seesaw coffee的戰略分析

王夢姣

摘要：面對星巴克的不斷擴張，seesaw coffee該如何調整戰略。本文通過pestle，swot分析對seesaw coffee成功的原因進行了內外部分析，并研究了seesaw的競爭者——星巴克，通過對其財務報表分析，得出星巴克目前的經營狀況、整體的產業市場環境以及大致戰略方向，基于此，seesaw coffee該如何調整現有的戰略以適應當前的市場環境。

關鍵詞：seesaw coffee；pestl；SWOT；星巴克財務分析

隨著人們生活質量的提高，飲品也變得日益多樣化，咖啡已經成為國人飲食文化中比較重要的一環。隨之咖啡館也如雨后春筍一般越開越多，seesaw coffee就是其中一個，seesaw coffee不同占據巨大市場份額的速溶咖啡，它主打“精品咖啡+服務”來吸引消費者。但是，隨著星巴克的不斷擴張市場份額，加之擁有很強的品牌效應和客源，seesaw coffee該如何穩住陣腳，在不斷提高自己核心競爭力的基礎上擴大市場占有率。

一、Seesaw coffee 簡介

Seesaw coffee——see what we saw，隸屬上海西舍咖啡有限公司，創始人Tom 和 Sally（曾是世界五百強企業的精英），是一個年輕，活力充沛，對咖啡充滿熱情的團隊Seesaw—在動態中尋求平衡的蹺蹺板，代表了這個團隊對精品咖啡的認識。他們希望Seesaw出品的咖啡可以巧妙融合每一種來自不同產區的豆子所具有的獨特風味，真正實現酸、甜、苦、香氣與醇厚度的平衡。這種平衡的實現，源于他們對咖啡生豆的嚴格挑選，烘焙師對咖啡豆的精心處理，和咖啡師專業的沖煮方式。

二、Seesaw coffee 成功的內外部原因

（一）外部原因——PESTL

1、P——（political）

穩定的政治環境：Seesaw 經營的是咖啡服務，并沒有涉及到國家的壟斷行業和稀缺資源，并且我國的政治環境在未來的很長一段時間內不會出現他打的波動。外加國家政策大力宣揚和支持年輕人創業，而seesaw coffee 正是一群滿懷精品咖啡夢想的年輕人自主創業。所以目前穩定、鼓勵的政治環境是seesaw coffee 開拓市場的基礎。

2、E——（economic）

經濟和消費增長：中國經濟持續增長，人民生活水平日益增高，生活品位日益多元化、提升，具備了咖啡消費的經濟能力。中國城市居民的消費從商品消費轉向服務消費驅動。中國居民消費正在由生存型向發展型消費升級、由物質型向服務型消費升級、并且這個趨勢正在加速。據權威部門統計，目前，在中國咖啡消費量近年來保持在3—4萬噸之間，每年市場增長速度在10%-15%。

3、S——（social culture）

首先，速溶咖啡己遠遠不能代表咖啡消費了，消費者開始認知咖啡的品牌、風格和純正，知道如何享受咖啡帶來的樂趣?！拔幕Х取睙o疑是現在整個咖啡產業的主流，發展相當迅速?？Х仁袌龅目焖侔l展，與消費者對西方文化的興趣密不可分。其次，教育水準、家庭月收入和飲用咖啡的頻率呈現明顯的正比例關系，意味著咖啡這種西方傳入的飲料在中國大陸是一種象征成功階層的生活方式。

4、T——（technology）

技術環境：頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料以及豐富多樣的咖啡機都給seesaw coffee 提供了良好的技術環境。

（二）SWOT分析

優勢（S）劣勢（W）

1、咖啡館：各門店提供顧客新鮮、優質、平價、好喝的咖啡2、烘焙：自家烘焙來自不同產區的精品咖啡豆3、零售：咖啡豆及咖啡相關器具零售4、咖啡夢工廠：建立咖啡知識分享和咖啡專業技能培訓的平臺5、地理位置：坐落在繁華商業圈之內，但環境安靜舒服6、咖啡師：年輕親切，會耐心跟你講解不同咖啡豆之間的區別7、線上線下互動：通過微博進行線上活動。舉辦線下活動—拉花比賽1、沒有形成品牌意識2、咖啡師沖泡咖啡時間長3、規模小4、沒有完善的管理制度

機會（O）威脅（T）

1、培訓可以做成單獨的產品2、進行產業聯盟1、星巴克等大型品牌咖啡的不斷擴張2、速溶咖啡占據了中國80%的市場3、咖啡從業人員及企業數量的不斷增長

SO分析WO分析

1、有培訓系統，有利于合作2、有副業、文化和政策支持，便于形成產業聯盟。1、品牌規模小，難以尋找合作伙伴2、成本高，產業聯盟以及供應商難以形成

ST分析WT分析

可以提高競爭優勢，減少替代品競爭力低，合作時難以議價

建議：

1、利用政策形成產業聯盟。

2、把培訓做成單獨的產品。

3、與其他企業合作，擴大銷售面，占據更多的市場份額。

三、星巴克財務報表分析

（一）償債能力分析

償債能力2012201320142015

流動比率1.901.021.371.19

速動比率1.140.811.010.83

流動比率分析，星巴克在后三年的流動比率呈下降趨勢，根據西方的經驗，流動比率在2比較合適，說明星巴克的償還流動負債的能力變弱。

速動比率分析，這個比率是用來衡量公司迅速償還債務的能力，星巴克近幾年速凍比率為下降趨勢。因為，速動比率=（流動資產-存貨）/流動負債，下降原因可能與存貨的增長有關系。

（二）營運能力

星巴克的存貨周轉率從14年的623上升至15年的65，說明星巴克的存貨周轉速度越來越快，銷售能力越來越強。

（三）盈利能力

星巴克的每股股息從12年的036到13年的045，再到14年的055，最后到15年的068。

1、從投資者的角度分析盈利能力

該公司2012年至2015年的普通股每股股利呈增長趨勢，說明公司的股利分配政策較穩定，有利于樹立公司良好的形象，增強投資者對公司的信心，穩定股票價格。

2、從經營者角度分析公司盈利能力

星巴克近幾年的毛利不斷增長，可以推斷出在以后的發展過程中具有較大的盈利能力空間和潛力。

（四）發展能力

銷售增長率：星巴克在2014年的營業收入較12年減少，是因為2013年底陷入“暴利”質疑。

資產增長率：從上表數據可以得出，星巴克在13年企業規模增長的速度快，有較強的競爭力，但是14年的規模擴張沒有達到預期的目標，因此需要企業增加資本積累和應付風險的能力。

股權資本增長率：從表中可以看出，星巴克由于13年的不斷擴張，資本積累能力變差，于14，15年有所好轉。

利潤增長率：星巴克在13年的盈利能力差，但是由于13年不斷擴張店鋪，經過發展，14，15年的盈利能力不斷上升，可以反映出該企業具有很好的成長行，發展能力越來越強。

（五）商譽

商譽201320142015

數值（百萬美元）1，575，400856，200862，900

星巴克的商譽總體呈下降趨勢，可能是因為國人對其“暴利”質疑，星巴克方也沒有給出相對合理的解釋，加之使用“二甲酰胺”致其商業信譽下滑，更深層次的影響其未來的發展。

五、結論

通過對星巴克近幾年財務報表的分析我們可以看出，雖然公司在中國擁有較大的市場份額，發展空間巨大，并且創造了良好的口碑，但是在這個發展過程中，也存在了相應問題，seesaw就星巴克目前的優劣勢該如何調整戰略，得出以下結論：

（一）更加全面的加強控制管理公司存貨庫存數量，做好記錄周轉工作，提升公司的存貨周轉率。

（二）店員的增多將會帶來較高的營業費用，因此，seesaw應該建立一套因地制宜的員工管理制度，避免人員冗余。

（三）星巴克店鋪的擴張導致資產增長率下降，因此，seesaw應該繼續保持優質的服務和產品創新，充分挖掘本產品潛力，進一步合理控制成本和支出付費用，而不是一味的店鋪擴張。

（四）星巴克近幾年營業收入的增長高于固定資產的增長，啟示seesaw提高工藝水平，采用先進的設備。

（五）Seesaw應該在發揮財務杠桿作用的同時降低財務風險，保證各項債務能夠按期足額償付。

面對星巴克的強勢擴張，對seesaw來說，是很大的威脅，因此seesaw必須在提升核心競爭力（精品咖啡+服務）的基礎上做好公關和廣告的宣傳讓消費者熟知seesaw。（作者單位：貴州師范大學經濟與管理學院）

參考文獻：

[1]中國經營報.星巴克中國市場提速 難掩挑戰重重 [OL].[2015年8月15日]. http：//news.xinhuanet.com/food/2015-08/15/c_1116262573.htm

[2]財經眼. 星巴克的中國煩惱[OL].[2013年10月23日].http：//finance.qq.com/zt2013/focus/Starbucks.htm

[3]統一星巴克股份有限公司官方網站http：//www.starbucks.com.tw/home/index.jspx

[4]王瑜.統一星巴克股份有限公司財務報表分析[Z]中央民族大學管理學院