論海南“候鳥式”休閑養老產業的品牌之路

劉萍+何耀明

[摘 要]“候鳥式”休閑養老產業不僅是海南面向老齡社會、休閑時代、互聯網背景的一種產業發展選擇，更是立足海南品牌資源，對接國際旅游島品牌戰略的一種理性判斷。為了讓“候鳥式”休閑養老產業發展成為海南的品牌產業，我們必須清醒地認識到產業品牌之路的制約因素，牢固樹立與時俱進的“大旅游”理念；虛心借鑒佛羅里達產業發展經驗；建立健全“法律政策—各級政府—社會力量”立體式養老產業扶持體系；積極探索“長期休閑養老”“分時度假休閑”等具有海南特色的“候鳥式”休閑養老模式。

[關鍵詞]“候鳥式”休閑養老產業；品牌產業；海南；對策建議

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.24.048

近年來，洶涌澎湃的“候鳥”人潮，催生了海南“候鳥式”休閑養老產業。然而，時至今日，完全可以成為海南品牌產業的“候鳥式”休閑養老產業，由于種種原因，還處在發展與不發展的爭論之中。不發展論者認為，海南的土地資源有限，公共設施有限，連空地草坪也有限，“候鳥一族”會擠占這些有限的資源。甚至有些人以老年人消費能力和購買力很低為由，認為發展休閑養老產業沒有潛力，進而將休閑與養老割裂開來，主張沒有必要將休閑和養老產業合并起來發展成新的產業鏈。發展論者認為，“候鳥式”休閑養老不是動員全國所有的老人都來海南養老，而是吸引全國有消費能力的老人來海南養老?！昂蝤B一族”雖然在目前會給海南的交通、就醫、物流和公共設施帶來一定的壓力，但會帶來更多的發展商機。對此，筆者認為，反對發展休閑養老產業者看似是從現實出發，其實是放大困難，回避矛盾，捧著金碗要飯吃的一種做法。而主張發展論者才是立足海南得天獨厚的氣候等自然條件，做出的與海南國際旅游島建設目標定位相適應的產業發展判斷。

1 海南具有發展“候鳥式”休閑養老產業的品牌資源

“候鳥式”休閑養老，是老年人為了尋求更舒適的養老環境，如候鳥一樣到不同的地方去消夏避寒的一種生活方式，是以休閑為基礎，兼顧旅游與養老的一種新型養老方式。發展“候鳥式”休閑養老是有條件要求的。不僅氣溫要適合消夏避寒，環境要休閑安逸，而且設施要配套便利。其中，舒適的氣候環境是首要條件。而海南島是我國唯一的熱帶海洋島嶼，其陽光、沙灘、海浪、無冬氣溫等獨特的地理氣候條件，不僅在全國具有唯一性、標志性，而且在世界上也具有稀缺性。其“長壽島”美譽更是發展休閑養老產業最富有品牌效應的資源。

在近年來的中國宜居城市排名調研中，海南是中國公認的“前10”宜居地，也是世界聞名的長壽島。據統計，2011年全省戶籍人口907.82萬，60歲以上戶籍老人115.96萬，占總人口比例12.8%，100歲及以上的老人1610人，每10萬人中有17.73位百歲老人，百歲人口占總人口比例居全國首位，高于國際通行的每10萬人中有7.5位百歲老人的長壽之鄉標準。[1]海南之所以被譽為“長壽島”，是因為它是“健康島”。其適宜的氣候和眾多的溫泉，不僅可以養老養病，而且面積巨大的植被還是一個天然的大氧吧，空氣中氧氣和負氧離子的含量高達每立方厘米2000個以上，是工業城市的幾千倍。據悉，很多老人的慢性支氣管炎、哮喘、肺氣腫、風濕病、關節炎、心腦血管疾病等多種疾病在來海南后都得到了不同程度的緩解和康復，有些老人甚至可以不吃藥而是通過其他方式來延長壽命。舒適的環境、獨有的熱帶海島風情、休閑的生活氛圍讓來海南的每個人從身體到精神上都感覺到了輕松、愉快。

2 發展“候鳥式”休閑養老產業符合海南發展的品牌戰略

海南實施國際旅游島建設戰略，是立足本地旅游資源優勢而實施的一種品牌戰略。而發展“候鳥式”休閑養老產業無疑是其品牌戰略的重要組成部分。

2.1 發展“候鳥式”休閑養老產業符合國際旅游島建設的戰略定位

2009年12月31日發布的《國務院關于推進海南國際旅游島建設發展的若干意見》明確了海南國際旅游島建設的六個戰略定位。其中之一就是把海南建設成為“世界一流的海島休閑度假旅游目的地”。2010年4月國家發改委批復的《海南國際旅游島建設發展規劃綱要》指出，要在提高全省公共衛生和基本醫療服務水平的基礎上，大力發展休閑療養產業，滿足境內外游客的休閑療養服務需求。要求引進市場機制，提高養老產業的專業化管理水平和服務質量，做大做強養老服務產業。

2.2 發展“候鳥式”休閑養老產業有利于優化國際旅游島的產業結構

在海南產業發展的歷史進程中，到底是優先發展農業還是工業或服務業，其發展思路長期處于模糊狀態。當海南定位為國際旅游島后，旅游業及其相關服務業在三大產業結構的地位凸顯。發展“候鳥式”休閑養老產業無疑是對海南產業結構理性優化的具體實施。一是休閑養老產業是低耗能、低排放的產業；二是“候鳥式”休閑養老是有條件的老年人集旅游、休閑、娛樂為一體的生活方式，能推動現代旅游向更舒適、高端、多樣化發展；三是“候鳥式”休閑養老產業的內涵與外延都帶有服務性質，不僅能豐富、優化海南旅游業的六大基本要素，形成良性循環的產業鏈，而且還能促進交通、醫療、地產、信息、教育、娛樂等相關產業配套發展，擴大內需，增加就業崗位，進而形成新的經濟增長點，帶動海南整個服務業發展；四是“候鳥式”休閑養老產業發展還可以形成一個以現代化高科技為手段的全方位服務的休閑養老產業鏈，加快海南旅游業與全國各地、國際全面接軌的步伐，縮短國際旅游島建設的進程。

2.3 發展“候鳥式”休閑養老產業能發揮國際旅游島養老實驗基地的作用

近年來，隨著海南國際旅游島的不斷建設，來海南休閑、養老、度假、旅游的“候鳥人群”也越來越多，每年約有45萬人，其中不乏大量的“外籍候鳥”。預計未來進入海南養老的候鳥規模還將不斷上升，到2020年海南將吸引63萬“候鳥”老人養老度假。[2]為此，如何解決老齡時代的養老問題，尤其是生活水平不斷提高的老年人的異地養老問題，就成為我國老齡事業發展的關鍵。因此，作為賦予“改革實驗基地”使命，又宜居宜養宜休閑旅游的海南自然應成為發展休閑養老產業的急先鋒和實驗區域。

3 讓“候鳥式”休閑養老產業成為海南品牌產業的建議

當“旅游”成為海南品牌，“海南旅游產業”發展就備受關注。根據品牌產業化理論，一個著名品牌能衍生一個產業，進而形成產業鏈。而若干個子產業中又會催生一個或幾個子品牌產業。作為海南旅游服務業的重要組成部分——“候鳥式”休閑養老產業，能否成為其旗下的品牌產業，需不斷破解或消除三大制約因素：一是擔心“候鳥族”擠占海南資源、割裂休閑與養老辯證關系的狹隘認識；二是缺失對每年龐大的“候鳥”人群的預判與應對機制；三是保障乏力的醫療條件。

3.1 樹立與時俱進的“大旅游”理念

對于海南“候鳥式”養老現象，是一味地用“負擔和累贅”來解讀，還是立足老齡社會到來和旅游產業融合發展趨勢，用“大旅游”發展理念來應對，就成為我們首先必須解決的問題。顯然，“大旅游”發展理念符合海南國際旅游島建設目標。[3]它不是單純地就旅游來談旅游，不用狹隘的視野看世界，更不因暫時的壓力放棄想未來。為此，我們應把海南“候鳥式”休閑養老產業看成海南國際“大旅游”的組成部分，是旅游產業融合發展的新業態。同時，積極評價“候鳥一族”的智庫功能和無限商機，辯證看待“候鳥式”養老的利弊影響，把握“候鳥式”休閑養老產業的發展機遇，促進海南旅游、房地產、醫療保健、養老服務等相關產業協同發展，推動海南產業融合與轉型升級，鑄就海南品牌產業。

3.2 借鑒佛羅里達產業發展經驗

如何應對近年來海南遭遇的大規?！昂蝤B”潮，我們除了大膽摸索外，還需要積極借鑒國外成功經驗和范例，如佛羅里達州的養老產業發展經驗。佛羅里達州是美國最南部的一個州，因擁有燦爛的陽光和無與倫比的沙灘，而被開發成為全美最著名的養老社區，北美老人冬季的集結地。佛羅里達州每年接待游客約8000多萬，旅游收入可達650多億元。2010年以來，每年有超過330萬的65歲以上人口常住在佛羅里達，還有約100多萬的北美“候鳥”老人來此過冬。[4]于是養老產業發展成為佛羅里達州的支柱產業，且提供了2/3以上的財政收入。該州由窮變富，成了世界公認的開發養老產業最成功的典型。海南自然條件與佛羅里達相似，佛羅里達的成功經驗或許能給海南一些啟示，成就具有海南特色的“候鳥式”養老產業品牌。

3.3 建立健全全方位、立體式的養老規劃與扶持體系

海南“候鳥式”休閑養老產業的興起迫切需要整體規劃，構建配套的扶持體系。首先是完善法律政策扶持體系。一是提高休閑養老產業的立法層級。二是盡快出臺或完善《老年人社會福利機構基本規范》《老年人建筑設計規范》《社會福利機構管理暫行辦法》《休閑養老產業管理辦法》等規范性文件，對包括衣、食、住、行、用、醫、娛、學等休閑養老相關的行業標準進行規范，在此基礎上，構建養老產業監管體系和等級評價體系；明確投資者、經營者和消費者在休閑養老產業法律關系中主體的權利和義務；鼓勵民間資本介入養老設施建設和養老服務人員的培養。三是加快醫療保險制度改革，構建多層次的醫療服務體系；開通國際、國內聯網的醫療保險支付系統，尤其是社保支付體系，實現海南屬地報銷醫藥費，促進休閑養老產業健康有序發展。其次是加大政府扶持力度。成立政府牽頭的產業發展規劃機構，根據“候鳥式”養老發展規模，對交通、醫療、住房等重要基礎設施進行科學規劃布局；政府追加財政投入，加快養老公共服務設施建設進程，確保養老產品供求平衡；為加快養老相關產業融合，政府還需多做“牽線搭橋”工作。最后是鼓勵社會參與幫扶。為解決養老設施不足與養老服務落后等問題，動員社會力量積極參與興辦養老服務機構；發展經營性旅游房地產，投資興建養老小區；創新“家庭式旅館”“產權式”物業經營等多種經營方式，把提高空置房利用納入養老房配置體系中。

3.4 積極探索具有海南特色的“候鳥式”休閑養老模式

目前我國具有旅游休閑特征的養老模式還不多。按時間來分，有長期休閑養老模式、短期休閑養老模式；按內容來分，有休閑度假式養老模式、療養式養老模式、立體化養老模式、農家休閑養老模式；按運作模式來分，有分時度假養老模式、置換休閑旅游養老模式。根據海南旅游資源和老年候鳥游客需求趨勢，筆者認為，長期休閑旅游養老模式、分時度假休閑旅游養老模式有利于完善海南“候鳥式”休閑養老模式的發展。

長期休閑旅游養老是吸引異地老人在海南居住3～6個月或更長時間。其養老形式有保健療養型、觀光療養型。保健療養型比較適合年紀偏大或本身帶有一定慢性疾病的旅游者，以治療和修養為主要目的；觀光療養型是以較為頻繁的觀光和休閑活動充實整個養老生活，一般適合低齡老人。為此，海南有必要在以下三個方面努力：一是通過租售并舉方式，建立“旅游+養老”的小鎮村落式養老社區；[5]二是建立旅游養老網絡，對接各地養老社區資源，為候鳥老人提供集養老、休閑、旅游、度假于一體的高標準服務；三是整合海南獨特的醫藥資源和國際養生（如SPA、瑜伽等）及醫療技術，籌建一批具有國際水平、環境優美的養生會館。

分時度假休閑旅游養老是把酒店或度假村的一間客房或一套旅游公寓的使用權分成若干個時段，以會員制的方式一次性出售給老年客戶，老年會員則獲得每年到酒店或度假村住宿一定時間的一種休閑度假養老方式。會員還可通過交換服務系統把自己的客房使用權與其他會員的異地客房使用權進行交換，以此實現低成本的到各地旅游度假的目的。顧客還可以用自己購買的時段，去交換同屬于一個交換服務網絡中的任何一家酒店或度假村的另一個時段，從而達到前往不同地方旅游住宿的目的。[6]分時休閑度假養老是將房地產業、酒店業、旅游業、金融信息業完美結合在一起，共享資源，擴大資源邊際效用的新型養老方式，發展前景十分廣闊。為此，海南必須在以下四個方面努力：一是分時度假的專營公司、酒店或酒店式公寓、中介公司，都必須進一步做好度假養老居所的“產權”和“時權”兩類產品。二是酒店或酒店式公寓要確保一定的連鎖規模，以便“候鳥老人”選擇。三是候鳥老人居住地的物業服務與管理要做到安全、智能、規范、科學、高效。四是通過立法或信托制度解決養老市場分時度假信任危機。

當然，實現海南“候鳥式”休閑養老產業的品牌化是一個長期過程，更是一項系統工程，不僅需要面向老齡社會、休閑時代、互聯網背景，滌蕩狹隘落后的養老觀念，而且要立足海南優勢，放眼全球客源，把握未來產業趨勢，在不斷完善異地養老模式的創新過程中，促進產業集群品牌化的實現。

參考文獻：

[1]梁振球.海南年鑒2012[M].?？冢汉Ｄ夏觇b社，2012.

[2]涂愛仙，魏品.海南省養老服務社會化的困境與出路[J].特區經濟，2015（8）：93-96.

[3]黎莉，王玨，陳棠.從旅游業角度看海南“候鳥式”養老的發展[J].地域研究與開發，2015，35（1）：100-104.

[4]黎莉.佛羅里達經驗對海南“候鳥式”養老產業發展的啟示[J].科技與產業，2014，14（2）：29-32.

[5]王振坡，陳板虎，王麗艷.我國多層次多樣化養老社區發展模式研究[J].建筑經濟，2015，36（3）：77-82.

[6]趙影，海南養老休閑旅游業態開發研究[J].當代經濟，2014（18）：68-69.

[作者簡介]劉萍（1966—），女，漢族，湖南寧鄉人，海南經貿職業技術學院旅游管理學院副教授，高級會展策劃師，理學學士。研究方向：海南旅游，旅游品牌等；何耀明（1965—），男，漢族，湖南益陽人，碩士，海南經貿職業技術學院實訓中心主任，教授。研究方向：區域經濟，旅游產業經濟等。