大數據背景下內容營銷實施戰略

肖定菊

摘 要：關于營銷戰略，時下流行的內容營銷就像剛剛加冕的國王，超過了以往的引擎營銷、公共關系、紙質傳媒、電視電臺廣告的比重。在大數據時代背景下，企業的內容營銷旨在按照精準用戶的特性，用符合目標受眾的方式去做溝通，為目標用戶創造有價值的內容，獲得品牌認知度，樹立企業的行業地位。本文闡述了大數據與內容之間的關系，并據此提出可行的內容營銷實施戰略及亟待解決的關鍵問題，希望能為企業的內容營銷實施提供參考。

關鍵詞：大數據；內容營銷；策略；關鍵問題

一、引言

在探討內容營銷的戰略之前，我們首先需要了解大數據與消費者洞察。我們都知道互聯網+成為了國家戰略的重要一環，也切身感受到互聯網顛覆了我們以往的生產和生活方式，但是比互聯網+影響更大的，可能是大數據+。

二、大數據與內容之間的關系

大數據可以幫助品牌發現機遇，如新客戶、新市場、新規律、回避風險、潛在威脅等，分析出隱藏在背后的用戶行為習慣以及偏好，設計更符合用戶需求的產品和服務，可以有助于品牌營銷決策的調整與優化。內容營銷的今天，離不開大數據發展的時代背景，而大數據也是驅動內容營銷的關鍵，內容營銷需要跟大數據進一步結合，才能煥發出更大的市場潛力。那么如何實現大數據+內容呢？舉個例子，今日頭條，大家可能都有下載。你覺得今日頭條最核心的是什么？是內容？是聚合？還是算法？今日頭條就是大數據與內容結合最好的例子，它最具價值的部分不僅僅是它聚合內容，把新聞頭條都放到一個平臺上那么簡單，更重要的是它的數據化的營銷，全景級的數據，和精細化的管理。這些都是它成功路上得關鍵。

三、大數據+解決兩大關鍵問題

今天看到的大數據+，為內容營銷帶來了技術變革。大數據為內容營銷解決了兩個問題，一個是找到用戶，另一個是內容優化。先說第一點，我們看騰訊DMP管理平臺這個例子，它就是通過大數據的加工和管理，使得平臺具備了數據管理、保證數據安全的同時進行用戶畫像分析、進行人群管理以及相似人群擴展、進而幫助跨屏跨媒體控制等。

找到消費者之后，面對日益挑剔的消費者，怎么能夠通過數據挖掘來傳達你的信息和產品的內容？除了騰訊DMP這樣數據管理平臺，DSP平臺也成為品牌主青睞的選擇。一些跨國公司在DSP平臺上的投放甚至占所有廣告費投入的半數，甚至更高。這么做，一個是解決投放的精準性，一個是展示的保障。正如現在騰訊提出要打造品效合一的廣告平臺，也是為了實現產品的展示和效果的統一。

四、內容營銷與實施戰略

首先，什么是內容營銷？從內容生產，到引發興趣，再到引導購買，實現轉化等等，內容營銷是一個持續的過程。如今，內容營銷，實際上最主要的是基于社會化媒體，這樣一個大的前提開展的。

1.傳播突圍，內容營銷要用好社會化媒體

實際上，今天我們每一個人都能成為自媒體，每個人都可以成為內容的一個原創者，所以今天我們的UGC的出現，甚至PGC的出現，其實都是由于社會化媒體的發展。

如今我們常用的社會化媒體，微博微信不用多說，這兩年大熱的移動直播，也成為了社會化媒體和內容營銷的重要一環。我們看一個美寶蓮的新品發布會的例子，就是典型的網紅加直播。其中網紅是Angelababy，她在整個發布會的主播，在直播的同時推薦和售賣新品口紅，取得了兩小時突破百萬單品銷量的成績。首先是全方位、多元化的直播內容預熱，與微淘加手淘，等進行一個預熱。第二步是同步售賣，邊播邊賣，直播網頁可以直接下單，實現轉化。兩個小時之內500萬的流量，賣出的口紅一萬多只。

2.把內容當成產品去運營

另外，對于內容的分類，一個是熱點性內容，一個是即時性內容，一個是持續性內容，一個是促銷性內容。

拿即時性內容舉個例子，比如《奇葩說》，里面的「花市口播廣告」就是內容品牌與內容驅動的合力之作。毫無疑問它做得非常成功，馬東在打造奇葩說的時候說過，內容營銷怎么做，其實就是把做內容當作產品一樣，把內容做好。奇葩說平臺和寶潔公司的海飛絲，嘗試了一次內容營銷。馬東在奇葩說廣告時段進行花式表達，金句頻出，比如“廢話就像頭皮屑，消滅就用海飛絲”。與此同時，官微啟動轉發即送海飛絲的活動。當時轉發量7萬多條，所以最后也就送出去了7萬多支海飛絲?？吹竭@個數字，雖然寶潔的銷售總監心在滴血，但這海量轉發和互動也足見這次活動做得很成功。

五、內容營銷戰略的五大關鍵問題

在內容營銷戰略中，有幾個關鍵問題需要解決。

1.第一個問題就是如何用優質內容，來解決流動性和關聯性內容的開發。其目的是開發具有感染力和不可控制的創意，并且這些創意要與其商業目標、品牌、顧客都有關聯。先談流動性，優質內容與理念的流動性。有一個經典的案例，英國OASIS果汁飲料，曾經推出過系列廣告片，講的是只喝OASIS飲料的仙人掌化身的男孩與人類姑娘為愛逃亡的故事。從相遇、懷孕、逃亡到大結局，這些廣告系列最終組合成一個完整的故事。而在這些故事的關鍵節點上，OASIS又分別建立了活動官網，還利用了谷歌地圖、Myspace、Youtube、Flickr等社會化媒體矩陣跟用戶進行全方位互動，讓用戶攜手幫助或阻止這對情侶的逃亡。最終OASIS也成功利用這個系列廣告，在競爭激烈的飲品市場中一炮而紅，并且成功樹立了顛覆傳統的選擇、大膽前衛的個性品牌形象。

2.內容營銷戰略的第二個關鍵問題是如何進行故事的推進。例如，必勝客去年的熱點新聞案例做得很好。必勝客與網易合作，在不同的平臺上分別進行“愛在一起”的主題傳播，環環相扣，與動態的新聞熱點結合，不斷推進愛在一起的品牌故事和理念，實現了從單向的故事推進到動態的故事推進傳播，也實現了全方位觸達和多重曝光。

3.第三個關鍵問題，如何將積極的生活主題烘托在講故事的設計中。我們做內容營銷，不是為了講故事而講故事，而是為了將品牌理念傳達給消費者，故事只是溝通環節中的一個手段，最關鍵的還是積極向上的品牌理念和生活主題。我們可以看一個SK-II重拾夢想改寫命運的案例。在這個案例中，SK-II做了一個經營人生的項目，就項目開展了一次全球范圍的調查，調查發現很多女性早早地放棄自己夢想。其中，在中國地區，表示自己已經放棄夢想的女性比例高達70%多，各位也可以思考一下，是否還在堅持著自己的夢想？

4.第四個關鍵問題，即流動式的內容如何開發？在內容上，要創作通過任何渠道可表達的故事，并且這些故事應該是具備意義和價值的。在流動性上，要保證內容元素可以流動，但故事必須保持關聯，不可割裂，要讓故事具有說服力和生命力。

5.第五個關鍵問題，即內容管理的問題。內容營銷其實要對內容的所有的因素和環節都進行管理，那么在管理的過程中，我覺得有這樣五個要點。第一個設定北極星，我們所謂的設定北極星就是把握流行文化的方向，特別是對你的目標受眾，要時刻了解他們最關注的話題是什么？這個一定要很清楚。第二點就是鼓勵勇敢地創新的精神。第三個就是保持清醒的思路，我們說要創造連續性的動態的相關性的故事，那么這個故事的思路和策劃就不是拍腦袋就可以出來的，需要清晰的線索和明確的布局。第四個就是勇于挑戰和責任擔當。今天我們說主旋律，說廣告需要導向，其實也是一個責任和擔當的問題。

六、結語

內容營銷在這個快速發展的時代中，始終是社會中存在的主體。如果互聯網沒有了內容，互聯網也就失去了存在的意義。優質的內容，永遠是傳播的核心，而營銷渠道和推廣方式，只是手段。企業想要實現大數據+內容，就要借用大數據的洞察能力，根據消費者實實在在留下的痕跡、數據、算法使得“消費者洞察”真正有跡可循。然后對數據進行解讀分析，以此為受眾群體提供個性化的內容，完成內容營銷的整個過程。

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