Stitch Fix模式在國內市場應用的可行性分析

林慧丹　孫虹

Stitch Fix是一家提供服裝按月訂購服務的電子商務網站，成立于美國舊金山。依靠數據和時尚界人士提供的流行趨勢，給客戶提供更智能的個性化造型。作為美國最新的商業模式之一，stitch fix模式是以往服裝零售業前所未有的。成立至今，僅通過四年時間就已獲得上千萬美元的融資，其實力不可小覷。而目前我國服裝市場仍沒有類似的商業模式。若Stitch fix 模式在國內市場實施，能否同樣取得成功，本文將根據其優劣勢作簡要分析。

Stitch Fix模式

“我討厭在商場買東西，那里實在太擠了，而且我也沒有足夠時間，但我習慣定期上stitch fix看看，因為這家網站提供的服裝很符合我的風格”，這是一位來自stitch fix忠實消費者的陳述。在如今社會，總有這么一群女性，她們忙于自己的事業和家庭，卻沒有足夠的時間去商場購物，甚至不懂得如何穿衣打扮。Stitch fix的創始人卡翠娜·雷克（Katrina Lake）就看到了其中的商機，就此打造了一家面向女性消費者的電子商務網站。用戶可以在網站上創建自己的時尚消費信息，信息不僅要包含消費者的形體、身高體重，還要細致到她們喜歡的風格、預算和出去約會的次數以及最滿意身體哪個部位等等。只有這樣才能讓Stitch Fix的分析師們為消費者挑到一件滿意的產品。之后每個月用戶就會收到一個包裹，里面會有5件單品，可能是服裝也可能是飾品，用戶有三天進行抉擇，留下自己滿意的，退回不需要的，運費則都由Stitch Fix承擔，如果用戶五件全留的話，還能享受25%的折扣。但如果沒有一件衣服滿意，那么只需要承擔20美元的運費就可以了。

有時 Stitch Fix 的專家們比較特立獨行。他們不會一味的迎合用戶的喜好，反而會給用戶寄一些他們認為用戶可能適合的服裝風格，并會附上推薦理由和搭配建議，讓用戶試試看。從結果來看，用戶們還是挺買賬的，其服裝不打折全價出售，單件均價在70美元左右，但每月的庫存有效性卻高達 90%。Stitch Fix不僅僅是服裝零售商，更像是服裝穿衣搭配的綜合解決商，它聚合了大部分品牌的服裝資源，利用強大的數據庫為每位女性穿衣搭配指南。如今有兩百多家服裝品牌與stitch fix合作，其中有六家是專門為其服務的，衣服均價為55美元。

Stitch Fix的獨特之處就在于它為消費者提供的消費體驗，用戶會去期待包裹里的東西會不會帶給自己驚喜，這種類似拆禮物的心情是每位女性所喜歡的。

當今國內服裝營銷模式

在當今國內服裝市場，服裝的銷售主要通過線上和線下這兩種模式。但不管網絡營銷還是實體營銷都基本處于飽和狀態且競爭激烈。實體店鋪在價格方面深受網店的“欺壓”，有些甚至成了顧客們的“試衣間”；而網店卻不能帶給消費者最直觀的消費體驗，退貨現象司空見慣。兩者同樣面臨著窘境，都希望挖掘新的突破口。因此，許多線下品牌都開始建立官網，消費者可以直接在官網上購物，有時還能提早在網上享受到折扣。同樣，某些在網絡上做大了的品牌也開始另辟蹊徑，將品牌進駐各大商場，向實體店進軍。但不管是線上品牌轉線下品牌，還是反之，國內服裝的銷售依舊跳不出這兩種模式。

在國內實行stitch fix模式的優劣勢

如今生活節奏的加快，國內沒有時間打扮自己的女性也同樣非常多，不管是待在家里的家庭主婦，還是職場上的女性高管。如果將stitch fix模式運用在國內市場，那么目標消費群體的基數還是非?？捎^的。同時stitch fix模式在國外的影響力近幾年也逐漸被國人所知曉，許多網友對此模式能否在國內開展紛紛表現出期待。

但同時，stitch fix模式如果在國內實行，也有不少人會存在疑慮。首先，stitch fix模式需要一個對時尚敏銳、對搭配經驗豐富的高能力團隊，在前期對人員的招募就需要消耗大量的人力物力，其風險較大；其次，在確保利潤可觀的同時，產品也必須獨樹一幟，當前國內許多服裝公司在這兩方面就很難做到平衡；再者，中國消費者素質普遍不高，信用環境差，據一位女裝電商的品牌運營總監透露，現有的貨到付款模式的退貨率都高達30%，stitch fix模式則會更高，并且國人習慣了直觀營銷，比起別人推薦的，更相信自己看到的，會有逆反心理和抵觸情緒，越推薦的越不要，這是市場不成熟的表現；最后，用戶的隱私保護也是個重大問題，需要解決。

然而stitch fix這種模式對中國人來說是一種全新的營銷手段，必定讓人耳目一新。這種模式最玄妙的地方應該就是在客人選擇全部退貨時而需要支付運費的設置上，設置過高會造成大量客戶的流失，設置過低會導致商家損失，難以為繼。所以如果能設置一個有小利潤又不會讓客戶覺得貴的價位，那么集腋成裘，光靠著基數龐大的客戶數量，靠著大家的好奇心每人掙幾塊錢，加起來都還挺可觀的了。據調查Stitch fix公司向用戶寄出的10000個盒子中，用戶至少從80%的盒子中購買了一件或一件以上的商品，80%這個數字在按月訂購行業算是非常高的了。那么一件衣服的均價在70美元左右的stitch fix公司，他們的用戶最后應該在糾結是花70美元去買一件衣服還是花20美元付郵費卻什么都沒有得到。80%的結果就能夠說明選擇前者的消費者居于大多數，可想而知stitch fix公司在退貨運費的設置上相當精妙。因此對于高退貨率而導致公司虧損這樣的問題就得到一定程度的解決，并且stitch fix是月訂的，主要針對那些沒有時間逛街或者不懂搭配的消費者，一旦使她們養成習慣，久而久之全單照收的現象也不是不可能的。對于國人來說，再過幾年經濟發展，生活節奏變快，這樣的人群只會增加不會減少。所以對于持續購買問題，是有充分理由去抱有樂觀態度去對待的。對于顧客的隱私問題，消費者應該轉變觀念，在如今大數據時代背景下，消費者必須去適應隱私問題，就像把錢存進銀行一樣，去相信你的隱私就像你的財產一樣會被保護。阿里巴巴集團主席馬云就曾表示：“大家都在擔心隱私的話，隱私就不會出大問題，所有人不擔心的事情才會出現問題?！币虼?，消除其他顧慮，stitch fix模式要運用在國內市場最為的關鍵的還是團隊問題，擁有一批眼光精準獨到、對消費者了解透徹的精英團隊，才是stitch fix模式能夠成功的重要前提。

結語

如今的社會是一個服務型社會，只有為消費者做到更好的服務，消費者才會買你的賬，stitch fix公司就是將衣服做成了服務，讓顧客省去了逛街購物的累，又解決了網絡零售看的到摸不著的虛，還為她們解決了搭配的難題。每個女人可能都需要這樣一個穿衣顧問來協助她購買、搭配衣服。通過對stitch fix模式的分析，我們發現這種模式是值得我們去學習借鑒的，只要擁有一批經驗豐富的時尚團隊，其營銷模式在中國的成功指日可待。因此，除了實體和網絡零售商可以轉型向Stitch Fix學習之外，我認為更適合轉型的莫過于時尚雜志，隨著紙媒的沒落，時尚雜志更應該懸崖勒馬，利用強大的讀者資源，進行大數據分析，結合各大服裝品牌，為讀者粉絲提供綜合的穿衣解決方案，甚至可以考慮到男性市場，想必會是一種良好的轉型方式。

（作者單位：浙江理工大學 服裝學院）