用互聯網基因盤活傳統紙媒資源

姜雷

摘 要 傳統媒體近年來陸續遇到經營上的寒冬，廣告收入下滑，版面縮減，生存空間被新媒體不斷蠶食，多年來唱衰紙媒的生硬愈加響亮，紙媒似乎到了生死存亡的境地。于是傳媒融合的概念再次被人提出，并成為紙媒發展的一根救命稻草，然而融合中絕非是誰取代誰，而是各取所長，尤其是傳統紙媒需要互聯網的速度和模式，才能真正實現優勢互補、共同發展。

關鍵詞 新媒體；傳統紙媒；傳媒融合；新媒體分類

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）164-0107-01

2015年被稱為“傳媒融合年”，互聯網和移動技術的發展，帶動了更多形式的新媒體長足進步，搶占了原有的紙媒市場。尤其是智能手機的普及，讓移動傳媒幾乎覆蓋全人群，紙媒的固有讀者數量不斷下降，尤其是本應成為紙媒新增讀者群的年輕人，因新媒體的影響而止步，讓紙媒的生存空間更狹窄。傳媒融合被視為傳統媒體的出路之一，但卻有太多問題難以解決，尤其是媒體市場的萎縮，同樣也是新媒體所不得不坦然接受的?；ヂ摼W為傳統媒體帶來了巨大沖擊，后者不得不在產業調整中求變，但這種變化路在何方，成為這個傳統行業所必須探究的熱點話題。

1 狹義新媒體才有傳媒屬性

新媒體是相對于傳統媒體而言的以電腦、手機等終端為核心載體，以網絡為傳播途徑的媒體。新媒體的類別可細分為狹義新媒體、社交媒體和自媒體等。狹義新媒體是指官方或傳統媒體單位設立的新聞客戶端、新聞網站、信息發布平臺等，其特點是公信力強，發布的內容抗外界干擾能力強，觀點客觀公正，信息來源可靠可查可證；社交媒體指社區（如天涯、貓撲等）、交友網站（如人人網、開心網等）、個人微博、微信朋友圈等，其特點是以互動為主，每個用戶都是發言者，信息和觀點來源廣泛、矛盾明顯、主觀性強，且難以查證，抗干擾能力取決于全民媒介素養，目前極弱；自媒體多為微博或微信公眾號信息發布平臺，主辦方為個人或企業，抗干擾能力很弱，主要取決于經營者的媒介素養。

由以上分類可以看出，只有狹義新媒體才有傳媒屬性，其它類別的新媒體，娛樂和社交屬性才是核心功能，傳播的功能知識娛樂、社交的附屬。但在事件傳播中，社交媒體和自媒體依然起著重要作用，除了本質的快速外，傳播者眾、思辨性強是其主要特點。

2 紙媒與新媒體的離合之爭

傳統紙媒和新媒體之間的傳媒融合，被戲稱為“回鍋肉”，原因并不復雜，因為2類媒體之間本來就是“合”在一起的。從1993年開始至今，中國網絡新聞的歷程可謂天翻地覆。1993年12月6日，中國率先推出電子報的《杭州日報》，刷新了媒體發布結構。1993年底，我國成立國家經濟信息化聯席會議，統一領導中國的信息化建設，但真正拉開序幕的是1995年中國公用計算機因特網的開通，這標志著中國新媒體時代的來臨。

20世紀末，新聞門戶網站開始大行其道，之后不久，各類傳統紙媒紛紛創辦自己的官方網站，包括全國性的新聞網站、地方新聞網站和交流論壇等，此時的報紙與新聞網站同屬一家，可謂你中有我、我中有你，占主導的報紙將資源無償貢獻給網站使用，但到了各自獨立核算的今天，這種資源的無償使用依然保持在15年以前。兩類媒體的離合演變，實際上是從結合到分離，如今又試圖融合在一起，這其中行政命令也發揮了主導作用，市場的杠桿作用竟微乎其微。

3 數字化轉型實現多元傳播

新媒體技術的發展，讓信息傳遞不再依托紙張，而是通過電子屏幕的顯示，實現信息的快速瀏覽。一方面在形式上，信息載體的多功能化實現了，不僅僅可以瀏覽信息，它的主要功能是打電話、娛樂等，信息瀏覽是升級后的功能之一；另一方面，媒體的概念也被重新定義，所謂媒體不僅僅是官方的或紙質的，任何機構都可以行使媒體的權利，這包括傳遞信息、發表觀點甚至提供更多樣化的信息服務；第三，多元化的傳播提高了速度，新媒體的信息傳播，可以實現事件發生時同步傳播，信息發布的滯后性大大減弱，而傳統媒體的內容審核、版面制作、印刷和發行，需要占用太多時間；第四，新媒體的快速發展，還是以傳統媒體的內容為核心，即便新媒體有自己的原創作品，內容和傳播頻率也占少數，新媒體的內容優勢還遠遠未達到其渠道優勢的高度。

數字化轉型時代的多元傳播，并不僅僅是新媒體的專屬職能，以廈門日報社啟用融媒體中控平臺為例，啟動一年半以來，這個機構已經成為全媒體的“中央廚房”，各種稿件通過記者創作后進入這個平臺，并融會貫通在一起，根據不同信息發布平臺的需求，進行二次編輯和創作，最終實現“多元傳播”的效果。但是如何通過這種“中央廚房”來實現盈利，目前還是擺在傳媒融合面前的一個大難題，有信息和用戶的情況下，必須提供精準的產品，才能帶來更好的廣告投放，但話說回來，僅僅依靠廣告投放作為利潤提升點，依然是沒有擺脫傳統媒體盈利模式的桎梏。

4 數字化轉型不是誰取代誰

傳統媒體有信度、深度、高度，相比之下，因為渠道的不同，新媒體具備傳統媒體所不具備的寬度、速度、互動度，兩者結合起來共同發展，才算是傳媒融合。在未來，傳統媒體的發展轉型方向是全媒體，不是誰取代誰，也并不代表是誰的高速發展或消亡。傳媒的數字化轉型，核心還是內容傳播，如果媒體沒有了內容，那么就成了無根之木無源之水。在數字化渠道的形勢下，內容生產依然是保持媒體公信力的重要核心，只有將傳統媒體的影響力，嫁接到新媒體的寬闊、高速渠道中，才能有機會創造更多的價值。

但也不難看出，新媒體的快速發展，出現了不少“巧取豪奪”的現實，某一些新媒體甚至不生產內容，在知識產權保護不力的情況下，四處轉載甚至剽竊稿件，通過自身渠道進行二次傳播，以此來提高自身的影響力和獲利。不論是推薦引擎還是信息平臺的稱謂，一旦追究起知識產權的侵權，此類不事生產又想不勞而獲的新媒體平臺，都會遭受沉重的打擊。數字化轉型，說到底是媒體內容承載形式的變化，是裝酒的瓶子不同了，但是內涵還是新聞內容，只有依托好的內容，新媒體才能不斷高速發展下去。

5 傳媒融合提升信息價值競爭力

新媒體時代的營銷，對傳統媒體和新媒體來說，都是從頭開始，沒有成熟的經驗可以借鑒。在傳媒融合的大潮中，盈利模式已經發生不少轉變，首先，在傳統內容營銷下，媒體活動傳播受益的前提，都是新聞信息的受眾群達到一定程度，這是所有廣告投入方必然關注的，沒有客戶就沒有吸引力；第二，信息價值的提升，也是傳媒融合中提升利潤點的重要措施，這里所說的信息不僅包括新聞內容，還包括策劃和活動所帶來的信息傳播效應；第三，新媒體相比于傳統媒體，有更加接地氣的服務意識，信息直接服務于讀者和客戶，這也讓合作方式產生了變化。

另外，跳出版面做廣告，將盈利版面轉化為活動策劃，舉行現場活動來提升廣告合作方的滿意度和收益情況，也是不少媒體已經嘗試的方式。例如，鹽阜大眾報業集團，將互聯網基因注入了傳統媒體中，取得了許多經驗。其中一個方式就是通過“傳媒+演藝+公益”模式，把報紙和演藝兩個行業進行融合，創造出更高水平的經濟效益和社會效益，在獲得公眾好評的同時，還提高了利潤，讓傳統媒體在傳媒融合中體現出信息價值的競爭力。

參考文獻

[1]姚林.傳統媒體轉型要找準方向[J].傳媒，2014（6下）：32.

[2]田濤.傳統市場與網絡市場跨界融合研究.互聯網天地，2014（5）：51.