淺析媒介運行和公共關系在北京奧運會時期的功能與意義

吳妍慧

摘要：奧運會是最具典型的大型體育賽事，成熟的媒介運行和老練的公共關系是舉辦一屆成功奧運會的重要因素，也是提升國家各方各面的重要契機。本文以2008年北京奧運會為例，討論媒介運行和專業的公關在北京奧運會中提升我國國家形象從而促進政治經濟文化發展的功能及意義。

關鍵詞：奧運會；媒介運行；公共關系；國家形象；軟實力

奧運會是全世界的一次體育盛會，也可謂是“全球性的媒體事件”，它的意義不僅僅是舉辦一場普通的體育賽事，主辦國的可以利用這一難得的機會，影響世界輿論，正確引導其他國家對自己的認知，從而積極地提升自己的國家形象。國家形象是一種國家的符號，也是當今社會討論熱度很高的詞匯——“軟實力”?！败泴嵙Α笔菬o形資產中最寶貴也是最脆弱的資產，也是敵對國家率先攻擊的目標。[1]2008年北京奧運會是中國向全世界展示國家形象的難得的機會，這也會使全世界的媒體聚焦這里。因此，媒介運行在北京奧運會中應該有計劃，有針對，有效率的進行公關和報道，通過這一契機來宣傳我國的進步，展現中國人民的精神風貌，悠久的歷史和豐富的文化，凸顯中國國家形象中的本質和文化內涵，力求塑造正面積極地國家形象，減少負面形象為國家帶來的損失。

媒介運行功能與意義：現代媒體的媒體運行可細分為兩個部分，新聞和廣播電視。北京奧組委媒體運行部負責新聞運行和廣播電視運行部首次將廣播電視運行協調納入并由新聞運行官統一協調，新聞運行主要正對文字媒體和攝影媒體，通過功能劃分實現媒體的管理和服務。媒體運行分為五大功能區：主新聞中心，場館媒體中心、攝影服務、奧林匹克新聞服務、媒體服務。[2]通過媒介傳播與北京奧運會有關的信息、議程架構來實現提升國家形象從而促進政治經濟文化發展的重要功能訴求。

一、奧運會媒體傳播的政治功能

奧運會和媒體傳播都是時代的產物，如今世界各民族之間迫切需要以各種溝通手段來相互了解?？傮w上看，可把奧運會媒體傳播的政治功能概括為：影響公共輿論、傳播政治信息、設置政治議題、政治社會化、塑造政治形象和提高聲望的功能。[3]媒體傳播可以影響人們的觀點和輿論，政治也可以通過媒體宣傳和公關來進行溝通，這樣就能更加的廉價、平等和互動。因此，政府在奧運會期間可以通過媒體傳播政治信息、設置政治議題，利用人們對奧運會的關注度，以奧運會為源頭，通過著重報道某些問題或加大對某些問題來影響受眾對這些問題重要性的先知。通過對奧運會的正確大力地報道，增強社會的凝聚力和整合能力，也較好地穩定了08年時中國發生了幾起災難和動亂的政治局面。

二、奧運會媒體傳播的經濟功能

如今隨著社會科技的發展，媒體逐漸形成產業化，體育傳媒和體育之間不再是簡單的報道和被報道單向傳播關系，傳媒也開始舉辦和推廣賽事。由此，媒體運行所承載的傳播功能具有顯著的經濟功能，是雙向傳播。[4]但事實上，媒體運行可以通過其本身的服務屬性實現營銷傳播，從而發展傳播中的經濟功能，并使轉播畫面質量更好，收視率更高，廣告商利益更大。

樹立良好的國家形象對國家的經濟增長和企業走向國際化有重要的意義。因為國家形象具有光環效應和累積效應。光環效應是指國家形象會打消消費者對于這個國家品牌的心理防線，同時會影響該國品牌在消費者心中的地位和評價。累積效應是指形成良好印象后，會將這種印象投射到產品生產的國家形象上從而形成國家形象、企業品牌和產品品牌之間良性循環。[5]北京的品牌形象早已與奧運會緊密聯系在了一起。奧運會不僅是體育盛會，也是商業生輝的社會。

三、奧運會媒體傳播的文化功能

奧運會是全球矚目的體育賽事，也是叫人嘆為觀止的文化景觀。北京奧運會提出了“綠色奧運、人文奧運、科技奧運”的口號，中國政府通過各種媒體將北京奧運會舉辦成一次文化交流的盛會，這次盛會給中國與世界各國之間搭建平臺，良好展現了中國悠久的歷史和燦爛輝煌、內涵豐富的文化，同時也展示了中國改革開放以來走向繁榮的成果。奧運會吸引全世界的人民所矚目，這是一個龐大的受眾，向他們展現中國形象，可以達到很好的宣傳效果，所以這是我國向世界展示中國的國家形象的重大契機。

因此，我們通過傳統媒體和新媒體合理宣傳，向世界展示一個開放民主，和諧文明，發展迅速的國家形象，展示文化中國多姿多彩的輝煌文明和充滿活力的當代成就，展示文化中國熱愛和平、開放進取的大國風范，展示文化中國自然與文化、環境與人類協調共處的人文生態，展示文化中國和諧進步的社會面貌。用鏡頭去還原真實，用紀錄片，視頻廣告等手段顯現中華文明和東方神韻，首次實現奧林匹克文化與中華文化的融合和交流。

四、公共關系的功能與意義

大型體育賽事的公共關系是指體育賽事舉辦者在體育賽事的管理過程中，把公共關系原理和體育賽事特點相結合，運用信息傳播，溝通媒介，采取一定行為的措施，有計劃、有目的、有針對性地為促進體育賽事舉辦者與相關體育公關之間的雙向了解、信任與合作，為體育賽事舉辦者樹立良好的公眾形象，不斷改善體育賽事環境，提高體育賽事效益，實現體育賽事目標活動。[6]

（一）北京奧運專業的公關團隊

北京奧運會期間，萬博宣偉，偉達等專業的公關公司對北京奧運會的成功舉辦起到舉足輕重的作用，公關公司不僅準確的向公眾傳遞各種的奧運信息并且還舉辦各種的公關活動。利用奧運會這個平臺，向世界各民族傳達關于中國的歷史文化和發展進程，讓他們真正地正確地了解北京，了解一個現代化的北京，一個突飛猛進的北京，這是北京奧運會公共關系承擔的一個重大使命，積極地向世界展示中國的方方面面，提升中國北京在世界人民心中的地位和印象，達到良好的宣傳效果。只有這樣，北京奧運會才能算圓滿成功。

（二）媒體公共外交

北京奧運會為中國提高自己的國家形象提供了重要的機遇，很大程度改變了世界人民對中國的看法。正確的媒體公共外交能是能夠全面客觀地報道北京奧運會，外國人民通過北京奧運會這個窗口能夠看到一個正面積極地國家形象、友好的人民群眾和開放的現代化的社會。同時這也能夠幫助中國改善以前在國際政治環境中的某些負面形象。當然，國家形象改變是一個緩慢的過程。但是通過有效率的正確的的媒體外交來報道和展示這一場盛大的北京奧運會，顯然可以使中國的國際形象朝一個更積極的方向改變。

五、結語

北京奧運會不僅為中國與世界提供了一個直接溝通的交流平臺，還為世界了解中國提供機會，因為全球45億觀眾見證了這場規浩大宏偉的奧運盛會。這場奧運盛會的舉辦，是一個非常龐大的系統工程，對中國尤其是北京在城市管理、社會安定、經濟發展、文化繁榮、國際傳播、公民素養、安全保衛、危機處理等方面都提出了極高的要求。北京奧運會期間，良好的媒介運行和公關策略能夠提升我國的軟實力，積累文化、話語、信念等力量，實現促進經濟政治文化發展與傳播的功能意義。（作者單位：成都體育學院）

參考文獻：

[1]董小英.奧運會與國家形象[J].中國軟科學，2005，（2）：1-9.

[2]趙迎新.北京奧運會的媒體運行[J].中國記者，2007（10）：72-74.

[3]郭琳.北京奧運會傳播的政治功能及印象分析[J].中國報業，2011（8）：15-16.

[4]趙迎新.北京奧運會的媒體運行[J].中國記者，2007（10）：72-74.

[5]董小英.奧運會與國家形象[J].中國軟科學，2005，（2）：1-9.

[6]崔鳳海..試論奧運會等大型體育賽事中的公共關系問題[J].體育與科學，2003，（11）：22-23.