《創新的擴散》：羅杰斯思想研尋

黎書 重慶工商大學

《創新的擴散》：羅杰斯思想研尋

黎書 重慶工商大學

埃弗雷特·M·羅杰斯是當代美國傳播學的大家，他的著作雖然不多，但是一本《創新的擴散》卻讓他永久留名。在羅杰斯40多年的學術生涯中，他幾易其稿，出版了5版《創新的擴散》，使得羅杰斯的名字與“擴散研究”劃上了等號。因此，解讀羅杰斯的思想就要研讀《創新的擴散》，他的學術思維、傳播思想、理論框架也在這本書中不斷進化和完善。

羅杰斯 創新擴散 思想史

一、羅杰斯的傳播研究與“創新擴散”

羅杰斯的學術生涯起源于1960年，他寫作了《Social Change in Rural Society：A Textbook in Rural Sociology》。這本書研究了鄉村社會化的問題?！傲_杰斯早年出生在一個農場主家庭，之后勵志攻讀農學。他的博士論文也與農村有關，研究的是兩個愛荷華州農場上2-4-D除草噴霧劑的擴散情況。在博士畢業之后，他也供職于密歇根大學農村社會學系?！鞭r村問題作為一顆種子，在羅杰斯心中開花結果，最后形成了一顆參天大樹——“擴散研究”。我們有理由相信，羅杰斯在今后的40多年里不斷地修正《創新的擴散》，這與他早年的經歷是分不開的。

1962年，羅杰斯出版了《創新的擴散》，而這本著作將跟隨羅杰斯一生，羅杰斯這個名字也將與擴散研究劃上等號?！秳撔碌臄U散》是根據他的博士論文擴充而成，他的博士論文回顧了各種類型的創新擴散研究，包括了農業、教育、醫學、營銷等多個領域，他發現這些領域中的創新擴散過程呈現一條“S”形曲線，在綜合了各種事例之后，《創新的擴散》正式出版。這本書出版之后，羅杰斯不斷修正他的理論，不斷更新事例，分別在1971，1983,1995,2003年再版，使得這本書成為擴散研究的前沿書籍，時至今日仍未過時。

1973年，羅杰斯寫了《Communication Strategies for Family Planning》,這本書是關于計劃生育的傳播策略。羅杰斯不僅對當下計劃生育的傳播策略進行了總結，給它下了明確的定義，討論了當下計劃生育傳播策略，也為今后的傳播策略做了展望。計劃生育這種新思想的傳播在很大范圍內改變了人類的既有行為，但是這種思想的變化必須注重其方式方法，只有在合適的傳播策略下才能夠取得事半功倍的效果。這實際上就牽扯到創新擴散理論，因此，這本書也是擴散理論的延續。

1986年，羅杰斯出版了《傳播技術：社會中的新媒介》。書中敘述了他對于傳播技術從忽視到接受采納和應用的過程，概述了傳播技術的社會影響，在新技術面前，羅杰斯提倡新的傳播學理論以及研究方法的探索，他認為對于新媒介的互動特性傳統的線性傳播模式已經不能作為充分的分析工具了，也強調了新技術的普及過程。

二、《創新的擴散》與羅杰斯思想

筆者在上文做了一個概述，我們可以知道羅杰斯的傳播研究與創新擴散研究高度重合，把羅杰斯作為擴散研究的創始人、推動者，一點也不為過?！秳撔碌臄U散》分為十一章，首先為我們介紹了什么是擴散，以及擴散的四個要素：創新、傳播渠道、時間、一個社會系統。羅杰斯在這里提出了兩個非常重要的概念，信息和不確定性。這兩個概念高度概括了創新擴散過程中的核心問題。

在第二章，羅杰斯回顧了以前的擴散研究。第四章和第五章提到了創新的產生和創新-決策的過程。以前的擴散研究往往是從創新的第一個接受者開始，也就是S型曲線的原點開始，但是羅杰斯提醒學者應該關注創新的決策階段，而這個階段發生在接收之前，這其實就是羅杰斯思想不斷發展的結果，對之前的研究進行揚棄，不斷完善自己的理論。

第六章和第七章分別寫的是創新的屬性和采納者的特征。原來的研究者主要研究的是創新中人的差異，也就是明確不同的采納群體的特征。但卻很少研究創新的差異，也就是創新本身的屬性如何影響創新的采納率。羅杰斯填補了這一空白，加強了對創新屬性的研究，提出了相對優勢、相容性、復雜性、可試驗性、可觀察性這五大創新的屬性，闡述了創新屬性的不同會給擴散帶來不一樣的效果，也避免了這樣過度簡單的分析方法。

第八章到第十一章講的是創新擴散的內容，包括擴散網絡、創新代理人、組織內部創新和創新的結果。羅杰斯的主要進步之處在于，對創新過程本身的研究主要著眼于組織內部采納新的提案后，將這項創新付諸實施的過程。

羅杰斯注重對自己的研究進行反思，他在第三章總結了擴散研究的缺點，從而避免自己重蹈覆轍。他認為擴散研究的有四大缺點：“過度創新偏見，大部分創新研究都認為創新應該被社會系統中的所有成員接受，創新應該被快速擴散，并且不能被修改和拒絕；個體指責，這是一種令個體對他或她的問題負責的傾向，而不是系統負責；在創新研究中的回憶問題，這是主要由回應者在回答采用創新的時間不確切造成的；創新擴散中的不平等問題，新觀念的擴散往往會造成社會成員的社會經濟差距加大?！?/p>

總體來說，羅杰斯在這5版《創新的擴散》中既總結了已有成果，也帶有批判性的眼光來看待自己的研究。因此他的著作并不是一成不變，而是跟隨時代的腳步不斷發展，這使得羅杰斯和他的創新思想始終處于時代的最前沿。

[1][美]埃弗雷特·M·羅杰斯：Social Change in Rural Society：A Textbook in Rural Sociology[M]，Appleton-Century-Crofts,1960年版

[2]李紅：E.M羅杰斯及其傳播學的研究[J]，今傳媒，2011第12期

[3][美]埃弗雷特·M·羅杰斯：Diffusion of Innovations[M]，Free Press,1962年版

[4][美]埃弗雷特·M·羅杰斯：Communication Strategies for Family Planning[M],Free Press,1973年版

[5][美]埃弗雷特·M·羅杰斯：Communication Technology:The New Media in Society[M],Free Press,1986年版

[6][美]埃弗雷特·M·羅杰斯，辛欣譯：創新的擴散[M]，中央編譯出版社出版，2002年版

黎書（1990-），男，四川樂山人，重慶工商大學2015級傳播學碩士研究生，研究方向為影視傳媒與影視文化。