茉莉花茶品牌建設與茶文化傳播研究

林 希

（福州大學至誠學院，福建 福州 350001）

茉莉花茶品牌建設與茶文化傳播研究

林 希

（福州大學至誠學院，福建 福州 350001）

茶文化作為中國傳統文化的代表之一，經過漫長的時間洗禮，成為人們生活中不可或缺的一個東西。本文通過探討“新媒體”的互動性、創造性等媒介特性與茉莉花茶傳播結合的可能性，試圖為茉莉花茶的新時期傳播帶來突破。

茉莉花茶；新媒體；創意傳播

近幾年，新媒體給人類生活帶來了巨大的不同，從生活消費方式到思想意識，都因為這種復合型傳播媒介的出現，而產生翻天覆的改變。對于人們熟悉而逐漸遠離的傳統文化——茉莉花茶文化，更應該及時轉變其傳播與營銷方式來適應這一變化。我們注意到，星巴克、太平洋咖啡等這一類外來咖啡連鎖品牌之所以在當前有如此廣大的受眾，與其在傳播方面的成功運營是分不開的，那么我們傳統的飲食文化在這一方面是否能夠有所轉變？

1 茉莉花茶文化

茉莉花茶作為“中國春天的味道”，是中國茶文化中不可或缺的一份子。一般認為花茶由南宋產生，但也有學者認為自魏晉時期就已經不自覺地在茶中加入香氣，到唐代更是將瓜果（蔥姜桔棗）加入。目前所見的茉莉花茶實際上是綠茶的再加工，選用優質綠茶作為茶坯，全部選用含苞待放的茉莉鮮花多次窨制，反復篩出花渣，高端的茉莉花茶中見不到什么花朵，多次沖泡仍有茉莉花鮮靈的香氣。在眾多的窨茶香花中[1]，以用茉莉花窨茶較為普遍。由于花與茶兩種文化含義不同的植物相融合，使茉莉花茶具備了比單純茶文化更平易近人的文化屬性。而這種窨制技術也是福州首創。因此，茉莉花茶一直備受推崇，從皇室到民間，從國內到世界，被稱為“中國春天的味道”。以至于使許多人直接以為茉莉花本身就是用來制茶的。

2 茉莉花茶銷售現狀

目前，福州茉莉花茶的主要的銷售區域為北方的城市如北京等，由于當前的空氣與水質的原因，有著悠久的歷史與獨特香氣的福州茉莉花茶適合在北方特別受到中老年人的歡迎。通過調查，我們了解到當前在營銷模式中，福州茉莉花茶茶商目前也嘗試應用“互聯網+”的模式，賦予茉莉花茶有趣的時代特征。以福州茉莉花茶龍頭企業——春倫集團為例：在銷售渠道方面，他們不僅有傳統類型的下沉式經銷商分級模式，還有O2O的具體點對點的大客戶模式：在眾多網上商城，設立網店來傳播推廣?？墒悄壳?，線上銷售并沒有成為他們主要的銷售模式。 那么如何發揮新媒體的媒體優勢，將茉莉花茶中文化因子利益最大化利用，成為我們的挑戰。只有將新媒體與茉莉花茶的文化因子有效利用，才能更好地實現茉莉花茶的持續性發展。

3 新媒體對傳播方式的顛覆

傳統媒體以報紙、雜志、廣播、電視為強勢，然而新媒體出現短短的幾年時間，大大改變了傳統媒體的信息傳播理論與方式。我們應該注意到新媒體的便捷性改變了人類接受信息的形式。碎片化，快速閱讀成為當今人類思維的形成原因，也影響到新青年對文化的接受能力與方式。如何將年輕人喜歡的傳播技術與方式加入茉莉花茶的傳播，從而擴大受眾群，使茉莉花茶的文化意義與生命得以延續，成為一個有時代意義的話題。

4 茉莉花茶的新媒體傳播

當前，伴隨著智能手機、Applepay、“互聯網+”概念的不斷涌現，新媒體爭議迅雷不及掩耳之勢快速發展。借鑒星巴克等應用新媒體塑造品牌的成功案例，我們認為，福州茉莉花茶在對微信、微博、app等社交媒體的應用上不夠積極，并沒有抓住消費者的極速轉變的文化心理，沒有分析挖掘其現有受眾與潛在受眾的。我們認為主要從兩個方面來完善茉莉花茶的傳播，首先是茉莉花茶的文化，其次是茉莉花茶的市場。

4.1 茉莉花茶的微信傳播

“茶不僅包括其物質本身，還有他的精神層面，茶文化是對各個歷史時期人類文化價值及生活觀的整合”、“茶文化從表現形式到倫理精神，從精神文化以及生活方式，到茶俗、茶祭、茶與儒釋道、茶書、茶藝、茶舞等形式，甚至涉及到醫療保險、餐飲旅游等生活的各個方面。同理，茉莉花茶也擁有復雜的文化內涵。因此，我們可以通過擴大茉莉花茶的文化內涵和外延來，主要包括以下方面：首先擴大與茶相關的外延，可以在物質層面加入各種不同茶的元素：烏龍茶、普洱茶等，是茉莉花與不同口味的茶進行碰撞融合，以適應不同口味的人群；在精神層面，不同地域的茶傳說、工藝、儀式與茉莉花相融合，豐富其藝術與行為的形式，以此來豐富茉莉花茶的傳播內容。對這些文化內涵的使用與編輯，正是茉莉花茶可以宣傳的文本資料。值得注意的是，在公眾號的推送上，福州春倫集團已經抓住節日、時尚熱點等人們關注的東西，將產品與之結合：“拗九奉香茗，盡孝心”、三八節也與韓劇“太陽的后裔”相結合進行推送。但是由于缺乏明確的受眾定位和產品個性展示，紋章的編輯也比較從眾，從而使消費者很難對其產生認同和嘗試的欲望。

4.2 茉莉花茶與微博的結合

近幾年，微博企業認證已經成為企業宣傳的重中之重。如何將微博與茉莉花茶相結合？其實茉莉花茶的歷史文化內涵在互聯網時代是很好的宣傳題材，如果將茉莉花茶的歷史，文化整合成故事或動漫的形式，在微博放送，能夠有效地吸引年輕的群體對茉莉花茶的注意，多樣化、多元化產品可以吸引更多的小眾消費群體。同時，可以在微博上進行體驗式產品的志愿者招募或宣傳，在不同的季節，不同的城市進行不同口味的茉莉花茶品嘗活動，讓更多的人開始接觸茉莉花茶，在評論中組織探討交流，從而介紹花茶。將茉莉花茶與養身、繪畫、民樂等目前受消費者喜歡的休閑方式相結合，在微博中進行宣傳，在線下組織相關活動，都可以激起消費者的興趣。

4.3 試水APP、網游等新

APP是一種企業廣告與推廣的新形式，它能夠節約成本，提高效率。在APP中，用戶能夠較為專注接收單一信息，化被動為主動；同時相對而言，APP的創意空間與變現形式更為多樣，用戶可以得到視頻、音頻、文字三位一體的體驗，也可以打發碎片化的時間。通過新媒體，茉莉花茶重新走向人群，走向世界已是不可逆轉的趨勢。在新媒體時代之中，面對巨大的營銷空間，將傳統味道與新媒體相結合，走一條突破創新的傳播之路，能夠讓茉莉花茶為更多不同文化背景的人所接受。

5 結論

綜上所述，在今天，新媒體的融合性、創新性以及便攜性使得今天的茉莉花茶傳播有了新的渠道與方式。嘗試使用新媒體與茉莉花茶相結合，打破茉莉花茶傳播的瓶頸，能夠擴大其受眾群與知名度，是這個非物質文化遺產泛發新的生機。

[1]歐陽晗萌. “茶文化”與人際傳播研究[D].成都理工大學，2013年.:55-58

[2]張靜.關于花茶起源問題商榷[J].茶業通報，1988， 04-24.

Tea culture with the new era of communication——How to use the new media to make the new life of jasmine tea

LIN Xi

(Fuzhou University Zhicheng College，Fujian Fuzhou，350001)

TEA culture is on behalf of the China culture. After a long time， it become an necessity in people's life. This paper discusses the possibility of new media’ s characteristics such as interactive，creative to the jasmine tea’s famous，trying to bring a breakthrough in the new period of jasmine tea.

Jasmine tea ; New media; Creative Communication

F287.4

A

10.3969/j.issn.1672-7304.2016.05.043

1672–7304(2016)05–0087–02

（責任編輯：張時瑋 ）

林希（1984-），女，福建福州人，講師，研究方向：地方民俗文化、傳播學。