從微信公眾號看紙媒數字化轉型

【摘要】微信是國內最大的社交平臺，其數以千萬計的公眾號形成了強大的社交網。面對新媒體的崛起，各大紙媒紛紛推出微信公眾號，以增強用戶黏性，傳播品牌價值，尋求新的發展機遇。在移動互聯時代，傳統紙媒如何創建與運營微信公眾號，加快數字化轉型，已經成為出版業內關注的課題。

【關鍵詞】傳統紙媒；微信公眾號；數字化轉型

【作者單位】肖盼章，河南經貿職業學院。

隨著數字技術和網絡技術的日新月異，移動社交媒體迅速發展，其中，微信最值得關注。2015年5月騰訊發布的業績報告顯示，微信目前已經覆蓋了90%以上的智能手機，每月活躍用戶達到5.49億人，用戶花費在微信上的流量遠遠高于微博、購物APP、視頻APP等。2012年8月微信推出公眾平臺，憑借龐大的用戶數量、低門檻的準入制度和豐富的用戶體驗吸引各大紙媒搶灘，傳統媒體與微信融合成為大勢所趨。2015年11月25日中國社會科學院新媒體研究中心發布的《2015傳媒集團“兩微一端”融合傳播排行榜》顯示，人民日報、新華社、浙江日報位列“傳媒集團融合傳播排行榜”前三甲，人民日報、環球時報、新京報位列“傳媒集團下屬報紙融合傳播排行榜”前三甲。在微媒介蓬勃發展的今天，傳統紙媒開始把微信公眾號作為擴大影響、連接受眾的渠道和紐帶，以期在變革的洪流中爭得一席之地，煥發新的生機與活力。

一、紙媒在微信公眾平臺上的信息傳播變革

與傳統紙媒不同，手機媒體是一種掌上自媒體，以手機為終端的微信是以人際圈子為基礎進行信息傳播的。因此，紙媒通過微信公眾號進行信息傳播時，其傳播方式和內容都發生了巨大的改變。

1.“信息窄化”使傳播內容更精準

2003年，美國芝加哥大學的凱斯·桑斯坦（Cass Sunstein）在他的《網絡共和國》一書里，提出了“信息窄化”的概念，他認為：“網絡讓人們更容易獲得自己喜歡的信息，而拒絕接受自己不喜歡的信息，事實上人們得到的是‘窄化的信息?！盵1]窄化信息是人們根據自身的品位和喜好選擇接收信息，其在微信上表現出“物以類聚，人以群分”的傳播特性。紙媒的微信公眾號與用戶之間是一種訂閱與被訂閱的關系，這種關系可以一鍵關注或者取消，因此，紙媒微信公眾號的內容發布應以用戶為中心，關注用戶的興趣點，針對用戶精準推送他們需要的內容。

2.“濕性”傳播使傳受雙方加強互動

與微博用戶的淺社交不同，微信在誕生之初，就作為一種人際傳播的社交工具出現，其信息傳播是閉合式的。在這種閉合式的圈群信息傳播中，用戶與用戶之間的關系非常緊密，他們或為親朋好友，或為同事熟人，可以說，他們彼此之間具有天然的黏性和親密性。美國學者克萊·舍基（Clay Shirky）在《未來是濕的——無組織的組織力量》一書中提出：“互聯網時代，人與人之間的關系是一種‘濕乎乎的潤滑關系。社交媒體會讓人們之間建立一種充滿人情味、基于共同話語和興趣的聯系，這種‘濕性傳播使圈群之間具有強大的黏性和聚合力，并呈現巨大的影響力?！痹谶@種傳播環境下，紙媒微信公眾號開始打造類似人際傳播的傳播鏈條：每一個用戶都是傳播鏈條中的一環；傳受關系呈現較強的互動性；微活動和互動新聞廣受關注；符合某個圈群關注點的信息更容易被分享，形成擴散效果。

3.以“微”為內核，形成分類傳播和整合傳播

微信作為微媒介的代表，具有典型的微傳播特質。從傳播內容來看，其呈現碎片化、個性化的特點；從傳播媒介來看，其承載于微型信息空間；從傳播對象來看，它更傾向于一種小眾的、圈子式的對象群；從信息傳遞成本來看，它只需要簡單的按鍵或者語音操作就可以完成信息傳遞和評價。這種以“微”為內核的傳播形式，使許多紙媒微信公眾號在信息傳遞過程中逐漸趨于分類傳播和整合傳播。

二、當前紙媒微信公眾號的運營障礙

紙媒微信公眾號在一定程度上跨越了地域與時間的限制，降低了受眾的接觸與使用成本，增強了傳統媒體的影響力。然而，從微信平臺自身的建設和紙媒微信公眾號的運營發展來看，仍然存在許多問題。2012年，《錢江晚報》發表了一篇文章《我們想放棄微信了！》，文章中許多關于微信的思考值得我們關注。反思當前紙媒微信公眾號存在的問題，筆者認為主要有以下幾個方面。

1.缺乏優質原創內容，同質化與失范問題嚴重

隨著紙媒微信公眾號激增，各公眾號之間的競爭不斷加劇?？v觀這些紙媒微信公眾號，它們存在種種問題，如界面設置不科學，缺乏優質的原創內容以及有深度、有價值的信息等。一些紙媒微信公眾號的推送內容還停留在紙媒內容平移的階段，或者一味迎合受眾喜好，刻意轉載浮夸、追求眼球效應的信息內容，片面追求噱頭和轟動效應，導致紙媒的專業采編能力減弱，公信力喪失，淪為“標題黨”和“娛樂八卦信息大雜燴”，降低了傳統媒體的品牌價值，可以說，這樣的數字化轉型并不成功。比如，在2015年8月發生的天津爆炸案中，河南鄭州某一知名紙媒微信公眾號將微信朋友圈“天津市主要領導調整”的不實消息發布至微信平臺，造成惡劣的社會影響，其公眾號被查處并關閉一周。

2.傳受雙方沒有深度互動，用戶參與形式單一

微信的圈群傳播和“濕性”交流使其在信息傳播中具有獨到的優勢，因此，如何利用公眾平臺進行深度互動、增強用戶黏性至關重要。筆者認為，目前的紙媒微信公眾號做得非常不到位。其一，紙媒微信公眾號在信息傳播過程中大量運用了自動回復的技術手段。用戶提出問題，如果接收到的大部分是千篇一律的自動回復，無疑會大大降低了他們的參與熱情，也不符合微信的“濕性”特質。其二，目前許多紙媒微信公眾號仍然是單向推送信息，用戶參與度較低。其三，微信的圈群優勢有利于進行線上線下的互動活動和精準營銷，然而目前大多數微信公眾號很少開展活動，就算開展活動，也形式單一，缺乏吸引力。

3.信息推送頻次受限，制約新聞的實時傳播

在當前的微信平臺上，紙媒微信公眾號被折疊在二級菜單的訂閱號里。用戶關注的公眾號日益增多，他們分配在每個公眾號的時間會逐漸縮短，而且微信平臺對公眾號的信息發布做出了限制（一天只能推送一條新聞），這在很大程度上影響了紙媒微信公眾號及時發布新聞類信息。此外，由于微信主打人際傳播功能，導致新聞類信息很容易被忽視，這使得許多紙媒對經營微信公眾號逐漸失去了熱情和信心。

三、基于微信模式的傳統紙媒數字化轉型路徑

當下，傳統媒體的生態環境發生了深刻的變革，社交媒體已經成為媒體生態鏈中的重要一環，傳統媒體的生存和發展遭遇了前所未有的挑戰。從國際上來看，2015年6月，全球最大的財經類紙媒《華爾街日報》宣布裁員和轉型，在保留較為穩定的傳統出版和廣告業務的基礎上，擴大網絡社交媒體業務。從國內來看，2014年元旦，《新聞晚報》因內容同質化、經營虧損嚴重而宣布休刊；同年4月，《競報》因廣告額逐年下滑、長期虧損宣布休刊；《競報》宣布休刊幾天后，《天天新報》也宣布休刊。由此可見，紙媒的整體衰落已經是業界必須面對的殘酷現實，如何“轉型”和“融合”是紙媒在移動互聯時代的戰略目標和發展方向。

1.轉變思維模式，開發優質內容，增強用戶黏性

從主觀方面來看，數字化時代，紙媒推出的新媒體產品不能是傳統紙媒內容的簡單平移。紙媒要想在新媒體時代的激烈競爭中獲得優勢，就必須轉變傳統的思維模式，抓住互聯網用戶的興趣點和需求，打造有特色的、優質的原創內容?？梢哉f，優質的原創內容是紙媒數字化轉型的基礎，更是紙媒未來的價值所在。

從客觀方面來看，微信公眾號直接對接用戶，所以其必須進行精準定位，增強用戶黏性。微信公眾號的用戶黏性主要表現在公眾號推送文章的閱讀量和粉絲參與話題的活躍度方面。傳統紙媒在微信公眾號的運營上應憑借自身的資源優勢，以鮮明獨特的風格、完善的服務和優質的原創內容吸引用戶。2015年穩居傳媒集團全媒體融合排行榜冠軍的《人民日報》，其微信公眾號在內容傳播上堅守大報的品位和公信力，在突發事件中堅持立場，對重大新聞的解讀獨到深入，如《反腐不應該反職工福利》《2015兩會，將這樣影響我們的生活》《習近平奧巴馬在瀛臺，到底聊了什么》等文章，抓住了用戶的關注點，在微信各類朋友圈得到了大量的轉發、關注和討論，不僅實現了輿論引導，而且提升了媒體的品牌美譽度。

2. 通過分類化圈群推送，打造微媒介矩陣

在以微信為代表的社交媒體平臺上，傳受關系的邊界日益模糊，傳統媒體與具有特色鮮明的自媒體相比，其推出的數字產品并沒有太多優勢。無論是在熱點不斷的微博傳播環境中，還是在限時推送的微信傳播環境中，媒體期望以大而全的信息來吸引受眾顯然不切實際。傳統紙媒的厚報時代已經過去，在數字化浪潮的沖擊下，找準自身的定位，利用母報在行業積累的經驗和強大的人脈資源優勢，加強垂直化產品的開發和推廣，打造微媒介矩陣，建立圈群，針對不同用戶群體推送和更新信息，集聚品牌效應已是大勢所趨。目前，在世界擁有巨大影響力的美聯社先行一步，其將新聞信息按照“時政、娛樂、教育、親子”等來分類，建立微媒介矩陣，通過多個推特賬戶對用戶進行分類推送。

紙媒微信公眾號可以分析圈群傳播特性，以受眾的興趣和喜好為聯結點，建立圈群組織；通過線上線下互動，形成以自身為中心的社交體系；根據圈群受眾需要，及時提供相關資源和信息；在線上宣傳活動，在線下進行聯動，使組織的活動常態化發展。如河南商報微矩陣下的“家有小寶”微信公眾號專門發布與寶寶健康養育有關的信息，這些信息由河南商報資深醫療記者采寫。信息發布人“河南商報寶姨”根據用戶住址建立各區微信群，邀請河南醫院的兒科醫生入群，通過這些方法，“家有小寶”微信公眾號擁有了一批忠實的粉絲。

3.樹立大數據新聞采編理念，傳播個性化信息

美國《連線》（Wired）雜志創始人、主編凱文·凱利（Kevin Kelly）在《失控》一書中指出：“目前所有的行業都是數據的行業，將原始的用戶數據收集、連接、流動、分享，生活中所有的東西都可以被這些數據測量?！边^去，傳統紙媒的新聞報道多是記者編輯基于個人的經驗進行采寫，整條新聞的價值判斷更像是記者和編輯主觀思想的反映，媒體報道什么，受眾就看什么。隨著大數據在新聞領域的應用，各大紙媒開始轉變新聞采寫和傳播方式。它們建立社交媒體數據庫，通過對用戶信息進行搜集、整理和分析，可以研究受眾關注和喜愛的、有價值的新聞，以及近期的熱門新聞議題，還可以借助大數據選擇最佳的新聞推送時機和方式。在新聞線索提供方面，紙媒可以借助微媒介的私密性，建設新聞線人隊伍，或劃分區域進行新聞信息資料收集，甚至可以進行UGC（User Generated Content）新聞生產，即用戶生成內容。

當前的信息傳播和應用以用戶體驗為主，紙媒要運用技術手段對用戶進行數據分析，集成更豐富的信息內容，創新新聞產品形式，進行多元化傳播。因此，紙媒應從以下方面著手：（1）加快交互技術的開發和建設步伐；（2）利用微信公眾號的人際傳播特點，開展微活動，通過活動建立圈群；（3）分析用戶的瀏覽、收藏、分享、評論行為，結合其閱讀習慣、時間、環境等因素，為用戶建立個人興趣模型庫，然后將經過數據分析的信息與其匹配，為用戶精準推薦個性化信息；（4）通過新聞語音服務和影像敘事方式，增加新聞的親和力，達成新聞的可視化呈現，比如音頻互動評論、新聞語音播報、記者采編環節視頻展示等。如人民日報微信公眾號的“新聞早班車”，揚子晚報的“微電臺”“微視臺”等都為用戶提供了較好的體驗。

4.開發多入口的數字交互平臺，建立多方聯動的推廣機制

當前，“兩微一端”已經成為大多數紙媒數字化的標配。紙媒的微信公眾號作為紙媒連接受眾的渠道和橋梁，應加強其自身的傳播力與引導力。紙媒可借助企業微博號和微信公眾號推廣紙媒的官網和APP，實現紙媒數字化產品的多方聯動，打出組合拳，吸引受眾。目前，用戶對紙媒微信公眾號的關注多是自發關注。紙媒除了在母報上公布二維碼，對自身的微信公眾號和數字產品宣傳得并不多，對建立的微信圈群更是鮮見宣傳。因此，在數字化轉型過程中，紙媒之間應加強戰略合作，互相宣傳，開發多入口的數字交互平臺，建立多方聯動的推廣機制。

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