“互聯網+”背景下白酒企業發展策略研究

唐　飛,王倩欣

(瀘州職業技術學院　商學院,四川　瀘州　646000)

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“互聯網+”背景下白酒企業發展策略研究

唐飛,王倩欣

(瀘州職業技術學院商學院,四川瀘州646000)

[摘要]隨著我國經濟步入新常態和宏觀、微觀環境的多重變化,我國白酒行業發展進入到一個新的發展階段。而互聯網時代的到來使得人們的消費觀念和消費方式日益轉變,對于白酒企業來說,互聯網已經不僅僅是一種營銷工具或手段,而是將對整個行業產生全方位的影響,白酒企業能否適應和運用好互聯網,將成為白酒企業轉型升級的關鍵。在此背景下,建議白酒企業積極擁抱互聯網,引入“互聯網+”思維,注重社群經濟和粉絲經濟,通過對產品、品牌、營銷、人才培養等方面的創新,努力實現白酒產業轉型升級和持續健康發展。

[關鍵詞]“互聯網+”；白酒企業；轉型升級；發展策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.24.173

1引言

我國白酒歷史悠久,白酒行業作為我國傳統食品工業中規模較大、經濟貢獻率較高的行業,在國民經濟中占據較為重要地位。近年來,隨著我國產業結構的調整、消費觀念的變化、國家稅收以及廣告管理等政策的出臺一定程度上制約了白酒行業的發展。尤其是2012年后半年開始,受“虛假年份酒”“勾兌門”“嚴控三公消費”等事件的綜合影響,國內諸多矛盾開始指向酒水行業,白酒企業銷售業績下降明顯。[1]

眾所周知,物聯網、云計算、大數據等為代表的新一代信息技術不斷取得突破和應用創新,帶來前所未有的信息大爆炸,推動新興產業發展,并通過整合傳統產業,促進產業轉型升級,給人類生產和生活方式帶來了深刻變革。信息技術的進步,互聯網、智能手機等在企業、人群中的廣泛應用,使得“互聯網+”代表一種新經濟業態正在逐步形成。[2]2015年,在十二屆全國人大三次會議上,李克強總理在政府工作報告中正式提出“互聯網+”行動計劃,使得這一發展理念上升到了國家層面。中國國際電子商務中心研究院張建軍院長認為“‘互聯網+’將顛覆酒業傳統的商業規則、產業價值鏈、商業模式和競爭格局,打破過去固有的市場規則和管理模式,促進新興酒業的形成和發展”。[3]

據國家統計局數據顯示,在2014年,全國在線零售銷售額比前1年增長49.7%,全國酒類電子商務銷售額占酒類產品銷售額的1.04%,目前與其他行業相比,盡管“互聯網+酒業”的結合度不高,但其增長速度十分驚人,市場空間廣闊,再加上互聯網和電子商務對傳統分銷領域的沖擊,消費者網購依賴程度不斷增強,“互聯網+”為酒類企業帶來無法抵御的誘惑。[3]隨著“互聯網+”思維的深入,在消費模式轉變、傳統營銷模式面臨挑戰的情況下,白酒企業改革創新勢在必行,能否適應和運用好互聯網,促進行業轉型發展,將成為白酒行業進入新常態下值得思考和研究的問題。

2白酒行業發展現狀分析

2.1白酒產量與白酒企業結構分析

白酒是典型的快速消費品,即屬于使用壽命短、消費循環速度較快的消費品。改革開放以來,白酒生產極速增長。1992年以后,中國的經濟增長開始加速,帶動白酒行業快速發展,中國的白酒產量在1996年到達歷史最高點。1997—2004年,亞洲金融危機沖擊國內經濟,酒類行業的限制性政策不斷推出,再加上山西假酒案的不良影響,白酒行業的生產數量和價格持續下降。2005—2011年,行業景氣度回升,白酒產量、價格齊增,行業迎來“黃金時代”,到2011年產量上升到1000多萬噸,行業復合增長率高達18.8%。2012年以后,酒類食品安全事件頻發,嚴控“三公消費”、禁止價格壟斷、國家禁酒令等政策出臺,白酒產量雖仍保持增長趨勢,但增長速度明顯放緩,增長率極速下滑,整個白酒行業由高速發展的“黃金時代”進入增幅平緩的“白銀時代”。[4]2001—2014年我國白酒產量及變化趨勢情況,如圖1所示。

根據我國國家標準《國民經濟行業分類》中的設定,白酒企業屬于制造業,即白酒制造業,白酒制造屬于輕工業范疇,按照最新《中小企業劃型標準規定》中有關于“工業”的中小企業的界定標準,從業人員1000人以下或營業收入2000萬元以下的為中小微型企業。目前我國白酒行業約有萬家白酒生產企業,其中獲得白酒生產許可證的企業有8821家,規模以上釀酒企業有1200多家(約占總行業的6%),仍有1萬多家白酒企業游離于食品生產監管范圍之外。[5]另據權威部門統計數據顯示,2011年我國規模以上白酒企業中大型企業30家,占比2.43%；中型企業155家,占比12.57%；小型企業1048家,占比85%,[5]如圖2所示。

白酒行業作為我國傳統產業之一,具有“投資小,見效快”的特點,對科技水平要求不是太高,行業的準入門檻較低,導致小作坊式的白酒生產企業大量存在,從而造成白酒行業內的結構失衡,小型白酒企業占多數,白酒行業的集中度低。

2.2白酒行業盈利狀況分析

經歷“黃金十年”的白酒行業實現了快速發展,但也累積了許多泡沫,主要表現為：產品及企業競爭同質化、過度投入基建(生產線)導致產能過剩等。自2003年以來,國內白酒行業銷量以及主營業務收入持續增長,但2013年開始,白酒行業總體利潤在下滑,具體情況如下表所示。

圖1　2001—2014年我國白酒產量及變化趨勢

圖2　2011年我國規模以上白酒企業比例分布

年份規模以上企業(個)銷售量(萬千升)主營業務收入(億元)利潤總額(億元)20031001330.1546.4244.082004986314.2613.0058.662005957358.1719.6874.2920061055383.9944.42103.8420071159485.21260.90163.5220081441562.11644.83218.5020091521628.52090.20279.1820101626873.32730.95419.53201112771021.83700.65619.45201212901126.74466.26818.56201314231166.25018.01804.87201414981202.65259.00698.75

從上表可以看出,白酒規模以上企業數量增減反復,反映了白酒企業之間兼并重組競爭異常激烈。據有關統計,當前全國白酒企業數量大致有1.8萬多家,未來白酒企業數量一定會精簡,呈現出“強者更強,弱者消亡”的局面,而規模以上的白酒企業則要在短兵相接中,繼續上演“大魚吃小魚”的行業規則。當前,國內經濟增長趨緩、白酒市場疲軟乏力,白酒行業整體業績下滑。由上表可知,白酒銷量和主營業務收入雖然逐年增加,但白酒行業的利潤增長率明顯放緩,特別是2012年以后,受限制“三公消費”政策的影響,白酒行業利潤呈現負增長,而在2014年,白酒行業更是近十年來首次出現銷售收入增幅低于產量增幅,利潤同比下滑12.6%,“量價齊升”的局面已不復存在,依靠高端白酒價格上行拉動整個行業爆發式增長的時代已經一去不復返,加之生產經營成本持續上漲,行業內總體利潤呈現下降趨勢。

2.3白酒行業競爭狀況分析

白酒行業中高中低檔白酒的產量呈“金字塔”形,利潤則呈“倒金字塔”形,即高端白酒比例較小,但創造的利潤最大,低端白酒的比例最大,利潤最小,但企業主要靠低端酒占領市場,提升品牌知名度。高端白酒以貴州茅臺和五糧液為主體,兩者在我國高端白酒領域擁有近70%的市場占有率。中端白酒的代表主要有瀘州老窖、郎酒、水井坊等,這些白酒在全國范圍內具有一定的知名度,且都有各自的特色和較為穩定的市場占有率,但競爭者數量較多,市場競爭較為激烈。低端白酒主要為各地的地方品牌,受當地人民群眾對家鄉酒的感情和地方保護主義的影響,很多地方酒能夠在各自的區域內占有很高的市場份額,并能抵御外來品牌的市場攻擊。這類白酒企業由于本身規模小、資金少、產品質量參差不齊造成進入壁壘低,使得這類小企業生命周期短,市場淘汰率髙。

當前,隨著高端白酒銷售受挫,白酒企業紛紛開打“腰部”大戰,為了提高白酒企業的利潤空間,越來越多的企業紛紛調整市場戰略,從“名酒”向“民酒”轉型,投入到新品牌開發之中,推出新酒,以提高品牌形象。[7]同時,隨著人們對于酒類消費需求的多樣化,進口洋酒、葡萄酒、果酒、紅酒等逐步搶占白酒市場份額,這也在一定程度上加劇了白酒市場的競爭。

3“互聯網+”背景下白酒企業發展策略

隨著互聯網的發展,對于白酒企業來說,互聯網已經不僅僅是一種營銷工具或手段,而是將對整個行業產生全方位的影響。在“互聯網+”背景下,白酒企業應首先引入互聯網思維,在制定策略過程中以客戶為中心,注重消費者參與感,讓互聯網與白酒實現深入融合,具體發展策略可從產品個性化定制、品牌文化重塑、營銷模式創新以及人才培養模式創新等幾方面進行,如圖3所示。

圖3　“互聯網+”背景下白酒企業發展策略

3.1引入互聯網思維

白酒企業經營管理者對“互聯網+”認識的滯后以及對行業環境的敏感度不高是影響其與互聯網相結合的主要障礙。在勢不可當的“互聯網+”浪潮下,要想在市場中爭得一席之地,首先應該開放心態、積極轉變陳舊觀念；其次帶動全體員工樹立互聯網思維和意識,尤其是中層以上干部和業務骨干,并培養其挖掘、掌握、利用各界信息的能力,確保白酒企業互聯網轉型成功。

3.2“互聯網+”背景下白酒產品個性化定制

互聯網時代是一個產銷結合的時代,消費者不僅僅需要獲得滿足消費需求的產品,更希望參與到產品研發、制造過程中。白酒企業創新產品應該重視網絡上消費者的意見,可以通過各大搜索引擎網站(如百度、谷歌)、各大行業網站收集白酒消費者意見,以客戶需求為導向,以目標客戶對產品和服務的需求來進行產品制造。

基于消費者需求多樣性,進行個性化定制。消費者將個性化需求反饋給白酒企業,白酒企業根據消費者的需求,打造具有個人專屬風格的白酒定制產品,以提高服務品質,滿足消費者需求的差異性,提升消費者滿意度。一是可圍繞結婚、生子、生日、畢業等具有重大意義的人生紀念日展開業務,為消費者設計特殊酒品、標志、包裝,或者讓其提供已有想法,帶給消費者參與的獨特體驗,使其在銘記紀念日的同時銘記帶給他特殊意義的產品,增強客戶忠誠度。二是新生代80后、90后白酒消費者對白酒的消費口味、消費習慣呈多樣化發展趨勢,可針對“文藝青年”“屌絲青年”“宅男”等各種個性鮮明的消費群體打造符合其性格特征的專屬產品。三是開展不同度數、不同功能酒品定制業務,以滿足不同生活環境下的白酒消費者獨特需求。四是中國宴席文化源遠流長,有婚宴、壽宴、百日宴、喬遷宴、升學宴、謝師宴等,白酒企業可以根據客戶不同宴席需求,提供個性化酒單設計。五是隨著時代發展,人們越來越追求生活品質,餐桌酒菜搭配也是一種藝術,有豐富的文化內涵,但大多數人對其不夠了解,白酒企業可以提供酒菜搭配增值服務,為有需要的消費者進行個性化搭配。

3.3“互聯網+”背景下的白酒企業品牌重塑

一是打造吸引消費者眼球的品牌文化。不管是地方性品牌白酒抑或是全國性品牌白酒,要做好白酒,必須先做好“酒文化”。文化的概念十分抽象,對大眾消費者來講很難具體感知,白酒企業品牌塑造可以將“文化”落實到具體的“故事”中去,通過互聯網,實現以小故事大體驗促進品牌自動傳播。例如,白酒企業可以選擇公開舉辦故事征集活動,公布入圍作品并開啟網絡投票模式,吸引網民通過訪問網頁、微信公眾號或企業APP參與活動,同時對入選作品給予獎勵,以加強其品牌傳播。

二是以品質支撐品牌。品牌是產品的延伸和形象,質量是產品的實質和內涵,良好的形象能吸引消費者的注意力,得到一時青睞,質量才是真正留住消費者并培養顧客忠誠度的關鍵?；ヂ摼W時代的產品宣傳是口碑型的,好的品牌需要品質支撐,尤其是在白酒行業社會形象受到不良影響的當下,白酒企業更應該提高產品品質,塑造良好口碑,實現品牌重塑。

3.4“互聯網+”背景下白酒企業營銷模式創新

第一，利用微信營銷模式。微信自2011年推出至今的短短幾年內迅速紅遍國內市場,積累了大量用戶,其在帶給人們全新交流體驗的同時為電子商務的發展提供了新的平臺,微信營銷隨之崛起,迅速成為新的電商交易平臺。白酒企業可建立企業微信公眾號,利用微信進行營銷,做好企業產品信息推廣工作,定期開展活動,增強與消費者互動。白酒屬于體驗式產品,消費者彼此影響,微信能夠放大影響,是一個多元化的環境和平臺,一個成功的微信公眾號粉絲數以千萬計,由無數個圈子構成,其中部分消費者具有較強影響力,其消費意見具有非常大的“意見領袖”作用。

第二，建立企業移動APP。移動終端設備廣泛使用,大眾已經習慣了APP客戶端上網瀏覽相關信息的方式,APP客戶端在商業領域的應用才能開始顯現。APP營銷具有成本低、信息全面、跨時空、精準營銷、用戶黏性等特點,白酒企業可以選擇開發企業APP,其基本功能模塊如圖4所示。

圖4　“互聯網+”背景下白酒企業APP基本功能模塊

互聯網時代是一個屬于分享的時代,人們善于分享也喜歡分享,消費者拿到商品只是用戶體驗的開始。白酒企業開發企業專屬APP,使溝通渠道更加便利,獨特的社交應用,有利于消費者主動分享生活,參與互動,以良好的社交影響帶動品牌傳播。消費者與企業建立良好的溝通有助于企業收集反饋信息,完善產品；消費者與消費者之間建立良好的溝通,使消費者之間相互分享、相互評價、相互推薦、互動交友,賦予消費者全新的體驗,在物質滿足的同時找到精神上的歸屬感,以此增強對企業、對產品的認同感,達到消費者主動傳播品牌的目的。

第三，實施線上線下相結合的O2O模式。微信、企業APP等新興營銷模式可以有助于消費者更好地獲得產品信息,但線上宣傳始終缺乏體驗感,因此,可打造線上線下相結合的O2O(Online to Offline)模式,其營銷模式如圖5所示。一是將傳統經銷店打造成線下品牌文化體驗店。多數白酒企業都有線下經銷點,傳統模式下這些經銷點只負責賣酒,對企業文化、品牌文化不甚了解,應用O2O營銷模式首先要充分利用線下經銷點,將其打造成本企業品牌文化體驗店,延伸消費者對白酒文化的研究與品酒知識的了解,涵蓋地域、文化、工藝、技術等要素,輸出本企業的白酒文化。二是與飯店、酒吧等建立合作關系。白酒企業與飯店、酒吧等建立合作關系,并非單純的讓其代銷產品,而是要讓

消費者通過線上參與活動了解并喜愛本企業產品,使其在出入飯店、酒吧等場所時最先想到的是本企業產品,讓用戶不管是在家里還是在餐廳,都可以提前通過手機終端選購、網站團購預定產品,確保用戶只要想喝就能喝得到。

圖5　“互聯網+”背景下白酒企業實施

3.5“互聯網+”背景下的人才培養模式創新

員工崗位培訓是現在企業通行的人才培養措施。在“互聯網+”背景下,企業對員工的素質要求越來越高,白酒企業應在傳統人才培養模式的基礎上進行創新,引入移動互聯網學習平臺,實行線上線下培養相結合,創新人才培養渠道,如圖6所示。線上提供在線學習、在線交流和線上知識能力測評,線下進行線下實踐指導、線下交流和評估改進,從而實現學習資源共享,降低人才培養成本,提升人才培養效果,以打造高素質綜合型白酒人才隊伍。

圖6　“互聯網+”背景下人才培養模式

4結論

在政治、經濟、行業等多種因素綜合影響下,我國白酒行業告別了十年的高速增長,由“黃金時代”進入增幅平緩的“白銀時代”。隨著“互聯網+”的到來,白酒企業的傳統商業模式、產業價值鏈和競爭格局將被打破,行業整體催生電商新市場,新舊渠道逐漸走向融合,這勢必促進白酒企業的互聯網轉型,推動新興酒業的形成和發展。要在“互聯網+”中占得先機、贏得主動,實現跨越式發展,白酒企業必須首先引入互聯網思維,注重消費者需求的多樣化、個性化,實現白酒產品個性化定制；其次要開展有效的資源整合,對白酒品牌文化進行重塑,提升消費者的品牌認可度；再次要以消費者為中心,重視社群經濟和粉絲經濟,增強消費者體驗感與參與感,創新營銷渠道模式,深入挖掘用戶需求；最后要加強白酒人才培養的“互聯網+”化,創新人才培養渠道,通過線上線下培養相結合的方式打造高素質綜合型白酒人才隊伍。在“互聯網+”背景下,通過對產品、品牌、營銷、人才培養等方面的創新,積極擁抱互聯網,以促進白酒產業轉型升級和可持續健康發展。

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[基金項目]本文系四川省教育廳資助項目(項目編號：15SB0306；16SB0370)相關研究成果。

[作者簡介]唐飛(1988—),男,重慶梁平人,碩士。研究方向：管理學。