辯解理論在危機傳播中的運用

譚婷

摘要：近些年熱門旅游景點頻頻深陷各種危機事件當中，尤其是來隨著社會化媒體的興起，其危機曝光的頻率不斷增加，其曝光范圍不斷擴大。本文以辯解理論為分析的理論框架，通過對該理論具體內容進行梳理，結合具體的事例哈爾濱”天價魚”事件，探討出在此次事件中運用辯解理論的所取得的效果。本文發現：深陷危機的組織已經意識到危機傳播的作用，能夠快速的作出反應，并能靈活運用辯解理論的三大原則安撫受眾，贏得諒解。

關鍵詞：辯解理論；危機傳播；哈爾濱“天價魚”；社交媒體

危機是一種特殊的情境狀態，深陷危機的組織和個人通過外界信息的反饋能夠獲知自身所處的境遇，以此實施相對應的舉措。近期，涉及到熱門旅游景點的危機事件時有發生，并在社會中引起了強烈反響，如：”麗江的酒托坑人“事件；“樂山大佛-峨眉山景區也被央視曝光；“青島天價蝦”；三亞客房現天價……，涉及到熱門旅游景點的危機事件層出不窮和危機事件發生頻率的不斷增加都在警醒政府組織，靈活運用各種社交媒體和重視危機傳播的時刻已經到來。因而組織要在明晰危機事件，清楚自己身處的境地，對所要發布的信息進行把關之后，通過社會化媒體與廣大公眾進行雙向互動溝通，使得有利于組織的信息得到廣泛傳播。本文通過案例哈爾濱“天價魚”事件的梳理，對危機傳播中辯解理論在實際中的運用進行分析。

一、說話的藝術：危機傳播中的辯解理論

危機傳播從傳播學的角度予以闡釋則是：深陷危機當中的組織和個人有效利用各個媒介與相關利益者進行有效溝通，使得信息能夠準確的傳遞，繼而修復組織或者個人在危機當中的受損形象，讓公眾能夠重新信任組織。傳播是信息的傳遞和意義的分享，而意義是信息和符號的結合體。信息的載體符號可以是語言符號、也可以是非語言符號，但最能表達的意義的往往還是言語。[1]辯解是所有危機傳播理論的基礎，辯解就是自我防衛的言說。而危機傳播中與所傳播的信息和表達情感態度密切相關的是辯解理論，辯解（apologia）并非道歉（apology），而是一種“自我防衛的言說”。經過整合以往學者所提出的眾多關于辯解理論的闡述性內容，把危機傳播的辯解理論分為三大原則：[4]

（一）重新定義原則

深陷危機的組織可能堅持認為這些控訴是誣陷或者全盤否定，或者組織有可能告知利益相關者他們并非有意為之。若組織的規定方針無可挑剔，當突然發生莫名其妙的、不可預判的事情時，公眾往往會原諒組織所犯的錯誤。組織可以通過兩種方式重新定義：一是完全否認指出危機不存在，如采用強烈的對抗手法，組織會提請或威脅提請法律途徑、行政途徑控告散布消息的人。另外一種情況是承認現象的存在，但指出是別人的過失，和組織沒有關系，這屬于部分否認。[2]

（二）分離原則

分離原則是通過告知公眾，組織似乎犯了過錯，但是實際上沒有，緊接著會用事實進行闡述和解釋。當組織面對來自外界的連篇累牘的抱怨時，要努力向公眾解釋是否犯下了某種錯誤，以及錯誤的性質如何。當組織認識到不能否認危機的存在時，就要承受危機。但是組織會尋找理由或借口來進行自我防衛，實質上就是推誘責任或縮小責任范圍。

（三）安撫原則

在這個階段的辯解策略往往是出于說服大眾的目的。如何說服大眾，使大眾理解組織的立場，體諒組織的難處，第一：需要組織強調組織過往的“善行”、強調組織的“宗旨”和“社會貢獻”；第二：積極宣揚組織對受害者的補償行為，撫恤受害者家屬，安慰大眾的心靈；第三；組織也可以強調事件的突發性和復雜性，從而在理性上說服大眾。

二、哈爾濱天價魚事件分析

根據整個事件的發展進展和不斷曝光的信息，考慮相關的因素，把哈爾濱“天價魚”事件的危機發展分為四個階段：危機萌芽期、危機爆發期、危機蔓延期和危機恢復期。

（一）危機萌芽期

危機尚處于量變階段，不易被人察覺，根據此前媒體所曝光大量旅游地點出現的危機，例如：青島”天價蝦“、北京黑導游謾罵、游客被宰等事件容易損害熱門景點形象，給旅游景點帶來不必要的損失，這些事件均涉及旅游景點管制，景點的誠信公平交易、景點的違法亂象。

（二）危機爆發期

2月12日，江蘇網友“@jack光頭”借助微博等社交平臺發布在春節期間于哈爾濱市松北區吃了一頓“魚宴”被宰上萬元，還因斤兩和價格問題與飯店方面發生肢體沖突，引發大量網民關注。整個爆發時期的時間節點選取從12日首發微博信息，至14日《常州日報》對此事件進行報道，14日晚間，@哈爾濱發布、@松北快報先后發布微博公布調查結果，使得事件進行了更大范圍的傳播。

（三）危機蔓延期

媒體能恰當地介入，能監督各種不當或者錯誤的言論和行為，制止謠言的流行和擴散，引導輿論朝著有利于危機解決的方向發展，輿論的發展態勢趨向于平衡。2月16日，中國新聞網、央廣網等媒體再發重磅文章《哈爾濱“天價魚”顧客：我和老板擁抱是不想被報復》，同時《人民日報》在官方微博連發7條微博。17日，哈爾濱市松北區“天價魚”事件專項調查組經過深入調查，松北區市場監督管理局責令其停止經營活動，并依法依規按程序進行行政處罰。[4]

（四）危機恢復期

在2月21日，哈爾濱市松北區“天價魚”事件專項調查組已完成對相關問題的調查，認定這是一起嚴重侵害消費者權益的惡劣事件，作出吊銷涉事飯店營業執照，對店主罰款50萬元等處罰決定，同時啟動對相關部門負責人及工作人員的問責程序。讓原本的事實呈現給了公眾。事件的平息，相關責任人的問責，政府部門通過微博發布將加大力度整治不良商家的信息讓事件趨于和緩化。

三、辯解理論與哈爾濱“天價魚事件”

基于危機辯解理論的三大原則，下面以14日哈爾濱松北區通報“萬元魚宴”調查情況微博內容為例進行說明深陷危機中旅游景點哈爾濱多次根據辯解理論的三大原則來努力維護其在公眾中的形象，以下將逐一分析：

（一）重新定義原則

2月15日，哈爾濱市松北區委宣傳部發布官方初步調查結果?？v觀全文，其內容主要通過對五個方面答疑解惑，第一是將事件簡要經過做出簡要通報；第二是事件中價格問題；第三是鰉魚斤數問題；第四是實際消費金額問題；第五是民警執法情況。在經過細節方面的闡述中，其主要內容既回答了受眾的問題，同時也把初步的情況予以通報。通過對細節部分的予以詳細解釋，給公眾的印象是此次事件哈爾濱當地旅游景點監管部門予以認真徹查，后續公眾存疑事件，哈爾濱當地監管部門仍將努力調查，讓公眾獲得更詳細的信息。

（二）分離原則

在此次天價魚事件中，哈爾濱政府的情況處理的內容通報采取了分離原則。具體體現在兩個方面，其一是用法律法規條例解釋鰉魚價格問題，其二通過用監控來解釋民警執法的問題。例如：“關于媒體關注的鰉魚價格398元/斤是否存在違規問題，按照《中華人民共和國價格法》第一章第三條關于“大多數商品和服務價格實行市場調節價，極少數商品和服務價格實行政府指導價或者政府定價”。通過客觀性的信息的解釋，這可以讓公眾站在客觀立場而非帶有傾向性的看待事件。

（三）安撫原則

不管此事件是否真實，哈爾濱旅游景點的監管部門都將追查到底的決心通過通告可以表現。例如在通報文章的開篇：“針對江蘇常州的網友“@jack光頭”反映的消費爭端問題，松北區立即成立專項調查小組，對涉事方進行專項調查?！北砻髡畬τ诖舜问录母叨戎匾?，一獲悉此事件就立刻成立專項調查小組。哈爾濱市政府知道公眾對于事件存有疑惑，根據輿情的最新動態，哈爾濱市政府將竭盡全力的為消費者創造良好的市場交易環境。

隨著信息傳播平臺的日益增加，信息傳播范圍的日益擴大，信息的表達和書寫變得日趨重要。旅游監管部門要有新的傳播意識，努力在信息傳播過程中形成雙向互動傳播模式，摒棄以往的單向宣傳模式和封閉模式，同時在借助平臺傳播信息之時，要遵循客觀、公正、全面的原則，遵守傳播規范，做到真正有利于危機事件向良性狀態發展。（作者單位：西華師范大學）

參考文獻：

[1]向武來，王朋進.緣起、概念、對象、危機傳播幾個基本問題的辨析[J].國際新聞界，2013（03）.

[2]張慧宇.論辯解策略在危機傳播中的運用[N].首都師范大學學報，2009（02）.

[3]凱瑟琳.弗恩·班克思.危機傳播——基于經典案例的觀點[M].陳虹等譯，復旦大學出版社2011年版.

[4]http：//www.legalweekly.com.cn/index.php/Index/article/id/9634.