優衣庫營銷策略對中國服裝企業的啟示

孫魯寧

廣西大學商學院

優衣庫營銷策略對中國服裝企業的啟示

孫魯寧

廣西大學商學院

經濟新常態下，隨著中國經濟生產方式的轉變，服裝行業已經由生產型為主向營銷策略為主轉變，優衣庫就是其中代表之一。不到30年的時間，優衣庫從一間小作坊式的服裝店發展成世界認可的服裝品牌，使得人們開始關注它的營銷策略。希望通過本文的研究，能對目前我國經濟新常態環境下的服裝企業有一定的幫助。

優衣庫；營銷策略；服裝企業

1.引言

時尚快到一定程度，也就是我們所說的“快時尚”?！翱鞎r尚”是近年來的流行產物，發展迅速，概念較新，對于像優衣庫這樣的快時尚品牌的研究較少。本文系統性的剖析了中國服裝企業的現狀和存在的問題，并從優衣庫營銷策略的視角提出了幾點建議以供新常態下的中國服裝企業進行參考和借鑒。

2.中國服裝企業現狀和存在問題

2.1中國服裝企業現狀

中國正走在成為全球最大服裝市場的前進道路上，隨著城鎮化不斷轉型，消費結構逐漸改變，中國的消費者不再單一注重款式的新穎，更注重面料的舒適程度。目前，中國服裝企業總體上呈上升趨勢，但由于許多國際潮流品牌進入O2O領域，使得中國服裝企業面對的市場競爭更為激烈。近年來中國服裝企業的品牌意識不斷加強，知名品牌會獲得更多顧客的青睞，品牌對購買趨勢的導向作用愈加提升，因此國內出現了鄂爾多斯、波司登、雅戈爾等名牌服裝品牌，但缺乏真正意義上的國際服裝品牌，并且盈利能力低，品牌規模小。

2.2中國服裝企業存在問題

1.缺乏自主品牌。很大一部分中國服裝企業生產的服裝以代加工為主，缺乏自主品牌，品牌附加值低，國內中高端服裝品牌大多被國際品牌占領。

2.傳統設計管理模式。我國服裝企業設計周期長，導致新款開發周期長，新品上市期推后，與ZARA、優衣庫等國際品牌新品上市存在時間差，易產生滯銷。

3.庫存積壓多。由于國內服裝企業新品更新速度慢，生產規模大，產量多，易導致庫存積壓多，進而影響資金周轉。

4.銷售渠道單一。近年來出現了柒格格、茵曼、韓都衣舍等線上銷售品牌，但數量較少。大多數服裝企業仍舊是線下銷售，銷售渠道單一，支付高額的店鋪租金和各種管理費用，利潤薄弱。

3.中國服裝企業應如何借鑒優衣庫的營銷策略

3.1服裝品牌，要注入文化內涵

重視品牌建設，調整品牌識別系統。目前，國內服裝企業在服裝品牌建設方面仍處于初級階段，缺乏企業文化內涵。優衣庫把日本的細致服務帶到中國，并在中國繼續發揚，使得消費者好感倍增。此外，優衣庫的門店的統一設計易于消費者識別，在看到紅白相間簡潔的UNIQLO標識時就能識別出是優衣庫的門店。

中國服裝企業在塑造服裝品牌時要充分注入文化內涵，而不是一味的追趕國際時尚潮流去模仿國際品牌的服裝設計，在借鑒優秀的品牌服裝設計的同時結合中國人的審美特點，設計適合中國人的服裝。在門店識別系統方面可參考優衣庫的優秀設計，統一全國門店設計，從門店櫥窗展示與商品陳列、銷售人員服務提供到店內的燈光、音樂都統一細致化設計。

3.2服裝生產，發揮產地優勢

發揮產地優勢，實施成本領先戰略。中國是優衣庫的主要生產工廠，優衣庫利用相對低廉的中國勞動力和豐富便宜的面料在中國生產服裝來降低成本。

中國服裝企業也享有與優衣庫同樣的條件，隨著中國東部沿海地區勞動力薪資水平升高，中國的服裝企業可以向優衣庫學習，尋找東南亞勞動力、面料更為低廉的而優質的東南亞發展生產。

3.3服裝質量，注重面料品質

注重服裝質量，塑造優質品牌形象。優衣庫擁有HEATTECH的核心技術，對面料要求高，保證服裝品質是優質產品。

在經濟新常態環境下，中國服裝企業應重視服裝的面料品質，無論線上線下的商品品質都要相同，拒絕使用劣質面料生產服裝。聘用優秀的能夠結合國人情況獨立自主設計的設計師。參考優衣庫的統一店面識別設計，規劃本企業門店的店面識別體系，積極塑造良好的品牌形象。

3.4服裝供應鏈，簡化中間商環節

有效控制供應鏈，提升庫存周轉速度，提高決策機制效率。優衣庫采取“從最初的商品策劃、面料開發、生產加工、物流直至銷售，所有過程全程100%的控制策略，將顧客與生產者直接鏈接”。并且優衣庫的平均庫存周轉速度是83.72天，比中國服裝企業平均庫存周轉速度快一半以上，采用直營店模式實時采集銷售數據，積極跟進商品庫存數，店鋪向總部提案反饋決策機制效率高，有利于獲取每種商品的銷售信息，易于達成零庫存策略。中國服裝企業生產鏈過程控制力弱，庫存積壓多，反饋決策機制效率較低，中間商環節多，當季新品上市較國際品牌慢。

目前中國服裝企業面對的不僅僅是國內競爭者，還面對國外進駐中國的服裝企業，建立快速的決策機制迫在眉睫，去掉不必要的中間商環節減少中間環節產生的費用，有力控制商品的生產鏈，及時根據變化情況調整服裝產量。決策機制效率的提高和中間商環節的減少能夠及時跟上國際時尚的腳步，減輕庫存壓力。

3.5服裝銷售渠道，線上與線下銷售配合

線上與線下互相配合，合理運用O2O。2014年優衣庫再次參加天貓雙十一，優衣庫當天線上營業額2.6億元，超過H&M與ZARA，位列全類目中服飾企業的第一名。優衣庫還設計了獨特的品牌APP，只有通過品牌APP才能使用二維碼優惠，有效避免優惠券的浪費，優衣庫的O2O是理智而穩健的。中國服裝企業進入O2O領域，開發企業品牌APP的少之又少。

中國服裝企業可以借鑒優衣庫“先裝APP，再開店”的思路，通過企業品牌APP實現品牌價值觀滲透，獲取更多用戶消費數據，銷售渠道不斷向二、三線城市擴張，擴大知名度。線上銷售與線下銷售互相配合，線上導向線下，運用時下流行的微信、微博等平臺，促進服裝銷售。

［1］趙勝楠.西班牙品牌ZARA的營銷策略分析和給中國企業的借鑒［D］.上海外國語大學，2013.

［2］周景艷.日本優衣庫（UNIQLO）服裝經營之道［J］.吉林省經濟管理干部學院學報，2010，06：7-10.

［3］張東亞，鄧攀.優衣庫逆襲秘籍［J］.中國企業家，2014，05：62-66+11.