試分析中小企業市場營銷的存在問題和改進策略

丁山

摘要：從目前情況看，國內的市場競爭愈演愈烈，中小企業在這種殘酷的市場競爭中，若想要繼續生存下去，甚至求得更好的發展，就必須改變原來的營銷策略，積極解決企業在市場營銷方面出現的問題。本文分析了各大中小企業在市場營銷中存在的主要問題，并針對這些問題提出了相關的改進策略，希望能夠促進廣大中小企業的發展。

關鍵詞：中小企業；市場營銷；問題；改進策略

中圖分類號：F713.50 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）012-000-02

市場營銷策略主要是把顧客的需求作為出發點，依據經驗獲取顧客的購買意向和購買力，為顧客提供優質的產品與服務。目前市場經濟與科學技術快速發展，中小企業的地位也越來越重要，但我國大多數中小企業在發展運營過程中還存在許多問題。因此，各中小企業要想穩固自己在市場中的地位，就必須找出問題，改進營銷策略，推陳出新。

一、中小企業在市場營銷中存在的主要問題

當前，各中小企業在進行營銷活動時，應當準確分析市場實情，挑選出適合的目標市場，并針對市場條件制定出對應的營銷策略以及科學的營銷規劃?，F階段我國許多中小企業仍然存在許多問題，比如觀念落后，方式不當，人才缺乏，環境不佳，調研不足，管理不到位等。比如，某個中小型IT企業在最初成立時，將工作重心放在了輸入技術上，在我國IT行業最為繁榮的中后期，抓住機遇一躍而起，變成了IT界的領頭羊。此后，該企業進入了穩步發展時期，努力尋求產品突破，探索了不少領域，并把鼠標當作突破口，開始擴展計算機外設產品。然而，3年之后，這項業務的營銷利潤僅僅占了整個企業的0.5%。通過研究分析發現，首先該企業原本是軟件企業，并沒有具備大規模生產鼠標的功能，且核心產品大多都是采取小規模批量生產，成本較高。加之核心產品運用了高毛利定價法，其產品價格居高不下，企業品牌在鼠標領域也沒有建立起良好的品牌形象。其次，鼠標屬于通路型商品，需要大批量備貨，增加代理商的數量。但是該企業的區域市場和企業獨家代理渠道產生了沖突，進一步損壞了產品形象。最后，該企業為了扭轉戰局，再次引進了性質相近的小數碼產品，希望利用豐富產品種類的方式，改變鼠標業務的現狀。然而，引進的新產品也遇到了和鼠標類似的問題。因此，從IT行業與企業內部資源情況看，如果繼續投資這一類型的業務，只會帶來更大程度的資本浪費。

以上例子只是國內眾多中小型企業的其中一個代表，除此之外，我國的中小型企業在經營發展階段仍存在各種市場營銷方面的問題，總體而言可分為如下幾點。

（一）在市場營銷調研方面缺少真實可靠的信息

中小型企業不論是制定和營銷相關的策略，或是執行相應的目標，都必須以真實的市場信息為基礎，才能做出科學的判斷。然而，目前大多數中小型企業都只關注局部問題，忽視了大方向和大背景，因而沒有針對營銷市場作出專業、深入的調查研究。此外，在對區域環境展開分析時，有的企業沒有充分考慮到群眾和競爭對手的因素，單單只關注了企業內部的運作情形。因此，許多中小型企業制定的市場營銷策略經常會由于缺少真實可靠的信息支撐，而產生較大的失誤，從而給企業帶來極為嚴重的后果。

（二）市場營銷環境嚴峻

目前，一些中小型企業在市場營銷競爭中仍然處于下風。和大企業比起來，中小企業的市場營銷手段、策略、方式以及對應的市場營銷團隊、銷售渠道、銷售網點與員工素質等，都處在十分不利的條件下。比如，大企業可以建立專門的品牌功能機構，規劃出從企業文化、背景、價值觀到資產評估的一系列完整品牌流程，并利用各式各樣的廣告吸引消費者的注意力，讓消費者拉動品牌發展。此外，大企業還可以采取深度分銷的方法，運用多種銷售渠道進行市場營銷。但中小型企業則缺乏足夠的人力和物力，所以在市場上失去了主動性，停留在從屬地位上，還有的甚至只能依附大企業而求得生存。

（三）市場營銷理念與方式不夠先進

眼下大部分中小型企業依然在進行傳統模式的生產和營銷，奉行著已經過時的市場營銷理念。在這種模式下，中小企業的組織績效難以提高，且營銷也大多是經由硬性指標與規章制度實現強化管理，缺少專門負責市場調查的工作人員，因此導致營銷管理效率偏低。從營銷方式看，中小企業基本上是以傳統的隨機直銷為主，并輔以推銷和訂單銷售，對網絡營銷、品牌營銷、綠色營銷、綜合營銷等新型營銷模式卻沒有引起足夠的重視。此外，中小企業對產品的銷售還缺少一定的計劃和目標，這樣一來不僅會造成資源浪費，還會抑制營銷業績的增長。

（四）缺乏營銷戰略、高層管理和營銷人才

中小型企業進行市場營銷時，大多都會采用以市場為導向的動態戰略，缺少科學的營銷規劃。而且，中小企業容易受到傳統營銷觀念的制約，內部和外部資源難以協調起來，也沒有對內外營銷戰略實施統一管理。有的中小企業單純追求眼前利益，并未制定出合理的營銷戰略，僅僅利用簡單的營銷團隊和有限的銷售人員，通過代銷與直銷等方式實行常規銷售。目前，已經有一部分中小型企業的高層管理人員注意到了營銷戰略的重要性，但其認識仍然不夠全面、深入，從某種程度上講依然存在不少問題，這些問題都導致了中小企業高層管理不到位等現象。此外，大部分中小型企業沒有打造出引進人才和培育人才的體系，因此還存在營銷人才缺乏的情況。

（五）缺乏利用網絡營銷的意識

當今社會已經步入信息化時代，人們的生活離不開網絡與信息技術。中小企業如果想在低投入的基礎上進行市場拓展，就可以把網絡作為首選。和其他企業相比，中小型企業缺乏一定的競爭能力，只靠傳統的營銷模式很難在市場上立足。而如今網絡技術誕生，讓廣大中小企業看到了希望。然而，許多中小型企業并未把握住這一良好的機會，也沒有認識到網絡營銷可能帶來的發展空間，導致企業在開展網絡營銷的過程中遇到不少障礙。因此可以說，中小企業仍然缺少網絡營銷的相關意識。比如，某些中小型企業直至今日也沒有進行網絡營銷，還有一部分企業對網絡營銷還處在一知半解的階段，沒有在這方面取得可觀的成果。

二、中小企業市場營銷的改進策略

（一）建立科學合理的營銷管理系統，創新企業營銷文化

若要提升中小型企業的市場營銷水準，就必須要樹立起科學、穩定的營銷管理系統。該系統的主要任務就是對營銷人員進行日常管理，并制定出合理的分配制度。當前，中小企業對營銷人員的考核標準還僅僅建立在銷售額數據上，這樣的制度實際上會限制銷售人員的能力發展。所以，各中小企業一定要轉變傳統的考核分配制度，以多元化的考核替代原來單一的考核標準。比如，可以在考察內容中加上客戶的滿意度、新客戶的開發度等。此外，中小企業還應當提升營銷人員的薪酬福利，最大限度地激發其工作積極性。最后，還要將企業的發展與營銷人員的個人利益有機結合起來，在人員日常管理中形成完整的約束制度，控制好業務流程。

從營銷文化角度看，許多中小型企業都擁有較為正確的企業價值觀，這是一個企業求得生存與發展的前提條件。企業營銷文化與價值觀不僅能夠指導企業的營銷模式和行為手段，同時也是職工思想的核心所在。因此，中小型企業必須適時創新企業營銷文化，建立起與企業實際發展情況相吻合的科學價值觀，并讓這種價值觀深入到每一位員工心里，在企業內部形成強大的凝聚力。這樣一來，企業營銷人員才能意識到自己工作的價值和意義，從而對營銷工作投入更多精力和熱情。

（二）打造高質量的企業營銷團隊，確立“先勝后戰”的營銷思想

打造營銷團隊的目的就是為了精確把握住企業的市場走向，并綜合考慮多方面的因素，制定出符合企業實況的營銷計劃。所以，中小型企業要高度重視人才的引進和選拔，并且不能單單從內部提選人才，還要大力引進外來新型人才，定期對營銷人員實行專業培訓，提高營銷人員的能力和素質。如此一來，中小企業就更容易打造出一支屬于自己的高質量營銷團隊，促進企業發展。

建立起營銷團隊之后，還需要在團隊中樹立正確的營銷思想，借此指導營銷人員的實踐工作。從本質上講，營銷活動其實就是企業與企業間無硝煙的戰爭，很多軍事思想都可以借鑒到企業營銷活動中?！秾O子兵法》中提到了“先勝后戰”的思想，這一思想的含義就是先掌握勝利的條件，之后再開始戰爭。對于廣大中小企業而言，這一軍事思想可以派上很大用場。和大企業比起來，中小企業基礎薄弱，資源較少，無法抵御很大的風險，如果在營銷方面出現失誤，就可能一步走錯全盤皆輸。有許多中小企業，還沒有等到條件成熟，就慌忙走向市場，最終導致落敗。在這種情況下，若是不進行大范圍的調整，就難以從根本上解決問題。但如果要全部推翻，重新來過，企業又可能承擔不起如此高的資金風險。造成這種局面的原因，正是由于企業沒有經過嚴密的規劃，僅僅憑借簡單的包裝、含糊的品牌定位以及缺少特色的賣點，就把產品推向市場，因而使得產品無法吸引消費者的注意。這時候，中小企業應當結合“先勝后戰”的營銷思想，為產品營銷作出充分準備，在營銷團隊中樹立起科學的銷售理念，確定自己有獲勝的條件之后再投入市場。

（三）制定切合實際的營銷戰略

在制定企業營銷戰略時，必須要充分考慮到多方面的因素，比如產品價格、生產渠道、產品質量等。除此以外，更重要的是還需依據中小型企業自身的優勢，制定出相應的市場營銷目標，開發出具有較強競爭力，且能夠展現自我優勢的商品。因此，中小型企業在挑選市場和產品的時候，要重點考慮多元化市場的需求，并針對目標市場的生產周期和地域特征等多種因素，展開細致的研究與分析。中小企業的營銷戰略，大致可以分為以下五點。

1.夾縫營銷戰略

從一方面看，中小企業規模不大，沒有較強的競爭能力，不可與大企業發生直接沖突。從另一方面看，中小企業更加靈活，具有較好的機動性，可以采用拾漏補缺的方法，實施夾縫營銷戰略。中小企業可以找出市場上大企業沒有注意到的市場空白，同時積極開發新的市場，利用多種多樣的補缺方法降低營銷風險，在夾縫中求得生存與盈利的機會。

2.產品個性化營銷戰略

通常來講，中小企業容易遇到資金不足等問題，不能像大企業一樣實行大批量生產，也無法利用公關、低價戰術與多種多樣的廣告宣傳，拓展自己的產品市場。中小型企業的特征更加適合進行小批量生產，因此可以把市場定位在具有一定個性特色的領域中，提高產品的差別性。對于一些可以全面體現企業優勢的市場領域，要進行重點投資，采取密集型營銷方法，走出一條專業化的營銷之路，提升自己產品的市場占有率，從而獲得營銷成功。

3.建立外銷網絡市場

大型企業擁有扎實的基礎與雄厚的資金，能夠建立起遍布全國乃至全球的廣大營銷網絡，面向世界市場銷售自己的產品。而中小型企業受到資金等條件的限制，通常沒有屬于自己的營銷網絡。因此，當前中小型企業亟需借助外部營銷網絡，比如傳統批發商或零售商等，以實現自己的批量產品銷售。只要利用好外來力量，中小企業也能夠提升營銷量，減少營銷成本，促進營銷方式多樣化發展。

4.聯合營銷策略

當前市場競爭越來越激烈，很多企業都從原來的敵對關系變成了合作關系，以便通過聯合營銷的方法，實現雙贏的目標，緩解市場壓力。中小企業如果采取聯合營銷的方法，也能夠使自身的資源得到優化配置，有助于打破市場局限，發揮出更大的能力，憑借較少的資金與較短的時間，在市場上產生較大的營銷力量，從而提升營銷效率。

5.“寄生”營銷策略

也有的中小型企業可以依附于大企業，在大企業的背后求得生存發展?，F有的OEM（業務外包生產）就是大企業同中小型企業展開合作的首要形式。中小企業接收大企業所轉移出來的一部分生產線，并根據大企業的技術指導和質量監管，生產出合格的成品，并加上大企業的品牌和包裝，讓產品流入市場。如此一來，中小企業也可以專門研究某一部件的生產方法，走上專、優、精的發展路線。

三、結束語

中小企業的發展與市場營銷策略密切相關，只有制定出科學的營銷策略，才能在當前激烈的市場競爭中求得發展。國內的中小企業必須要了解自己的內在條件，同時結合外在環境的變化，仔細分析自身的優勢和劣勢，建立科學合理的營銷管理系統，打造高質量的企業營銷團隊，制定切合實際的營銷戰略，不斷提升自己的營銷水平，促進企業經濟效益穩步增長。

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作者簡介：丁 山（1991-），男，漢族，安徽安慶人，渤海大學2012級在讀本科生，研究方向：市場營銷。