基于SCP范式的青島國際啤酒節的運作模式分析

江欣

一、 SCP模型概述

SCP（structure-conduct-performance，結構-行為-績效）模型是由美國哈佛大學產業經濟學權威貝恩（Bain）、謝勒（Scherer）等人建立的。該模型提供了一個既能深入具體環節，又有系統邏輯體系的市場結構（Structure）一市場行為（Conduct）一市場績效（Performance）的產業分析框架。SCP 框架的基本涵義是，市場結構決定企業在市場中的行為，而企業行為又決定市場運行在各個方面的經濟績效。①SCP模型從對特定行業結構、企業行為和經營績效三個角度來分析外部沖擊的影響。其中，外部沖擊主要是指企業外部經濟環境、政治、技術、文化變遷、消費習慣等因素的變化；行業結構主要是指外部各種環境的變化對企業所在行業可能的影響，包括行業競爭的變化、產品需求的變化、細分市場的變化、營銷模型的變化等。

本文試圖運用SCP模型來分析青島啤酒節在運作模式方面的特點，從中發現其存在的不足與問題，希望提出有利于青島啤酒節發展的建設性意見。

二、 青島啤酒節的發展概況

青島啤酒節創始于1991年，最初是由青島啤酒廠主辦，后來是由青島市人民政府組建專門的機構進行主辦并創建了啤酒城。青島啤酒節在每年的八月的第二周開幕，為期16天，它以啤酒作為媒介，融合休閑旅游、文化娛樂、經貿展示等方面，是中國最早的也是最大的酒類狂歡活動。在經歷了二十多年的不斷發展，青島啤酒節不斷融入青島特色，在活動組織、酒商招商、以及現場管理等方面有著自己獨特的經驗和創新，現在已經邁入一個成熟穩定的發展階段，為青島啤酒打開了更加廣闊的國內外市場，也成為了世界了解青島的窗口，促進了青島當地經濟的發展。

三、 青島國際啤酒節SCP分析

（一） 市場結構分析

1、 青島市旅游業發達，為青島啤酒節的發展提供便利

青島地處山東半島南部，東南瀕臨黃海，是中國著名的濱海城市，有著“中國品牌之都”和“中國啤酒之城”的稱號。青島的獨特的城市文化、旅游資源的雄厚程度以及基礎設施是否完善等都是節事活動產生和發展的基礎。

在旅游方面，青島旅游業的發達主要依托自己獨特的地理環境以及典型的海洋性氣候，每年吸引成千上萬的人前來觀光旅游。發達的旅游業為青島啤酒節的發展也帶來了便利的條件。青島啤酒節在每年的八月份開幕，時間正值夏天，由于青島以清涼的海文化文明，所以每年在夏天的時候會有全國甚至是世界各地的游客前來避暑，這正好與青島啤酒節的開幕形成一個對接，青島啤酒節也順勢打出“不參加青島啤酒節就不算來過青島”的口號，由此吸引了大量的游客前來狂歡。

2、中國啤酒產業的發展為啤酒提供契機

中國啤酒業一直處于快速發展的態勢，在2002年，中國以2386.8萬千升啤酒產量超越美國，成為了世界啤酒產量第一的國家。隨著中國啤酒市場的不斷擴大，越來越多的消費者接觸到啤酒并將啤酒作為日常飲食、聚會娛樂中不可缺少的部分，這對于青島啤酒節而言是一個非常有利的市場環境，這也是每年參加青島啤酒節的人數非常巨大的一個非常重要的原因。

追溯青島啤酒節的發展歷史，我們可以發現最初的青島啤酒節是由青島啤酒廠在主辦的，后來隨著影響力的不斷擴大，由政府接收并成立了專門的機構進行組織舉辦活動。但是這并不能割裂青島啤酒節和青島啤酒廠之間的關系。

3、 全國各地啤酒節的舉辦對青島啤酒節形成競爭

展會、節事對于一個城市旅游業的發展、經濟的促進等方面的重要性被越來越多的當地政府所意識到，因此，目前中國許多地方紛紛舉辦大型節事，其中啤酒節成為了一個比較熱門的選擇。比如：?？趪H啤酒節、大連國際啤酒節、西安國際啤酒節、沈陽國際啤酒節等等。大量同質化的啤酒節的興起削弱了青島啤酒節的獨特性，會分流部分參加啤酒節狂歡的游客，對于青島啤酒節的發展產生了一定的沖擊。由此也對青島國際啤酒節的發展提出了更為嚴格的要求。青島啤酒節必須努力發展自身特色，與時俱進、努力創新，只有這樣才能區別于中國其他的啤酒節，形成自己的品牌競爭優勢。

（二） 市場行為分析

1、 采用政府主導型運作模式

政府主導型展會旨在貫徹實施國家政策、宣傳并擴大城市影響力、活躍并引導城市經濟活動、推動產業發展逐漸規?；M一步發揮政府的主導作用為會展業的發展爭取更大的空間。

作為政府主導型展會，青島啤酒具有規格高、權威性強的特點。在資金投入、政策扶持、展會面積等方面有著很大的優勢。每年啤酒節的開幕式上，省市重要的政府官員都會親臨，市長會發表開幕致辭并開啟新一年的第一桶啤酒。政府官員的積極參與極大地調動了游客、參與者的熱情，也成為了青島啤酒節的一個特色，在一定程度上宣傳了青島啤酒節，增強了青島啤酒節的權威性。

2、 主題活動，全民狂歡

從1991年第一屆青島啤酒節開幕到如今的24屆青島國際啤酒節，青島國際啤酒節在內容方面不斷充實，以求吸引更多的游客參與，從而擴大在國內甚至國際上的影響力。以最新一屆的24屆青島國際啤酒節為例，整個狂歡活動分為四大主要部分，分別是開幕式慶典、啤酒品飲、文娛活動以及嘉年華娛樂。

在前期的預熱階段，青島國際啤酒節會舉辦一系列跟啤酒有關的比賽，從而進行一個前期的宣傳。在開幕式時，其主要的特色是花車游覽，每年會有不同的社區、品牌商參與到其中，而且每年評選出的啤酒皇后、啤酒公主也會在巡游的時候亮相。開幕式結束后就是為期16天的全民狂歡的時候。在這個時候青島啤酒節主辦方會舉辦各式各樣的娛樂活動，其中最大型的就是啤酒節晚會。每年的啤酒節晚會都會邀請一些當紅的藝人前來表演，而且由于青島從地理位置上離韓國日本較近，與日韓的交流也相當密切，因此每年也會邀請日韓的當紅明星、組合前來，這極大地增加了參與啤酒節的人數，也極大地推動了啤酒節的狂歡。在啤酒晚會結束后就是各個啤酒大棚的品牌商組織的娛樂活動。不同的啤酒大棚里入駐不同的啤酒商，為了吸引更多的游客前來飲酒消費，每個啤酒大棚都會推出自己的特色服務，比如模特走秀、雜技表演、歌唱跳舞等等，形式不一、各具特色。

四、 青島國際啤酒節存在的問題及建議

（一） 政府主導存在弊端

青島國際啤酒節作為政府主導的大型狂歡展會，有其固有的優勢，也存在著一些弊端。

首先是管理效率問題。青島國際啤酒節由政府部門進行組織，缺乏專門的會展從業者對其運行做一個科學的規劃，而且在操作方面，部門之間扯皮現象較多，決策程序復雜。

其次是營銷推廣問題，青島啤酒節在策劃過程中更多的是從政府的效益角度進行，而不是市場經濟效益，因此對市場的反應不夠靈敏、在市場化運作方面很難擺脫市場經濟體制的束縛、行政推廣遠大于營銷、使得青島國際啤酒節沒有明確的市場營銷操作體系。

再次是資源浪費問題。由于是政府主辦，在一定程度上并不追求經濟效益，青島啤酒節在逐步夸大展會面積、投入更多的資金進行建設同時，存在著很大的資源浪費現象。例如，在青島啤酒節閉幕之后，青島啤酒城不再對外開放，青島啤酒城占地巨大的場所而且處于嶗山區核心區域，對于青島啤酒城而言是一種資源的浪費。

最后是招商以及競爭管理問題。青島國際啤酒節每年會邀請國外一些著名的啤酒企業前來參與其中，從而提高啤酒的影響力，但是展商多數是被邀請而來，對于青島啤酒節的贊助相對較少，但是他們在啤酒節期間賣的啤酒的定價卻很高，而且經常被媒體報道有假酒出售等等，然而消費者對于國內啤酒的特性、價格熟悉度大，對國外啤酒有好奇心，抱著“來啤酒節要喝正宗的啤酒”的心態去進行消費，從而造成了國外啤酒大棚門庭若市，而國內啤酒門可羅雀的局面。

（二）啤酒節民族特色不夠鮮明

青島雖然是青島啤酒的發源地，舉辦青島國際啤酒節順理成章，但是是政府發起，雖然有一定的群眾基礎，但并不牢靠，青島國際啤酒節雖然每年參加的人數比較多，但是當地居民的參與度并不高，而且主辦方對于“文化搭臺、經濟唱戲”這一概念的理解有所偏差，急于擴大青島國際啤酒節的影響力，急于從中獲得經濟利益，而忽視了對于文化的詮釋。青島國際啤酒節的文化內涵并沒有一個很好地定位，很多人對于青島啤酒節的認識止步于喝啤酒、看演出這一層次，這無形中就形成了一道屏障，對于不喝啤酒的人來說可能就不會去參加青島啤酒節。青島啤酒節從表演形式、表演內容、場所設計等等各方面都沒有自己的特色，例如啤酒大棚統一都是白色、服務員都是V領T恤等等，從中沒有屬于青島或者中國的民族特色。

（三）相關建議

1、宣傳民族特色

青島啤酒節雖然一直在不斷創新、不斷增加節目內容，但是創新有余、傳統不足，在青島啤酒節身上并沒有體現出我們民族的、傳統的色彩，因此容易給人一種借鑒德國慕尼黑啤酒節、打著啤酒節狂歡的幌子賺錢的印象。青島啤酒節要長遠的發展就應該立足傳統，不斷增加傳統文化不僅使市民在心理上產生共鳴從而積極參與，而且也可以吸引外國游客來感受中國文化。因此青島啤酒節一方面不應該改變國際化的眼光，在視野上努力與國家化接軌，另一方面則是要增加自己的特色，將自己特有的風格固定下來，需要擁有屬于青島啤酒節的王牌節目、傳統節目、保留節目等等。

2、 改變招商制度

針對青島國際啤酒節出現的國內外啤酒品牌競爭的問題，應該加大對于本土品牌的保護力度，因為對于青島啤酒節而言，青島啤酒的存在是其相對于其他城市舉辦的啤酒節所擁有的最大優勢，是避開“同質化”競爭的最佳武器。因此青島啤酒節應盡最大努力在啤酒節期間宣傳青島啤酒，讓青島啤酒成為青島啤酒節的“主角”。對于國外啤酒品牌，政府應該逐漸從政府出面邀請啤酒商轉變為商業參與，并且在適當的時候確定最低贊助標準，這樣可以保持啤酒文虎的本土化而不被國際化消融。

3、利用新媒體加大宣傳

在新媒體時代，青島國際啤酒節要想持續擴大影響力就必須充分利用新媒體進行宣傳。筆者搜索了青島國際啤酒節的官方微博，發現粉絲數量有23萬但是從2014年8月份至今，官方微博沒有再發一條微博。一個成功的品牌的塑造并不是一蹴而就的而是需要通過長期的積累與宣傳。因此，建議青島國際啤酒節官方微博在啤酒節閉幕期間也可以發布一些關于青島啤酒節的相關內容甚至是青島啤酒的相關內容，吸引更多的粉絲關注微博從而擴大影響力。

針對這種情況，筆者建議首先完善公眾平臺的功能，可以增加票務查詢、信息咨詢、活動推薦等項目，方便游客在開幕期間網上購票，從而一定程度上緩解啤酒節現場票務購買擁擠現象。其次是定期向關注者推送有關青島啤酒節的相關信息，比如目前啤酒城的建設情況、下屆啤酒節的準備情況、青島啤酒節的歷史、國外啤酒節的歷史等等，潛移默化的影響關注者，從而擴大其影響力。

五、 結語

青島國際啤酒節要想長遠、穩定的發展必須有自己獨特的傳統，這種傳統以民族文化為基礎，是青島國際啤酒節區別于其他地區啤酒節的特色所在。青島啤酒節在大方向確定的情況下，應該主動對于細節的改變，大到啤酒城內部結構的優化、環境的美化、交通的處理、官網的建設小到服務員衣著的設計、微博微信的維護、垃圾的處理、紀念品的售賣等等，都需要進行精心的設計。（作者單位：上海大學大學影視藝術技術學院）

注解：

① 郭晨露 王曉宇.基于SCP范式的大連國際啤酒節運作模式分析[J]，管理縱橫，2015

參考文獻：

[1]郭晨露 王曉宇.基于SCP范式的大連國際啤酒節運作模式分析[J]，管理縱橫，2010

[2]張廣海，青島國際啤酒節與旅游業發展的關聯互動研究[J]，改革與戰略，2008

[3]姜倩，從青島國際啤酒節看體驗營銷[D]，廈門大學，2009

[4]宗剛，啤酒節對主辦城市的營銷效益分析[J]，旅游學刊，2013