成了對以往廣告主題的深化和升華。而創作者對廣告主題的理解也直接影響到了其后的創意表現及符號運用，四支電視廣告分別以飽滿的情感講述了四個感人至深的回家故事，使節日習俗不再是以往廣告中年復一年高度重復的畫面，而是真正和社會個體在當下節日生活中的生活經歷、情感體驗嫁接了起來。單支投放的《紅包篇》雖選取了贈送壓歲錢的常規習俗作為廣告主題，但是廣告創作者通過勾畫不同的典型個體對孝道、親情的理解和行動，為這一傳統習俗注人了新的生命力。

（三）創意及表現方式

廣告創意及表現是表征的實施過程，其方式的選擇既體現出創作者在意義生產實踐中的策略、技巧，又直接影響表征的成效。商業廣告中常見的創意表現方式主要有直接陳述式、主持人式、證言式、演示式、音樂式、生活片段式、生活方式式、動畫式等。本文發現，相關廣告作品的創意及表現方式不及商業廣告多樣，具體的表現方式基本可分為直接陳述、虛擬生活片段、動畫寫意三大類型，其中，直接陳述和虛擬生活片段為主。而在商業廣告中常見的其他創意表現方式在廣告樣本中少有使用。

1.直接陳述。在商業廣告的創作中，直接陳述的方式是一個基礎性的創意表現方式，多見于產品促銷的廣告中，它不借助其他表達技巧、形式，直截了當地告知受眾產品的特點和利益點，具備簡明直接的特點；缺點是不擅長塑造形象、制造情感共鳴等。在公益廣告中，這種創作方式還因其不易形成感染力和沖擊力，并不是理想的首選方式。然而，在近年的公益性節日廣告中，使用這一方式的廣告卻大量存在。相關作品通常直接陳述節日的時間、來歷以及節日習俗，其中的代表為每月出現的提示性廣告“*月值得關注的日子”，以及清明節期間的相關廣告。此外學雷鋒系列廣告的《發現雷鋒篇》也屬此類。

相關廣告作品對直接陳述方式的偏好，部分地源于國內公益廣告創作過程中的普遍局限——以口號式的宣傳思維代替了溝通和互動、以閉合的生產者式的廣告文本忽視受眾的參與；同時也折射出傳播者在目標與手段之間的矛盾——盡管相關機構十分重視公益廣告的教育規勸、習俗呈現功能，然而在實踐中所使用的手段依然停留在信息告知的層面。

2.虛擬生活片段。虛擬生活片段既是一種常用的廣告創意表現方式，同時還是一種常用的表征策略。它通過模擬生活中的某個或某些片段，使廣告信息在擬像中得以展現，模糊客觀真實與媒介真實，從而達到說服受眾接受傳播者的觀點和意見的目的。

在節日廣告中，這種生活場景被具體為節日生活中的片段、場景（如端午節的龍舟競渡、清明節的踏青掃墓以及國慶節的升國旗等），從而使受眾將表層的文本與基于現實生活背景和行為習慣等形成的深層文本聯系起來。這一創意表現方式與習俗呈現最為契合。而往年的節日廣告有明顯的不足，所選場景高度雷同。

自2013年春節起，相關廣告在運用這一創意表現方式時成效優于以往。廣告創作團隊在創意過程中搜集了四百多個關于回家的故事，最終選擇了其中的四個進行創作。四支廣告片借鑒了紀錄片的寫實主義風格，刻畫了身處不同地方的中國人在春節前奔波數千甚至上萬公里，換乘不同的交通工具返家的辛苦旅程。全片的故事節奏流暢，音樂情緒飽滿，鏡頭語言極具震撼力，將一個個普通人的回家歷程演繹成震撼心靈、催人淚下的壯美篇章?！哆t來的新衣》由故事的原型汪正正夫妻出演，《爸爸的謊言》由一對留守夫妻本色出演……《遲來的新衣》《紅包篇》在央視春晚、元宵晚會首播后，不但獲得了電視觀眾的熱烈反響，而且在網絡掀起了轉發熱潮。

3.動畫寫意。和直接陳述與虛擬生活片段相比，動畫寫意這種方式借助一定的動畫技術進行意義生產。央視繼2011和2012年增加動畫寫意的應用以來，頻頻使用這一方式創作了學雷鋒之《童謠篇》（圖1），以及24節氣和清明節、重陽節等傳統節日的相關廣告等。該方式可以彌補常規創意表現方式的不足，使文本的中心更突出，畫面更具跳躍性，而且可以根據傳播者的需要創作出難以在常規電視畫面表現的視覺效果。此外，動畫寫意的方式還因通俗易懂的特點適合向更大范圍的受眾傳遞傳播者的意圖，因而近年來在國內的公益廣告中得到重視。

學雷鋒系列中的《童謠篇》將動畫結合兒歌，明顯表達了近年來媒體和政府希望借助創意表現方式的創新加大向青少年傳播公益觀念的傾向；而清明、小滿等傳統節日節氣的廣告，則通過動畫技術與傳統藝術形式（剪紙、版畫、國畫等）的結合，使廣告在內容未有變化的情況下發生了形式上的創新。

（四）表征符號及其運用方式

語言符號和非語言符號共同構成了表征的符號體系。上世紀，西方研究者在剖析商業廣告時發現，符號與物的關系經歷了符號是物的反映、符號掩蓋了物的缺失、符號偏離了物、符號與物無關這四個階段的變遷。由此，商業廣告的重點從物的價值和功能逐漸轉移到符號價值，從構建對物品消費的合法性轉移到構建符號消費的合法性。

在公益廣告樣本中，表征符號的種類與商業廣告沒有差別，但是廣告對符號體系的使用目的完全不同。無論是非語言符號還是語言符號均體現出了與節日文化的直接或間接相關性。如選擇帶有吉祥、喜慶寓意的色彩作為廣告的主色調；選擇傳統民樂或喜慶的旋律或歌謠作為背景音樂；使用大量含有傳統文化元素的圖形和道具；在廣告文案中借用某些約定俗成的節日話語等。

和往年相比，近兩年的相關廣告作品整體上繼續采用與節日文化直接或間接相關的各種符號營造節日氛圍，又在技法方面呈現出可喜的變化。

在非語言符號運用方面，年夜飯、鞭炮、春聯、壓歲錢等符號經過創作者的精心選擇和巧妙組合，融入了特定的情緒情感當中，成為更具說服力的典型意象。比如在《63年的等待》中，白發蒼蒼的老人從臺灣急切地奔赴上海與久別的親人共度春節，在喧鬧的炮竹聲中，老人在母親的遺像前放上一個遲來的壓歲紅包（圖2）。紅包這一非語言符號不再是以往廣告中的襯托節日氣氛的簡單道具，而是成為一個重要的隱喻，成為整個廣告的敘事紐帶，勾連傳播者與受眾的情感紐帶，使親情這一內涵在廣告中得到了更為深刻的詮釋。類似的，餃子、新衣服、筷子等常見的節日符號在相關廣告中與修辭的結合更為緊密。

在語言符號運用方面，近兩年的相關廣告作品在文案上基本放棄了對韻腳、詞性等語言形式的追求，而改用通俗流暢的現代語言風格，和隱喻、統一等話語修辭技巧，使用更具感染力的抒情方式，細致刻畫了中國人的文化心理，尤其是現代社會中的文化心理。文案“這一生，我們都走在回家的路上。全中國，讓心回家”在四個回家故事的高潮出現，將故事中個人的情感、命運、境遇統一到了“中國”這個宏大的敘事之下。上述作品嘗試采用更多樣的敘述邏輯、話語策略來組織各種符號，以更新穎的表現形式和相對開放的溝通觀念為受眾的解讀提供了意義的多重空間，在一定程度上改變了以往節日廣告多為封閉文本，傳達單一、唯一意義的格局。2014年春節的公益廣告《筷子篇》（圖3）中則以通俗自然的對白配合簡潔雋永的字幕，使再現生活場景與提升思想內容兩大功能實現了統一，在“啟迪—傳承—明禮—關愛—思念—守望—睦鄰—感恩”的遞進中實現了廣告創作方（麥肯光明廣告公司）“教會感恩、學會分享”的初衷。

四、研究發現與結論

公益廣告作為媒介節日傳播活動的一個組成部分，不是孤立的存在，而是和其他傳播活動形成互文關系，共同參與對節日文化的表征與建構。本文在上文分析的基礎上總結了三大有待改進之處，以期引起相關機構的重視：

（一）廣告目標和主題的專業性與溝通力有待提升

本文認為，信息提示、習俗呈現、教育規勸三個不同層次的目標應當區別對待，有所側重。教育是節日文化功能的一個組成部分，它既借助節日文化的行為載體（習俗活動），也通過節日文化的物質工具（節日器具）、語言（特定的節日話語體系）和組織關系（節日期間的家庭及社會組織關系）來實現，使社會個體獲得身份認同感，形成特定的價值觀、生命觀，與公益廣告有著深度結合的可能。然而，隨著受眾廣告素養的提升，傳播者理應進一步優化教育規勸目標的實現方式。2013、2014年春節系列廣告作品將教育規勸與習俗呈現、理性訴求與情感渲染結合，獲得了極好的社會反響，其經驗值得推廣。從長遠觀之，今后的相關廣告活動理應減少口號式、語錄式的主題，對廣告目標進行細化和層次化，促成溝通、減少灌輸，增進感化、減少說教。

（二）節日廣告應突破與節日文化簡化對應的層面

廣告在時長或篇幅上的高度限制使之不可能如電視專題片、電視晚會等一樣對節日文化進行完整展現，而是必須從中選擇最為普遍、最具表現力的部分。在節日文化中，習俗、器物是最為常見的選項。其中節日習俗是節日文化的重要載體，在長年累月的展演和傳承過程中表達特定的文化意義，“節日習俗與民族精神互為表里……民族精神與節日習俗一同根植于民族的集體意識之中?！比欢?，廣告對節日習俗的選擇性表征的實際成效受廣告傳播的立場、知識、專業技巧等主觀因素影響。換言之，即使選擇相同的節日文化組成內容，廣告的實際傳播成效也會大相近庭。以符號運用為例，之前的多數節日廣告重在展現節日中某些代表性的器物、行為和場景，符號與節日生活的關系還停留于簡化對應的層面。它們缺乏精心安排的敘事邏輯和框架，表層文本中各符號之間的聯系松散，匱乏發展、變化、沖突與調適。表層文本雖然意義明確單一，但無法洞察受眾在特定時代、特定時機的生活狀態和心理需求，無法為受眾提供與他們所處的當下生活環境、社會結構相契合的信息，因而無法使廣告文本開啟多重的解讀空間。

（三）節日廣告的內容與形式應在不變和變化中尋找平衡

節期雖是固定的，但節日卻是流變的，即使是傳統節日，也在從傳統社會邁入現代社會的過程中發生了重大的嬗變。正如E·希爾斯所言，“傳統意味著許多事物。就其最明顯、最基本的意義來看，它的涵義不僅只是世代相傳的東西，即傳統從過去延伸至今或相傳至今的東西?！惫澣諒V告以固定的節日作為創作和發布的契機，其內容和形式既受益于此，也受限于此。本文強調變與不變，實際上是強調節日的基本內涵以及我們傳承節日文化的責任感不變，而廣告對節日文化的選擇、對表達方式的選擇，對符號關系的組織應當發生變化。近兩年的優秀廣告樣本之所以能夠產生比往年更大的社會反響，其根本的原因不在于投放的密度和時機，而恰好源于對這種變與不變的考量。它們一改往年追憶傳統社會的節日生活的視角和謳歌國富民強的政治傳播視角，聚焦到每個微小的個人，重新思考快速變化的現代社會中每個平凡個體對于春節這一節日的理解以及他們為此付出的艱辛努力，既體現出傳播者在符號運用方面的嫻熟技巧，也充分展示了創作者對節日內涵的全新理解與表達。