唯品會的品牌塑造研究

趙紫寧

摘 要：隨著各類互聯網技術在日常生活中的深入應用，現代人們的生活也轉移到了網絡環境中。正是在這種背景下，我國的B2C電子商務平臺得到了飛速的發展。唯品會正是在這個發展背景下所成長起來的一個電子商務平臺，但也因為良好的發展環境使得電子商務行業存在激烈的市場競爭。為了在市場競爭中獲得優勢地位，有必要對唯品會的品牌塑造進行深入的研究，利用品牌效應得到額外的收益。

關鍵詞：唯品會；品牌塑造；用戶體驗；品牌建設

隨著電子商務的不斷發展，其市場競爭也越來越激烈，各大電子商務平臺想盡方式來吸引更多的用戶。在這種背景下，唯品會以“一家專門做特賣的網站”為突破口，與眾多知名品牌合作，利用電子商務的優勢，以更低的價格銷售品牌產品。在這種經營理念下，唯品會在短時間內得到了飛速的發展，并且也在電子商務行業中占據了一定的地位。但對比與其他電子商務平臺，唯品會還有較大的缺失。比如天貓商城實施品牌發展戰略以來，已經徹底跟淘寶商城分離開來，形成了高品質的電子商務平臺。唯品會在品牌戰略方面還有一定缺失，在下一步發展中必須重視品牌經營，利用各類有效策略來進行品牌塑造。

一、品牌塑造概述

品牌塑造主要是指為了尋求更好發展，給品牌合適的定位，同時為了形成品牌效應而做出各種調整的過程。因此，品牌塑造是一個長且的工作，同時也是為了提高企業產品知名度，品牌在社會上的形象，以及顧客對于品牌的忠誠的有效途徑。而電子商務中的品牌塑造屬于網絡品牌塑造，跟傳統企業的品牌塑造有著本質的不同。特別是電子商務平臺是基于互聯網環境而運營的，引起其品牌logo、網站交互、用戶互動、顧客體驗等各方面的優化，就成了品牌塑造的核心內容之一。另一方面，在品牌推廣方面，電子商務企業也更傾向于使用互聯網手段進行線上營銷，對于當前流行的“互聯網+”戰略應用的也更為充分。

二、“唯品會”的發展現狀

“唯品會”成立于2008年底，并在2009年10月的時候就推出了手機版。在2010年和2011年，唯品會獲得了兩輪融資，并與2012年3月25日，在美國紐交所成功上市。在2013年的時候，唯品會正式將自己定位于“一家專門做特賣”的網站，從而完美的詮釋了企業的經營模式和核心業務。隨后，為了在電子商務激烈的市場競爭中獲取優勢，唯品會開始推出各類優惠活動回饋消費者，比如“超級特賣節”、“雙匯大戰”等。但同期也有天貓商城舉辦的如何如荼的“雙十一”等活動來競爭電子商務的客源。到了目前為止，電子商務行業的競爭已經變得非常激烈。但唯品會在各大電子商務企業中的競爭優勢卻有所下降，其主要是因為電子商務發展初期，我國的市場還沒有飽和，各大電子商務企業競爭的主要是空余的市場份額。而目前我國電子商務行業已經發展到了中期，各大電子商務企業之間的競爭就開始轉化為行業間的競爭。而唯品會在品牌戰略方面有所缺失，因此就很難在當今市場中獲得優勢地位。

三、“唯品會”品牌塑造的影響因素

1.品牌形象的影響

品牌形象主要是指在電子商務平臺運營過程中，將品牌作為一種無形的資本，在與用戶互動的同時維持良好的品牌形象，提升品牌的擴張力和影響力，從而促進消費者對品牌進行深入的認知和了解，使得品牌體現出更有意義的內涵，最終將品牌形象轉化為有形的價值。而唯品會目前已經有了自己的域名，在品牌形象構建和宣傳方面，以“一家專門做特賣的網站”來吸引用戶。這種品牌形象能夠讓消費者在接觸唯品會的時候第一時間了解到唯品會的核心業務和品牌本質。但后續的品牌形象構建還有所不足，應該達到讓消費者看到唯品會以后，就感覺到唯品會是品質的象征，提高消費者的歸屬感，從這個角度來促進唯品會品牌塑造。

2.用戶認知的影響

用戶認知包含很多方面，主要有用戶體驗、交互設計、用戶行為分析等。通過對用戶認知的分析，可以了解到消費者對于品牌的真實體驗，以及用戶消費的需求與傾向。特別是交互設計，能夠設計出與品牌相契合的網站風格，從而增強消費者的忠誠度。此外，對于用戶體驗和用戶行為的深入分析，能夠切實的抓住消費者的需求，同時明確目前唯品會在品牌塑造的過程中所存在的不足之處，從而在下一步的發展中進行相應的改善。

3.網絡文化的影響

網絡文化主要就是指基于互聯網環境而產生的文化，是伴隨著一些熱點事件而形成的“快餐式文化”。對于唯品會這種電子商務企業來說，將品牌塑造與網絡文化結合在一起，就能夠使得品牌形象緊跟著時代發展。而目前參與電子商務購物的消費群體大多都是年輕消費群體，而這些群體的生活本身與互聯網就聯系比較緊密，更容易受到網絡文化的影響。因此，唯品會的品牌塑造與網絡文化相結合以后，就會給這些用戶帶來一種親切感，從而讓用戶更容易接受唯品會品牌。

四、“唯品會”品牌塑造存在的問題

1.品牌個性化不突出

雖然說唯品會在品牌發展中突出了“一家專門做特賣的網站”這個關鍵信息，讓消費者第一時間了解到了唯品會與其他電子商務平臺的區別。但是就目前唯品會的發展現狀來看，其品牌個性化還不突出。特別是目前一些電子商務企業也開始利用搶購、拍賣等方式，來賣一些正品特價產品，比如天貓商城的整點搶購等。唯品會的運營方式已經受到了較大的威脅，單靠折扣特賣、百分百正品等特色已經很難有效的吸引消費者的需求，必須要重新定位消費者群體，突出品牌的個性化。

2.用戶體驗不良

目前唯品會的各類產品中，母嬰產品、男女服飾、品牌鞋包等正品業務比較多，但是目前網站的用戶體驗設計跟其他電子商務的區別不大，都是一些網站交互型的用戶體驗，從而無法體現出唯品會品牌的獨特，也不能通過用戶體驗來獲得額外的競爭優勢。很多消費者在唯品會中感受到的用戶體驗跟其他電子商務平臺并沒有太大的差異，因此長久經營下來以后，就會使得唯品會的潛在客戶不斷的減少。

3.不重視與新媒體的聯合

作為一家電子商務企業，只有與互聯網進行高度結合，才能夠真正的在互聯網環境中站穩跟腳。目前唯品會的推廣重心仍然在網頁客戶端上，利用了百度競價推廣來提高網站或產品被檢索到的概率。但目前我國用戶的使用習慣已經慢慢的向手機端轉移，雖然唯品會很早的時候就推出了手機客戶端，并在近幾年的發展中不斷的優化其APP軟件，但是在推廣方面與新媒體的結合程度還不高，不能深入的在消費者群體中進行品牌推廣，起不到品牌塑造的目的。

4.品牌互動效果不好

品牌互動就是強調消費者與品牌之間互動的營銷模式，同時也是電子商務品牌塑造的關鍵所在。目前，唯品會在品牌互動方面相對于同類企業來說，還沒有取得較為顯著的效果。比如淘寶商城的雙十一活動在最開始的時候僅僅是商品促銷活動，而發展到現在已經成為了淘寶商城的購物節日，融入到了淘寶品牌文化之中，是其他電子商務無法模仿制造的。因此，唯品會在下一步發展中還需要加強其品牌互動，將品牌與消費者之間緊密的聯系在一起。

5.品牌配套建設層次過低

唯品會作為電子商務企業，其配套建設主要就是物流和售后。在物流方面，唯品會選擇了自建物流。這種物流方式跟京東商城的物流一樣，但目前唯品會只有天津、廣東、江蘇、四川，湖北五個物流中心，在配送方面基本上能夠滿足用戶需求，但還有較大的提升空間。而在售后方面，由于使用了自建物流，使得用戶的退貨等操作變得略微繁瑣?？傮w來說，唯品會使用了自建物流的模式，但卻沒有充分發揮自建物流的優勢，使得品牌配套建設程度不高。

五、“唯品會”品牌塑造的策略

1.凸顯品牌的個性化

唯品會經過多年的發展，網站中的產品信息已經非常繁多，而消費者在面對如此多產品的時候就會眼花繚亂。特別是目前還有很多消費者在瀏覽唯品會這種電子商務平臺的時候，其內心并沒有明確的目標，僅僅是隨便逛逛。因此，目前唯品會的網站設計就不能凸顯出產品和品牌的個性化，很難激發用戶的潛在需求。在這個方面，唯品會可以借鑒基于淘寶平臺的“愛淘寶”，將唯品會的一些精華產品專門歸類在一個分類下，并且進行更深入的產品細化，突出特價正品的個性化信息，針對消費者的需求來進行品牌塑造。

2.增強用戶體驗

本文認為增強唯品會的用戶體驗不能單純地從網站設計中入手，而應該針對消費者的需求，開發新的互動技術，提升消費者在購物過程中所享受到的服務的品質。比如，針對于目前唯品會所熱賣的男女服飾、正品鞋包等業務，應該開發出在線試裝等用戶體驗。即可以讓用戶上傳自己的頭像，并且使用網站所預先設計好的三維模型，在平臺上進行服飾搭配，讓用戶在沒有購買到產品以前先獲得產品的體驗效果，從而較少用戶對產品的不滿。這種技術目前并不屬于太過高端的技術，并且已經在一些企業品牌的網站中運行。雖然說唯品會屬于中介型電子商務平臺，但開發并使用這種類似的新型用戶體驗模式還是非常有必要的。與此同時，還要及時關注目前正在研究利用的虛擬現實交互技術，從而在技術的發展浪潮中及時更新用戶體驗。

3.與新媒體品牌聯合發展

新媒體主要是數字化媒體的一種統稱，包括了傳統的數字化媒體和新型的網絡媒體。在傳統的數字化媒體中，唯品會依然要重視廣告植入的作用，并充分利用這一形式進行品牌塑造與推廣。特別是在2015年，手機淘寶借住《何以笙簫默》一劇，獲得了廣告植入的成功，證明了在當下時代這種品牌塑造模式依然可行。因此，唯品會應該也關注這些青春偶像劇，并結合自身品牌元素將品牌的影響力植入到當今年輕消費者的生活環境中。在網絡媒體營銷中，可以將這些媒體作為介質，進行品牌推廣活動。推廣方式還應該以軟文推廣為主，讓用戶潛意識的接收唯品會的品牌內容，從而發展成為潛在用戶。

4.增強品牌互動

事實上，品牌互動最重要的就是抓住消費者的心理，利用網絡文化來影響消費者的情感，從而讓品牌真正融入到消費者的日常生活中。要想做到這一點，唯品會首先就應該深入了解各類網絡文化，結合用戶需求和熱點事件來實現品牌互動。這種品牌塑造模式需要唯品會的相關人員具有一定的創新思維和創新意識，對于市場信息變化有足夠的敏感性，能夠根據市場變動快速的抓住關鍵點，從而開展后續的品牌設計與推廣工作。

5.完善品牌配套建設

自建物流對比與其他方面的物流，需要更高的成本，但同時也可以提供高品質的物流服務。但是對比與京東商城來說，唯品會的自建物流還有很大欠缺。京東商城已經能夠將自建物流當做商城的核心競爭力，并在各大媒體中利用廣告來宣傳。但唯品會的自建物流本身品質還有待提升，無法充分發揮自建物流的優勢。因此，在下一步發展中，唯品會應該重視自建物流的質量，強化物流品質，積極借鑒京東商城的自建物流管理經驗，進一步改善自身物流環境。

六、結束語

唯品會目前的品牌塑造還存在各方面的問題，對比與其他電子商務品牌來說并沒有顯著的競爭優勢。因此，在以后的發展中，唯品會更應該突出其個性化，結合用戶的需求，利用新型技術來增強用戶體驗，并不斷完善品牌的配套建設，充分發揮唯品會“一家專門做特賣的網站”的品牌文化，增強消費者的歸屬感和忠誠度。

參考文獻：

[1]馬妍，張奧平.論B2C電子商務網站品牌形象塑造--以京東為例[J].東方企業文化，2014（15）：286.

[2]龍慧琳.電子商務品牌的營銷戰略探索[J].產業與科技論壇，2014（23）：12-13.

[3]范子珍.淺析天貓（淘寶商城）品牌形象塑造與推廣[J].現代營銷（下旬刊），2015（3）：10-11.