廣州高端英語培訓公司定價策略研究

黃可

摘要：本文以高端英語培訓機構W公司和H公司為例，運用市場營銷理論、價格相關理論對他們定價策略進行對比分析，并提出個人建議。

關鍵詞：高端英語培訓；定價策略

一、緒論

英語是世界上最廣泛使用的語言。據1986年的統計，世界上以英語為母語的人近4億，差不多每十個人就有一個人講英語。隨著我國對外開放的不斷擴大，加入世貿，舉辦北京奧運會，上海世博會這一系列國際事件，引發了一輪又一輪的英語學習狂潮，而應運而生的國內英語培訓機構也得到了蓬勃發展。

中國產業調研網發布的《2015年中國英語培訓行業發展調研報告》認為，2015年我國英語培訓行業的市場規模將達到500億元以上。目前在市場上按結構檔次可分為高端、中端、低端。其中，英語培訓市場存在著教學質量良莠不齊、市場競爭無序價格混亂、客戶需求分析不到位、師資力量薄弱等種種問題。目前英語培訓市場的競爭已經到了白熱化的水平，質量好，口碑好的培訓機構寥寥無幾。大部分英語培訓機構在質量無法保證的情況下，競爭激烈，降價以求擴大生源。價格戰此起彼伏，價格相差懸殊。

本文研究以廣州W英語培訓公司和H公司的現實情況為例，運用市場營銷相關理論知識研究該公司的定價策略，分析利弊并提出建議。

二、廣州英語培訓機構的現狀—以W英語和H英語為例

W國際英語于1998年引入中國，總部設在上海，是一家專門提供成人及企業英語培訓的高端英語培訓機構。先后在上海，廣州，深圳等地成立了100多家英語培訓中心。其中，廣州目前有7家，廣州總部成立于2006年。W英語公司目標客戶群體主要為中高收入階層，活動區域為商業中心、寫字樓、高檔社區，定位為“您身邊的成人口語培訓專家”，與其他機構重視網絡課程或打造品牌不同，它旨在突出優于其他競爭對手的師資和教學質量。

H英語公司1972年由李文昊博士創立于意大利，總部位于美國，共有450多家中心分布于全球28個國家和地區。2000年5月進駐中國，截至目前在國內有69家學習中心，廣州有10家。H英語在中國成功運營了十幾年，有非常豐富的經驗以及強大的資金后盾，2012年的銷售額已高達10億元人民幣，年利潤大約3-4億。目前市場份額占有最高，它的定位是打造“英語教育的星巴克”。注重品牌經營，廣告營銷，市場推廣，精準定位消費者為高端消費者人群，主要包括寫字樓白領高層、企事業單位高層、精英人群以及支付能力較高的消費者。

三、廣州W英語培訓公司和H英語公司定價策略

（一）W公司和H英語課程定價

筆者發現W英語培訓公司目前對于英語課程的定價如下：

八大級別：分別是入門級、基礎級、進階級、中級、中高級、商務進階階段、商務高級和專家級。一個級別大致需要三-四個月左右時間，依個人學習情況而定。課程分為小班課，補充課，沙龍課等。

一個級別收費為19800元，兩個級別28800元，三個級別35800，四個39800，五個45800，到后面是依次加5000，八個級別61800元。學習支付形式有兩種：一次性付款和分期付款。如一次性付款且當日報讀有2000元折扣（這不是底價）；分期付款只能針對在職人士。

而H公司在校區的豪華裝修以及產品定位的高度都立求走在行業的最高端，因為價格也要高于其他公司很多。一共20個級別，H英語公司課程類型有常規課，短期課，針對出國雅思托福語音課，還有VIP以及VVIP私人明星訂制課。也是根據學員入門進行個人測試確定所屬的級別，然后課程顧問會根據具體的個人情況確定學習方案。H公司英語課程定價如下：

常規課共分為20個級別，單一個級別報價為32800元，需要花費時間大概2個月（如果一周保證5-7小時學習時間），根據個人具體情況安排。報讀一個級別送一個月的額外學習時間，報讀級別越多價格越優惠。顧問不會推薦單一1或2個級別。例如，筆者根據自己情況顧問建議報讀10-15六個級別，需要花費50600元，最低有5800元折扣優惠，另外可以分期付款首付18800元后（1398元*12月）

還有短期班的開設，針對即將出國或有特殊需要的人士，8個月時間價格為19800元，正常的常規課學完三個級別要9個月時間花費36800元，因此顧問推薦前者較為優惠。同時還有VIP課程及VVIP個人定制，VIP課程較貴，大概需要花費14萬左右甚至更多。雅思等出國課程一般會建議要常規水平的10級以上才可以開始上課，必須要報讀常規課才能再進行雅思課程，兩邊收費。如果提前學習完課程，還可以參加免費的H英語線上網絡英語資源以及贈送的哈佛商學院課程并獲得證書。

（二）定價方法：具體定價時，W公司采用了以下幾種方法：

1、折扣定價法，即一次性報讀的級別越多，時間越長，則平均費用越優惠。這也是一般英語培訓機構常見方法。如假設報讀一個級別費用為19800元，正常報讀兩個級別是28800元，而折扣定價法下來報讀兩個級別只需要26800，當然還有可能更優惠看銷售是否肯底價出。分期付款的在職人士，假設報讀三個級別的話時間可延長至18個月，則每月需要花費費用為1988元。這個方法是鼓勵學員報讀更多級別，相應增加公司的培訓收入。同時，在該公司四月的最新宣傳單頁上，可以看到報讀優惠獎學金3000元，贈送親友3個月VIP卡，多送3個月學習時間等銷售策略。

2、尾數定價法，譬如8，9，88，99，880，990這種尾數定價，利用消費者在數字認識上的某種心理制定尾數價格，使得消費者產生商品價格較廉、商家定價認真以及售價接近成本等信任感。

3、差別定價法。針對不同顧客尤其是普通學員與V）P學員價格不同。還有針對雅思托福等留學類語言課程的不同收費。

而H公司采用的方法如下：

（1）折扣定價法，如第一次上面客戶申請5800折扣優惠

（2）尾數定價法，39800元，16800元等。

（3）差別定價法。不同課程性質收費的差異化，尤其VIP定制客戶。

（4）高價位維持定價法。值得一提的是，H公司在市場上定價故意保持在高價位，其一直注重打算品牌形象，環境和服務，期望可以在高端英語培訓市場上成為領跑者以及各方面的佼佼者。

四、廣州W英語和H英語定價優劣勢分析

（一）W公司定價優劣勢分析

W公司現有的定價策略是符合其現處發展階段的，得益于他整體公司運營、教學師資以及配套服務。因此市場份額目前是廣州第二，僅次于H英語。在定價的過程中，畢竟高端消費人群只有少數，W公司運用自己中高檔產品策略和公司完整的運營體系，較能滿足白領或學生或商務人士等消費者的英語學習需求。

但是其劣勢在于，第一定價的市場定位還有賴于提升；二是其課程內容和教材比較單一；三是在銷售人員報價中價格不透明導致顧客產生疑慮和不信任感，也有夸大推銷之嫌。

（二）H公司定價優劣勢分析

H英語公司現有的定價策略是較為合理的，目前市場份額第一，其品牌營銷策略和明星效應都取得不錯的反響。另一方面，在做品牌塑造的同時，其最新研發的“情境體驗劇”式課程系統讓人耳目一新，比較貼近于消費者的需求。

劣勢在于，筆者了解到，以一家廣州天河中心的師資配備為例，該中心僅有5名外籍教師，可是學員有將近500名。所以其價格虛高，服務和師資無法匹配，容易導致顧客滿意度低。

五、意見及建議

通過對比分析廣州高端英語培訓機構W公司和H公司的定價策略，我們發現兩家公司的定價還是相對合理的。

但是在定價中也有一些不足之處。首先，對于消費者的需求把握還不是很到位。從筆者實地調研來看，市場上幾乎所有的高端英語培訓機構的報價單都掌握在銷售人員自己手中，因此這也可能導致每個學員報讀課程的具體價格不統一、報前報后說法不一致、消費者對售后服務的期望與現實不符等市場亂象。其次，定價相較于前幾年是有浮動調漲的，而銷售人員并沒有提供太多與課程內容以及更新相關的訊息，而讓人有一種本末倒置、為何而漲價、學習效果如何保障、如果不滿意能否退出的疑慮；最后，W公司的定價是根據競爭對手相對制定調整的，因而沒有太多個人特色。能否把滿足消費者學習需求放在首位從而更好地打造企業品牌，這是值得去思考更多的問題。（作者單位：廣東輕工職業技術學院旅游系）

參考文獻：

[1]唐文艷.深圳韋博英語市場營銷策略研究[D].哈爾濱工業大學，2013.

[2]鐘干華.廣州R英語培訓公司營銷策略研究[D].華南理工大學，2014.