中國移動校園4G品牌建設管理模式探析

沈亮

摘要：品牌建設的成功在于緊密把握品牌的三個關鍵要素——文化、個性和價值，依托客戶成長管理體系實現品牌長效建設。本文探索構建了中國移動校園4G品牌建設的要素模型，并以校園4G品牌在高校市場的品牌建設為案例對要素模型進行了驗證，明晰了品牌建設的關鍵要素和支撐體系，使之成為向其他市場借鑒滲透的有效模式，全面提升校園4G品牌的核心競爭力，為實現校園4G品牌持續高效發展奠定了基礎。

關鍵詞：品牌建設；要素模型；支撐體系；校園4G

中圖分類號：TN929.5 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）012-000-02

一、校園4G品牌建設的背景及意義

品牌是一種名稱、屬性、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品及服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。一個品牌最持久的要素是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎。品牌建設與管理的關鍵在于識別出所有對品牌產生影響的客戶接觸點，并以此為驅動力對企業品牌運營的售前、售中和售后全過程進行掌控。中國移動動感地帶品牌在校園市場的品牌認知率、品牌偏好度、品牌影響力、品牌忠誠度一直保持前列，但隨著品牌從導入到成熟，外加日益白熱化的行業競爭環境，動感地帶品牌面臨著重構和鞏固的需求。一方面，在品牌成熟度方面，品牌核心內涵需要強化。隨著品牌綜合指標的提升，品牌文化深入人心，而如何進一步提升品牌的內涵，實現品牌忠誠的長期捆綁，越來越成為移動校園品牌建設的重中之重。另一方面，隨著市場規模的迅速拓展，暴露了在客戶管理方面的薄弱環節，如何進行客戶成長軌跡的跟蹤分析，創建高效的客戶管理體系，是關系到品牌是否可以持續發展的重要因素。

二、校園4G品牌建設之關鍵要素分析

品牌戰略作為差異化競爭戰略的一種，本質上是關于構筑競爭優勢和核心競爭力的戰略。品牌戰略的實施是一項系統工程，涉及品牌建設的方方面面，其中品牌要素化是品牌建設的核心內容。中國移動校園4G品牌建設結合品牌特征和市場需求，以客戶對品牌屬性的接觸點分析出發，識別出“文化”、“價值”和“個性”這三大品牌驅動力，并以品牌核心要素為基礎，建立了獨具特色的品牌管理體系，以“深度的文化體驗”、“精準的需求細分”和“成熟的價值回歸”全面詮釋了“文化”、“個性”和“價值”這三大品牌關鍵要素，實現品牌要素化，從而奠定了品牌建設的根基。

1.第一關鍵要素：校園4G品牌的文化體驗

移動校園4G品牌文化的核心是實現新生代的個性主張，引發情感共鳴。所以，以引領文化和創造文化的方式實現品牌的文化體驗，是成功邁出品牌建設的第一步。文化體驗的表現之一就是引領潮流文化，塑造校園4G品牌的文化內涵。移動4G品牌致力于打造年輕人潮流文化的風向標，以“時尚、好玩、探索”的品牌內涵全方位地滿足客戶需求，盡可能的讓目標消費群體參與進來，產生情感共鳴。

2.第二關鍵要素：校園4G品牌的需求細分

校園4G品牌需求細分的出發點就是建立年輕人的根據地，圈定其生活半徑，精確傳達品牌個性。建立基于共同需求和興趣的統一平臺，形成虛實結合，線上線下互動的實體平臺和虛擬社區，使之成為品牌建設持續鞏固和深化的重要基礎。通過精細劃分客戶需求，按個體興趣導向量身定做產品和服務并整合成平臺，不同的平臺又利用其自身影響力集結捆綁了更多的客戶，植入了更多的業務營銷，最終形成了若干個不同的文化族群，形成系統化、主題化的營銷體系，達成 “營銷+傳播+體驗+沉淀”四位一體的品牌推廣模型，實現品牌文化的沉淀。

3.第三關鍵要素：校園4G品牌的價值回歸

品牌價值是品牌資產的核心體現，是構成品牌建設的關鍵要素之一?？蛻艏词袌?，如何占領客戶心智份額，培養客戶忠誠，激活客戶沉默，是實現市場鞏固和持續發展的關鍵。通過對“網絡優化、業務多樣、資費人性、服務完善”四個層面的不斷提升，實現從滿足需求到發掘需求再到創造需求的基礎價值提升，為企業品牌塑造正面積極的形象，真正實現品牌使命，實現品牌價值的整體回歸。

三、校園4G品牌建設之支撐體系分析

1.客戶需求管理

隨著4G客戶規模的急劇擴張引發了客戶管理的需求，隨著移動校園4G品牌的快速發展，已經在年輕人心中占據了深刻的地位，客戶規模急速擴大，但由于年輕群體的需求多變、興趣易轉移等不穩定特性，為實現品牌市場的持續、深度耕耘，探索建立了“客戶成長管理體系”，進行客戶需求管理，降低客戶流失率，實現客戶品牌忠誠度的持續提升。

2.客戶成長管理

客戶成長管理是“客戶成長管理體系”的核心目標，即以品牌為軸心，以客戶成長維度為橫軸，以市場增量維度為縱軸，形成客戶成長管理體系的象限圖。根據客戶成長周期，將品牌市場分為三個市場周期，即中學市場、高校市場和社會青年市場，不同的市場周期，采用不同的品牌策略方針，形成強勢品牌傳播戰線，實現“無限延伸”的品牌建設目標。

3.市場遞進管理

市場遞進管理主要體現在對中學、高校和社會青年這三大市場的品牌建設導向上。一是做大中學市場。通過“學習”和“體育”撬動中學市場，重點以發展客戶規模為核心，強化中學生產品特征，培養客戶感知。二是做透高校市場。以提升品牌忠誠、滿意度為核心，一手抓“娛樂”一手抓“未來”，開展品牌管理兩手抓，強化娛樂和責任兩大主線，持續創造流行文化。三是做強社會青年市場。穩定客戶品牌過渡進程，強化品牌時尚潮流文化，保持品牌影響力持續提升，并在活動中捆綁增值業務，提升品牌業務的使用需求。

四、基于要素模型的校園4G品牌建設策略——以高校市場為例

高校市場是校園4G品牌建設的重要市場之一，也為品牌建設要素模型的實施提供了良好的實踐基礎，因此，本文以高校市場為研究對象，圍繞高?？蛻舻慕虒W、生活、就業等主題，通過渠道建設、文化建設、智慧校園業務推廣等具象化的營銷策略，探索實施校園4G品牌建設。

1.高校渠道建設

渠道建設作為校園4G品牌建設的主要驅動力之一，包括：（1）以品牌店為常態化服務平臺，并提升品牌店作為增值業務體驗基地，提升增值業務投入增長點。（2）建立高校直銷隊伍，以意見領袖帶動客戶規模的發展。（3）聯合高校社團，實現平臺共建共享，探索移動互聯網營銷模式。（4）打造校園商圈聯盟，依托聯盟商圈發布品牌信息、推廣品牌業務，提升品牌回饋價值。

2.高校文化建設

品牌文化建設對高校4G品牌形象的塑造具有重要的作用。高校文化建設是一個系統和長期的過程，高校文化涉及到學習和生活兩方面，從娛樂與就業兩個大學生最關注的角度入手，著力進行校園4G品牌文化的塑造。一方面，以精準的娛樂定位塑造品牌鮮明的個性，通過密集的娛樂文化事件迎合高?？蛻舻募行枨?，在高校內成為潮流、時尚、娛樂、年輕群體的代名詞。另一方面，以提升青年競爭力為宗旨打造品牌公益和探索的形象。圍繞就業熱點，結合大學生就業需求，從高校學生入校、畢業、創業入手為學生提供全方位的服務。

3.智慧校園建設

以客戶需求為中心，緊跟互聯網+的時代發展步伐，創新建設“智慧校園”項目，以信息化教務為建設核心，強化4G品牌的校園應用，結合開展一系列主題活動，如4G高校體驗季、4G客戶顧問團招募等，在不同高校開展“智慧校務”、“智慧教學”、“智慧生活”等信息化應用推廣，增強品牌的核心競爭力。

在以上校園4G品牌戰略規劃和策略的指導下，圍繞校園4G品牌建設要素模型的三大關鍵要素，以“客戶成長管理體系”實現了校園4G品牌的持續建設，在業務發展、市場競爭和客戶滿意三個方面，均體現出了品牌建設的成效。校園4G品牌建設是一項長期的、系統性的工程，在日益更新的市場環境下，品牌仍然是實現企業可持續發展和價值增長的核心保障，通過文化內涵的管理手段的不斷創新，才能不斷引領企業和品牌的持續發展。

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