傳統紙媒轉型的盈利之解

張超

【摘 要】傳統紙媒一直在“報紙唱衰論”的壓力下尋找自己的出路，但是大多數報紙似乎在用盡渾身解數后依舊難有所獲。傳統紙媒到底應該怎么做才能緩解自己的虧損之困呢？《華盛頓郵報》似乎給出了答案——以傳統資源為獨家優勢，立足新技術。本文討論了傳統紙媒的困惑、成功的案例以及可能的發展之路，希望能給相關媒體帶來一些啟發。

【關鍵詞】傳統紙媒；轉型；盈利

《美國新聞與世界報道》、《基督教科學箴言報》、《西雅圖郵報》等在美國享有非常高聲譽的報紙近年來陸續停止發行紙質版，影響巨大的《新聞周刊》在2012年底也發行完了最后一期紙質版，從此只在網絡發行。

報刊的表現讓傳統傳媒行業人心惶惶，新興的互聯網行業利用高薪不斷地挖傳統媒體的墻角，即使活動在金字塔尖的央視名嘴們也有一些陸續選擇離開那個給予他們成長和地位的平臺，跳人了互聯網行業。

媒介技術發展的過程是一個不斷打破時空枷鎖的過程，也是人類追求更個性化、人性化地獲取與表達信息的過程。根據保羅·萊文森提出的補償性媒介理論，任何一種后繼的媒介，都是對過去某一種媒介先天功能的不足所做的一種補償。從報紙、廣播、電視，再到互聯網，無不具有這種補償的性質。當電視出現的時候，人們預言報紙和廣播將會消失；當網絡出現的時候，人們又預言電視會消失，但實踐證明，報紙、廣播和電視直至今天仍然在人們的媒介生活中扮演著重要的角色。當下，新聞網站來勢兇猛，其更新快、互動強、敘述吸引人且幾乎免費的優點使人們再一次預言傳統紙媒將逐漸消失，但其實，新媒體是個動態的概念，新的總會變成舊的，而傳統媒體未必就會被新媒體完全替代。

一、無法盈利的尷尬

傳統媒體已經意識到互聯網的殺傷力，為了生存都在紛紛謀求轉型，“媒介融合”是現在業界以及學術界提得最多的詞語之一。但是，盈利模式已經成了傳統媒體轉型道路上最大的路障，大力做媒介融合的傳統媒體有很多，盈利的卻寥寥無幾。一方面是新媒體自身還沒有找到一個長期有效的盈利模式，這讓迫于壓力尋求轉型、轉型后不盈利也硬著頭皮撐著的傳統媒體非常尷尬；另一方面，內因是決定事物的根本，傳統媒體恐怕還是要從自己身上找原因。

傳統媒體在轉型道路上最大的盈利問題一直沒有攻克，究竟是因為什么原因呢？我們先來看看兩個例子：美國影響力最大的報紙《紐約時報》和《華盛頓郵報》近年來都在轉型上花了不少功夫。目前來看，它們的轉型道路基本定型了，前者是堅持自身單打獨斗，相信靠自己原有的實力能夠成功幫助自己渡過這場難關，最終融人到互聯網大潮中去。而后者在掙扎了一番后，主動找到互聯網大佬亞馬遜的負責人貝索斯，說服對方以2.5億美元買下了《華盛頓郵報》，買下報紙的貝索斯受到各界人士的奚落調侃，但沒想到的是，對報紙進行大刀闊斧的改革后，《華盛頓郵報》卻在短時間內實現了盈利。相對而言，《紐約時報》的轉型則沒有這么輕松和成功，至今它仍然在虧損中不斷拒絕想要買人報紙的業外資本，完全拒絕“外人”的介入，和家人們步履維艱地相濡以沫。

因“水門事件”而聲名大噪的《華盛頓郵報》歷史悠久，在傳媒行業具有舉足輕重的地位，卻心甘情愿的賣給了年僅21歲的賣書匠（亞馬遜成立于1995年），我們清楚，存在幾個世紀的《華盛頓郵報》并不會被一群毫無遠見的管理者來經營，他們做出這個決定，自有他們的考量。

其實，我們可以想到，新媒體愿意花如此大價錢買入傳統媒體，一定是因為傳統媒體有新媒體想要但現在卻沒有的東西。亞馬遜購買《華盛頓郵報》后，在積極進行報紙改革的同時，也在改變它自身原有的產品-kindle這款亞馬遜推出的一款很成功的電子閱讀器，這個圖書經銷商正在為將來無紙化閱讀時期的商業帝國做鋪墊。打造出適合在kindle上閱讀的報紙和打造出適合閱讀報紙的kindle是同時進行的，現在，Kindle的用戶都可以在自己的閱讀器上看6個月免費的《華盛頓郵報》，之后的6個月也僅僅需要支付1美元。當我們有一天真正不用在紙上閱讀報紙的時候，kindle是最有經驗和發言權者，也會是人們最先想到的選擇，那個時候，人手一部kindle和今天的人手一張報紙一樣常見，而kindle會希望人們看哪張報紙呢？當然是自己“看著長大的”《華盛頓郵報》。不難看出，亞馬遜收購《華盛頓郵報》是出于以下戰略考慮的：1.鞏固現有客戶。亞馬遜是圖書經銷商，買書的人是有一定文化水平的人，這類人對看報紙是不排斥的，甚至有著天生看報紙的需求；2.收入增加。Kindle原來只有讀書來創造收入，現在還可以通過賣報紙來增加收入，多了一項收入來源；3.為無紙化新聞的到來做足準備。

我們可看到，亞馬遜的出發點并不是報紙，而是自己的新型產品，報紙只是它增加收入的一個手段，與其說它是為了挽救這份報紙，倒不如說它尋找到了自身利益增長點。

貝索斯收購《華盛頓郵報》后，下了最大功夫的地方，就是雇傭新技術方面的人才，設計適合亞馬遜電子產品的《華盛頓郵報》軟件和網絡版，可能這就是《華盛頓郵報》賣給亞馬遜后實現了盈利的原因。

而反思《紐約時報》，我們不難看出傳統媒體轉型的最大問題在于他們自身。傳統媒體從業人員總想著從別人身上學習星星點點的長處來讓自己“錦上添花”，而從不換個角度把自己當成“花”去鑲嵌到真正受社會需要和矚目的“錦”上以實現真正的雙贏。報紙做久了，就會形成一種固定思維，認為內容是關鍵，只要內容好了就會有人愿意看。這個理念在資訊匱乏的時期尚可行，但在這個信息超載的社會，或已過時。

二、要盈利，傳統媒體應該怎樣做？

傳統媒體不應該忘記，新聞生產出來也是要作為商品賣的，在產品本身已經很優秀的時候，我們想的應該是通過怎樣的有效手段和渠道把它賣出去，而不再每天高唱“內容為王”，依舊把絕大部分精力放在提高內容質量上。所以，要實現媒體的轉型，還要實現盈利，我們究竟該怎么做？

首先，讓自己的商品進入資本市場，讓它真正像商品一樣去爭取資本，特別是業外資本。不要害怕業外資本會干擾新聞的客觀公正，不要擔心“隔行如隔山”，相對獨立的發行和編輯部門對大家都有利，這個道理作為商人的業外資本是可以理解。一家企業總是需要多元化的人才才能走得更遠，報紙與報紙、廣播、電視的聯合，始終是業內資本的聯合，要聯合，可以考慮和業外資本聯合。就像《華盛頓郵報》與亞馬遜網站：一個寫書匠，一個是賣書匠，這就是絕佳的組合。賣書匠知道讀者愛看什么東西，知道怎樣能讓讀者愿意買自己的產品，生產內容的也不用再強求，安心地做自己的內容生產者，賣報紙這種活兒，就交給專門賣書的人來做，可以說這是非常輕松又賺錢的方式。

其次，完全脫離傳統媒體來創建新媒體的內容，而不是把傳統媒體內容嫁接到新媒體上?，F在很多報紙都是這樣，為了與新媒體融合，就辦了一個網站，但其實是辦了一張報紙的電子版，并沒有擺脫傳統思路。要想依靠新媒體來賺錢，就要辦一個成功的新媒體。目前成功的互聯網媒體，大多都是采用“免費+收費”的模式，利用免費的優勢吸引大量的用戶后，搭建大型平臺，利用傳媒人消息靈通的優勢進行信息資源的協同共享，在此基礎上進行增值服務。騰訊QQ就是一個非常好的典型案例，依靠騰訊QQ建立起來的人脈，騰訊公司推出的騰訊視頻、QQ音樂、財付通以及微信等新應用都獲得了巨大成功，但這些應用與QQ又沒有多大關系，所以，建網站就要建一個與原報紙沒有多大關系或最多是合作關系的網站?？梢岳脠蠹埖囊延袃瀯莅丫W站建成一個生活資訊服務類的網站，打造本城生活平臺。報紙有什么新媒體沒有的優勢呢？又靠什么來吸引大量用戶呢？

不僅僅是優質內容，還有如下優勢：

第一是歷史記憶、人文情懷這類品牌資源，這點新媒體永遠也不會趕超上傳統媒體的。

第二是長期合作的政商關系，特別是政治關系。傳統媒體和政府部門可以說生來就是一家人，所以要借此之便，大力鞏固傳統媒體網站在相關單位的用戶，還可以尋求相關單位的幫助。

第三就是傳統媒體中的高端意見領袖。央視一些著名主持人去了互聯網公司，這是非常大的損失，傳統媒體花了大量成本培養人才，卻讓他們把回報帶給了競爭對手——新媒體，所以，用高回報留住這些意見領袖并讓他們服務于自身的新媒體，是很有必要的。

總之，傳統媒體想要實現成功的轉型，要跳出傳統經營思維，不是在傳統媒體的基礎上轉型，而是借助傳統媒體的已有優勢經營一家真正的新媒體，只有這樣，才能與新媒體競爭，實現自己的盈利和生存。