微信公眾平臺運營路徑研究

李少華

摘要：微信公眾平臺集合了自媒體傳播的新形式，目前對于盈利模式的探索也形式多樣，結合對現有運營模式的分析和影響因素的分析，探索未來微信公眾平臺運營發展的路徑。

關鍵詞：微信；公眾平臺

2012年8月微信推出了公眾平臺功能模塊，個人或企業可以借助這個平臺實現與特定受眾通過文字、圖片、音視頻的溝通。自媒體時代，微信公眾平臺實現了真正意義上的借助移動互聯網終端傳播提供與分享普通大眾本身的事實與新聞的傳播途徑。一時間，諸多媒體、個人、組織、出版商等紛紛搶注公眾號，因為他們看到了借助公眾平臺傳播信息獲取利潤的可能性。事實上，很多公眾號憑借優質的內容和良好的運作模式取得了很大的成功，這與微信提供的完善的平臺和對受眾閱讀習慣的精準定位不無關系。

微信5.0版本加入了支付功能，其以具備完善安全體系的第三方支付平臺財付通為支撐，旨在為廣大的微信用戶帶來更為安全便捷的移動支付服務。[1]目前的公眾號基本是以免費訂閱為主，當粉絲數上漲，并且形成一定的閱讀習慣時，付費閱讀必成趨勢，而微信的第三方支付平臺是其必要保障。

一、公眾平臺的運營模式

伴隨微信功能的細化和公眾平臺運營者對運營模式和技巧的探索，已經可以總結出一些有效的運營模式。

（一）廣告

廣告的形式是多樣的，包括鏈接、植入、軟文、品牌與產品的曝光、互動游戲等。多樣的形式必須以高質量的內容做保障?，F在的用戶對于單純的廣告及營銷內容十分反感，平臺運營者在內容推送時必須時刻留心，切忌推送給用戶帶來極差使用體驗的廣告內容。[2]新媒體環境下，受眾的選擇范圍和選擇權更廣、更多，用戶體驗的好壞將直接影響對公眾號的關注程度。

（二）線上服務

一些公眾平臺為受眾提供咨詢服務，這些服務基本要依靠專業的知識和技術，例如某專業技術指導、心理咨詢服務、感情顧問等。此類服務首先是可以借助互聯網平臺解決，甚至可以提供一定的私密性，通過前期對專業知識和服務內容的推送，擴大影響提升關注，最終通過收費解決客戶個性化的問題。

（三）打賞與眾籌

打賞與眾籌的實現首先依賴微信功能的開發和第三方支付平臺的支持。公眾號在其發布的文章底部鏈接打賞按鈕，這種略帶調侃的盈利模式是以原創內容和尊重知識產權為賣點的。眾籌是一種有效的、面向人群的中小規模融資渠道。公眾平臺的眾籌項目廣泛，包括尋求資助、項目支持、提供服務等。通過對自己項目的推介，使得受眾產生共鳴與信任，最終實現資金的集聚。

（四）O2O模式

Online To Offline，指線上營銷、線上購買帶動線下經營和線下消費。這種盈利模式比較適用于大粉絲量、大影響力的公眾平臺。他們通過在線上提供優質個性的內容和產品與服務加強同粉絲的“情感聯系”，運用獨具風格和非批量化生產的內容激發與受眾的互動與聯系，進而使普通用戶心甘情愿掏錢成為“粉絲”。其盈利產品不僅限制于網上提供個性化產品和服務，還可以延伸至線下的周邊產品。對于此類公眾平臺，他們的盈利關鍵不是普通客戶量的增加，而是維護好死忠粉。

二、影響公眾平臺發展的因素

公眾平臺要實現盈利，主要的制約因素是優質的營銷手段、良性的盈利模式和如何將點擊量變現。

（一）創作與營銷的矛盾

要實現產品的盈利不僅要內容質優，更不能缺少有效的營銷手段。然而大部分的自媒體人不僅要生產內容還要擔任產品經理的角色負責運營，很難做到全面。缺乏專業化營銷使得優秀的內容很難從眾多同質化的公眾平臺中脫引而出，加之用戶知曉一個公眾號一般依靠口碑傳播或自我發掘，一個公眾號要提高關注量的周期比較長，因此只重創作不重營銷則很難長遠發展。

（二）運營者的素質與持久性

至2014年開通的微信公眾平臺賬戶已經超過600萬，這其中包括企事業單位、非盈利機構、私企、個人等。公眾賬號背后的運營者素質必然不一，難免混跡著低素質的自媒體人。同時，一個公眾號的運營，需要花費大量的時間精力，更多的依靠自媒體人的愛好與激情，但是一個公眾號從運營到盈利必然要經歷漫長的成長期，為了避免同質化、活躍度低等問題，走商業化道路才是持久的發展之道。

（三）版權與監管

互聯網技術為信息的復制和傳播提供了便捷，加之我國大環境對版權意識的不夠重視，自媒體人辛苦的原創常常被“免費”轉載甚至盜用，作者的權益難得到保障，這不僅侵犯自媒體人的權益同時也影響公眾號的長遠發展。再者，一些公眾平臺為了點擊率不惜傳播色情、暴力等違法內容，互聯網信息的監管一直是難點，但這并不代表長期會缺失，因此如何長遠發展是運營者需要權衡的。

三、公眾平臺運營路徑探索

（一）增強趣味性

趣味性不僅體現在內容上也包括形式上。借助生產趣味性強的內容來圈粉提高受眾的認可度是最低成本的策略，針對性強、較易改變受眾對公眾號的認知。在全民娛樂的大環境下，輕松、有趣的內容更受推崇，有趣的傳播形式更吸引受眾的參與并推動二次傳播。

（二）給用戶回報

要通過公眾平臺盈利，維護客戶是關鍵。而維護客戶的方法中給客戶回報讓利是效果最明顯的途徑。公眾平臺可以通過發紅包、會員折扣等形式構建長久吸引力，用戶在獲取信息的同時還能獲得利益回報，不僅有助于維護固定客戶群，同時吸引新客戶，進而推動公眾平臺自身的盈利，利益綁定，有助于長期發展。

（三）個性化服務

公眾平臺的同質化很高，個性化的服務是吸引訂閱者的關鍵?；ヂ摼W可以提供海量的客戶數據，包括年齡、性別、職業等，公眾平臺的運營者可以借助資料分析為自己的訂閱者提供個性化、有針對性的內容。個性化服務不僅是吸引訂閱者的有效賣點，更是公眾平臺在一對多傳播過程中信息到達率的保障。

（四）加強互動

新媒體環境下信息的傳播不再是單向，雙向互動不僅能確認信息的到達率同時也能增強趣味性。參與其中的受眾可以在接受信息的同時提升存在感，拉近與公眾平臺經營者的距離，有助于公眾平臺親和力的建立。新媒體環境下，言論傳播載體多樣、平臺廣闊，網民有了更大的內容參與權和題材選擇權。[3]借助互動，公眾平臺可以了解訂閱者的喜好和需求，同時增強了人情味，有助于建立與訂閱者的“情感聯系”，為后期的產品推廣奠定良好的基礎。

四、結語

微信公眾號的運營發展正如火如荼，未來其發展的前景依賴于多重因素，微信平臺功能的開發與健全、政策導向與監管、受眾閱讀習慣的改變等都可能成為公眾號的運營方式改變的風向標。目前，微信公眾平臺已經探索出一些合理有效的運營機制和盈利模式，可以預見的是，未來公眾平臺的運營將會向更細致化、更個性化的方向發展，其發展不能只考個人的單打獨斗，團隊的合作才是長遠發展的保障。（作者單位：寶雞文理學院）

參考文獻：

[1]中國互聯網協會研究中心@每月e聲.2014年互聯網產業發展現狀與變革展望[R].北京：互聯網實驗室，2014-01.

[2]朱亞利.對微電影營銷策略及盈利方式可能性的探討[J].新聞界，2013（7月上）.

[3]殷俊.論新媒體言論傳播的主要結構[J].西南民族大學學報（人文社會科學版），2013（6）.