基于社會化策展的內容營銷

劉芳++高見元

摘要：內容營銷成功與否，在于企業所提供的內容對于受眾來說是否優質，是否有價值。對于受眾來說，不是內容缺乏，而是有價值的內容匱乏。如何才能提供優質、有價值的內容？本文提供了一種思路，即用社會化策展的工具，對某個題目（領域）去尋找、組織以及分享最佳的、最精準的內容的做法。通過高質量，高價值的內容構建，來實現內容營銷的本質：同現實和潛在顧客進行交流而不談銷售，促使顧客做出購買決定，從而為企業帶來利潤。

關鍵詞：社會化策展；內容營銷；自制內容；自媒體

中圖分類號：F713.5 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）006-0000-01

一、引言

飛速發展的互聯網時代使得營銷的手段越來越豐富。傳統營銷方式不僅不能吸引受眾，還會產生反感的情緒，而能夠打動人的故事式的營銷方向，越來越吸引人的眼球。我們根據消費者喜歡的內容，然后在恰當的時候推薦給消費者所需要的信息，這就是內容營銷?！皟热轄I銷”已經被加冕為營銷策略之王。

二、社會化策展、內容營銷的概念

社會化策展是一種信息篩選、重組、分享的機制，是針對特定主題的信息進行搜集、整理和再利用的過程，它是社交化網絡時代的必然產物，是將替代搜索引擎和RSS內容聚合的新的信息獲取途徑。

在信息爆炸的大背景下，人們會如何組織個性化的、對個人有價值的信息。人們在線閱讀經歷了網絡搜索、RSS聚合閱讀，社會化策展。策展人利用自身的智慧對資源進行優選，把優質網絡資源收集到策展集中以實現共享，而策展人則既是數字內容的消費者，同時也是數字內容的再創造者。

三、基于社會化策展的內容營銷的內容構建方式

營銷專家Rohit Bhargava提出了內容策展的五大模式：Aggregation、Distillation、Elevation、Mashup、Chronology。在借鑒Rohit Bhargava的五大模式基礎上，本文提出內容策展包含由簡單到復雜的四個層級：聚合層、提煉層、混搭層和序化層。

1.聚合層（Aggregation Layer）：主要是把與某一特定主題相關的內容收集到一個位置，通常是以目錄或者是列表的形式表現出來。這是一個完整的內容策展過程中最簡單而又最基礎的層級，一般貫穿于搜集信息過程中。策展人在這一層不創造內容，也不對收集的原內容做任何的增減處理。內容策展目前在社交網絡中表現更多的是圖片的形式，比如：在Pinterest里，用戶可以把自己感興趣的東西，用圖釘釘在釘板（PinBoard）上，或者是歸類、收藏、分享，每個圖釘背后都會藏著一個“故事”（設計、產品、新聞等）。很多聚合是以算法為基礎，可以由軟件自動完成。

2.提煉層（Distillation Layer）：是對收集的內容進行簡化處理，提煉出最重要或者是最相關的信息來共享。策展人不改變原觀點，通過簡化，讓信息變得更清晰。由于涉及到精簡，可能會丟失相當多的附加內容，但這也正是提煉的價值所在，即人們在理解消化信息時，不用疲于應付海量的內容，而是能夠更加專注于該信息的精髓。這一層與聚合層相比就需要增加策展人的智慧，能夠對與主題相關的信息進行總結歸納，進一步縮小相關內容的范圍。經過這一層的處理，使生成的內容意義豐富、形式精煉。

3.混搭層（Mashup Layer）：混搭，原用于音樂領域，來描述將兩種或更多不同的音樂混合起來的模式。在信息領域，它則有著更為廣泛的含義，隨著各種模態媒體信息的不斷增加，異構媒體內容形式多樣，一般包括圖像、視頻、音頻和文本等，基于內容的單媒體檢索忽略了共存的異構網絡數據相關性，不能很好地理解異構網絡數據語義，而混搭是一種獨特的并存，對于某個特定主題，采用不同來源的內容和信息，在一個地方共享多種觀點，就是一個非常典型的混搭，這樣就可以使主題與主題之間的聯系構建起來?；齑?，可以是形式上了簡單搭配，也可以是策展人利用自身的專業知識，或者思想領袖的地位，實現“1+1>2”的價值增值。

4.序化層（Chronology Layer）：隨著網絡媒體的發展，各種新聞、論壇、博客、微博、社交網站等新媒體平臺迅猛發展，大量的媒體內容產生?，F有的媒體信息呈現方式一般采用簡單羅列方式，如搜索引擎往往按照相關程度順序排列結果，新聞網站采用人工編輯方式按類別分塊呈現。這些內容之間往往是孤立和單一的，瀏覽效率比較低下，無法滿足受眾的需求，導致人們無法快速感知網絡熱點信息的發生和進行全面準備地了解。因此，在這一層級，主要是結合用戶需求和情境，將信息以時間順序、邏輯順序或是主題發展順序，結構化展示給用戶。

四、結論與總結

網絡發展迄今已不僅僅是技術架構的問題，而是涉及到以人為核心的關系平臺；我們上網行動一方面豐富了在線知識和信息，另一方面，也使得內容創生效益大幅流向私有領域，只要看看Google trends 能夠根據用戶搜索關鍵字，預測時裝等的流行趨勢，以及YouTube在許多影片嵌入長短不等的廣告，便能窺知你我都是信息經濟的潛在貢獻者。

社會化策展絕對是一個新興的領域。越來越多的思想領袖將會繼續分享他們對該領域的看法與觀點。本文只是對策展討論的一個小小的貢獻，同時也是對那些關注社會化策展的人們的邀請，希望他們能夠分享各自對未來的展望。

參考文獻：

[1]周懿瑾，陳嘉卉.社會化媒體時代的內容營銷：概念初探與研究展望[J].外國經濟與管理，第35卷第6期.

[2]Joe Pulizzi著.張曉青，王冬梅譯.自營銷互聯網方法[M].北京：機械工業出版社，2015.

[3]Steven Rosebaum，McGRaw Hill.Curation Nation：Why the Future of Content is Context.2015.

作者簡介：劉 芳，武漢大學珞珈學院專職教師，研究方向：電子商務，社會化營銷。

高見元，湖北經濟學院專職教師，研究方向：軟件工程，算法與程序設計。