互聯網環境下顧客忠誠影響因素的研究

胡智宸　李亞茹

摘要：如今在互聯網環境下，顧客忠誠也同樣重要。由于互聯網打破了時間空間的限制，許多以前不可能辦到的事情，如今都成為可能。廣州的顧客可以在家里享受到北京的教學資源，在淘寶網上也能夠搜索到天南海北各種各樣心儀的商品。并且事實上，在如今“互聯網+”的環境下，客戶忠誠也是互聯網企業營銷計劃的潛在目標，很多企業盲目地追求顧客滿意，并沒有在滿意的基礎上對顧客的網絡忠誠進行具體的分析與研究。[1]這篇文章根據前人在顧客價值，顧客滿意，轉換成本以及顧客忠誠上的研究，結合互聯網環境的特點，設計了顧客忠誠研究問卷，以北京理工大學學生為實驗樣本，研究了顧客滿意與轉換成本對顧客忠誠的影響。

關鍵詞：互聯網；顧客忠誠；影響因素

中圖分類號：F713.50 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）012-000-01

一、概念框架和假設提出

在建立理論模型之時，我們回顧了與我們研究相關的文獻，包括關系市場，服務市場，客戶滿意，客戶忠誠，轉換成本等。在文獻回顧的基礎上，我們根據前人研究定義了我們模型中的關鍵概念。并設計出了一套更加貼合互聯網環境的問卷。

二、轉換成本和顧客忠誠之間的關系

一部分轉換成本涉及到消費者更換服務提供商時不得不放棄的忠誠利益。對這種利益的良好印象可能會使得消費者向其他消費者推薦這個服務的提供者。所以，轉換成本對推薦維度的忠誠有積極的作用。然而在有些情況下，也有可能轉換成本對推薦這一維度的忠誠有著負相關的作用。相比較一個有著低轉換成本的不滿意顧客，一個有著高轉換成本的不滿意顧客更不會傾向于推薦服務提供者（甚至是會有不好的評價）?？紤]到轉換成本和推薦這一種忠誠之間不確定的相關關系，我們并沒有提出關于這一方面的假設。

根據學者們的研究，在其他條件不變下，因為考慮到轉換成本經濟性的問題，一個顧客會被迫保持一段已經存在的合作關系。新的合作關系的建立意味著要付出時間，金錢和努力，這會成為阻止顧客去尋找新的合作者的障礙，盡管顧客已經對原來的服務提供者很不滿意了。

三、數據和測量

我們選取京東商城為研究對象，原因是京東商城屬于B2C的企業，并且是電商企業。顧客在購買時，對于消費的客體認識（不會像淘寶有很多的商家，消費者往往對于購買體驗的評價是針對于一個店鋪，而不是淘寶，即評價客體與消費客體不一致）比較清晰，轉換成本低，所以是比較理想的研究對象。我們選擇北京理工大學的100位學生作為實驗對象，發放問卷，因為資金有限，每位學生我們提供了價值一元的寫字筆作為報酬。

測量。我們根據以前相關研究中的測量方法，制定了調查問卷。我們又根據調查公司和我們的研究情況對問卷問題做出了改進。為了確保測量概念的有效性，在確定測量名稱和屬性之前，我們咨詢了很多這個行業的專家和教授。問卷中用到的項目展示在表1中。

四、結論

網購體驗畢竟與實體店購物不同，買賣雙方沒有進行面對面的交流與交易，僅僅通過阿里旺旺這個聊天工具進行交流，必然存在不少問題，表現在其一：顧客無法看到商品的實物，容易對商品產生過高的期望，故而容易出現各種誤會引發顧客不滿，其二在于淘寶網店眾多，管理不嚴，商品和服務質量參差不齊，很容易導致服務失誤的產生。而淘寶網購大平臺的替代產品多，顧客的轉換成本很低，店主如果不重視服務失誤的補救或補救措施不當，就會影響顧客滿意狀況，甚至會導致顧客大量流失。[2]實證結果顯示，網絡商店服務質量的服務水平對顧客滿意具有正向的顯著影響，而有形性和移情性對顧客滿意的影響并不顯著。顧客滿意對顧客的情感性承諾和購買行為都具有正向影響。顧客的情感性承諾在顧客滿意與購買行為之間具有部分中介作用。由于網絡商店的轉換成本低，算計性承諾對顧客情感性承諾和購買行為之間的調節作用并不明顯。[3]

最后我們得出的結論是，雖然在互聯網的環境下，消費者看似有更多的主動權，掌握更多的信息，企業很難獲取到顧客忠誠。但是實際上卻不是如此，正是因為互聯網下信息龐雜，消費者在識別信息的真偽時，具有比傳統實體消費環境更高的轉換成本。所以企業在電子商務經營之時，要格外注意電商環境下的顧客滿意，獲取更高的利潤。

參考文獻：

[1]李旭.顧客滿意情景下網絡顧客忠誠度研究[J].

[2]李紅勛.以感知公平為中介變量的淘寶網店服務補救與網購顧客滿意關系研究[J].

[3]朱艷春，張志晴，孫寶文.網絡商店的服務質量顧客滿意顧客忠誠的關系研究[J].