我國主流媒體品牌融合趨勢和方向芻議

張孝廉

[摘要]黨的十八大以來，以習近平同志為總書記的黨中央高度重視傳統媒體和新興媒體的融合發展，媒體融合已經從傳媒發展理念上升到了國家發展戰略。本文選取品牌這一媒體要素作為切入點，探討我國主流媒體如何適應新聞傳播規律和新興媒體發展規律，加快推進品牌融合發展，以品牌建設帶動提升新聞輿論工作的整體水平。

[關鍵詞]主流媒體；品牌融合；發展趨勢

“媒體融合”原意是指各種媒介呈現多功能一體化的趨勢。其概念包括狹義和廣義兩種。狹義的概念是指將不同的媒介形態“融合”在一起；而廣義的概念則包括一切媒介及其有關要素的結合、匯聚甚至融合。品牌作為一種媒介“有關要素”，是媒體的無形資產，品牌融合對于媒體融合發展具有重要意義。當今社會，媒體競爭的實質是注意力的競爭，而注意力能否成為持久資源，很大程度上取決于媒體品牌的影響力。所謂品牌融合，就是要通過多媒體化發展和多元化運營，提升品牌影響力，打造品牌媒體。具體來說，就是要橫向拓展媒體品牌鏈和縱向延伸媒體產業鏈。媒體品牌橫向拓展，是提升品牌影響力的關鍵所在，主要是實現同一品牌向多終端、多平臺延展，構建多媒體業務鏈，形成傳媒集團框架；同時，采取多品牌滾動發展路徑，以優質品牌為龍頭，孵化新的媒體品牌。媒體品牌縱向延伸，是壯大媒體經濟實力的主要途徑，主要是依托主營業務的品牌優勢，充分挖掘品牌的潛在價值，以核心業務為基礎，逐步延伸到其他產業，打造多元化產業鏈。

從世界范圍看，一大批品牌媒體集團通過多媒體化發展和多元化運營，在國際輿論格局中占據了重要位置。如經濟學人集團以《經濟學人》雜志為品牌基礎，延伸出包括經濟學人在線、經濟學人信息部、經濟學人會議部、經濟學人企業網絡、經濟學人教育、《全球展望》、歐洲金融等子品牌。維亞康姆集團旗下擁有CBS、MTV、VHl、BET電視網、派拉蒙、無線廣播公司、UIP聯合國際電影、維亞康姆消費產品、著名音樂出版、線上尼可羅迪恩、派拉蒙主題公園和互動景點等幾十個跨媒體的知名國際品牌。相比較而言，我國媒體的品牌發展之路起步較晚。近年來，國內各主流媒體順應新媒體時代發展趨勢，把握世界媒體發展規律，不斷探索多媒體融合、全媒體發展道路，對品牌延伸、融合發展進行了有益探索和嘗試。如第一財經已經擁有“第一財經”品牌下的電視、日報、周刊、廣播、網站、無線、新聞社、研究院等，成為名副其實的跨媒體財經資訊方陣和財經媒體集團。南方報業傳媒集團提出了“深耕主業、多元開拓、加快轉型、融合發展”十六字發展戰略，啟動“一體兩翼”融合發展布局，推動集團轉型融合發展全局。

主流媒體的輿論主導權、引領權，最終都要靠市場占有率和品牌影響力來實現。從國際形勢看，在媒體品牌林立的國際傳媒市場，我國媒體還未能擁有自己的一席之地。從國內情況看，不管是同類媒體品牌之間的競爭，還是新興媒體與傳統媒體品牌資源的較量，媒體市場競爭已逐漸成為媒體品牌的較量。在這一背景下，我國主流媒體亟需抓住移動互聯網時代契機，尋求符合新聞傳播規律和新興媒體發展規律的品牌融合之路，打造世界一流的品牌媒體，利用品牌媒體的知名度、美譽度和受眾忠誠度，提升傳播的引導力、影響力和公信力。

一、實施品牌整合，形成合理品牌架構

根據世界品牌研究室公布的2015年《世界品牌500強》排行榜，全球媒體行業共有33家品牌入選，中國則只有中央電視臺1家入選，排名第341位。在該機構發布的2015年《中國500最具價值品牌》排行榜中，媒體行業也僅有中央電視臺、鳳凰衛視和人民日報3家入圍。這些數據充分表明，雖然近年來我國媒體整體實力得到很大增強，媒體品牌知名度已經有了顯著提升，但與西方發達國家甚至國內其他行業相比，我國媒體的品牌影響力仍有較大差距。面對依然“西強我弱”的國際輿論格局，面對日益激烈的國內媒體市場競爭，對于品牌數量較多但整體實力較弱的中國媒體來說，當務之急是實施品牌整合，把品牌做大做強做優，建立深度競爭優勢，為創建國際品牌打下堅實的基礎。

品牌整合是一種品牌管理方法，是為實現品牌戰略目標對現有品牌進行的一系列資源優化配置活動。品牌整合的目的是有效整合更多資源，建立統一的品牌形象以做大做強品牌。同時，品牌整合是品牌國際化的基礎，兩者相互作用、互相推動。沒有合理的品牌整合途徑，媒體無法有效實施品牌國際化戰略，也不可能具備與國際品牌媒體競爭的實力。品牌整合主要包括確定品牌系統目標、打造旗艦品牌、建立旗艦品牌與其他品牌之間的適當聯系三個層面，其核心是通過品牌的紐帶和輻射作用凸顯品牌整合優勢，培育旗艦品牌，建立協調統一的品牌管理系統，對所有品牌進行統籌管理，以便形成相互支持、共同發展的品牌組合。

品牌整合的首要目標是創建一個強大的旗艦品牌。旗艦品牌是媒體的主要品牌，是媒體提升傳播力、影響力，獲得持久市場競爭優勢的重要來源，一般具有較高的知名度和美譽度。品牌整合從本質上說是對品牌資源的合理配置，它將品牌組合的資源集中于旗艦品牌，并通過品牌整合的輻射效應回歸到一般品牌。所以在實施品牌整合策略之前，首先需要確定媒體品牌整合的目標，然后進行品牌評估，并根據目標選出有發展前途的旗艦品牌進行重點培育，其作用是統一品牌形象、統籌資源分配和協調品牌關系。一般說來，一個媒體可以擁有一個旗艦品牌，也可以擁有多個旗艦品牌，而且旗艦品牌也有層次之分。旗艦品牌的選擇原則既要符合媒體整體發展戰略，也要具有較為寬泛的品牌個性。其次，品牌整合的對象是一個品牌組合，其最終目標是實現組合系統價值的最大化。所以在建立強大的旗艦品牌的同時，還要明確品牌角色和確認品牌關系，通過為品牌之間構建合理關系，對各個品牌進行資源分配，保持品牌系統內各品牌之間的關聯，實現組合中品牌間的協同效應，從而發揮媒體資源的最大效用。

習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出，落后就要挨打，貧窮就要挨餓，失語就要挨罵?，F在，“挨罵”問題還沒有得到根本解決。因此，對我國媒體而言，當務之急是必須有效統籌現有資源和力量，實施品牌整合戰略，一方面，集中力量打造旗艦品牌，形成拳頭優勢；另一方面，注重發揮各品牌協同效應，形成集群優勢。通過多措并舉，盡快提升我國主流媒體的品牌價值，在世界媒體格局中取得應有席位，形成與我國綜合國力、國際地位相適應的傳播能力。

二、加強品牌管理，建立全球運營網絡

媒體品牌管理是運用內外部資源，有效監控媒體品牌建立、維護和鞏固并協調品牌與受眾關系的全方位管理過程。實施品牌管理能夠整合品牌資源，實現品牌價值的最大化，提高品牌的整體競爭力。媒體在打造旗艦品牌、形成品牌系統之后，必須進行維護和管理，才能確保品牌和品牌系統在激烈的行業市場競爭中取得領先優勢。

媒體品牌管理與一般產品品牌管理具有很大的共性。媒體品牌也存在產生、成長、成熟、衰亡等發展階段，媒體品牌管理根據媒體產品的成長周期來制定戰略，并根據傳媒市場的變化，不斷進行調整和完善；媒體品牌定位不同，吸引的受眾和占領的市場也會不同，媒體品牌管理同樣需要針對差異化的細分市場建立豐富的品牌體系；媒體品牌對受眾的心理影響也和一般產品品牌對消費者的心理影響類似，必須考慮受眾需求，創造受眾能夠接受的價值。同時，媒體和媒體品牌的特殊性又決定了媒體品牌管理不能與一般產品品牌相提并論。媒體品牌雖然也代表了一定的消費價值，但卻是一種提供精神產品和文化內容的特殊消費價值，它并不存在于媒體本身，也不存在于市場中，而存在于受眾的心智中，是在受眾心智中占有的有價值的、一致性的認知；媒體品牌不僅要強調經濟效益，更要強調社會效益，只有達到社會效益和經濟效益的統一，才能更好地體現媒體品牌價值、發揮媒體品牌的市場影響力。

品牌管理貫穿于媒體品牌產業鏈的整個過程，滲透在品牌孕育、成長到成熟、擴張的全部環節中，是一項系統工程。加強對媒體品牌的管理，首先要建立強有力的品牌管理機構，實施科學化、規范化的系統管理。品牌管理機構由品牌管理的專門組織機構、隊伍與制度構成，是一個有機聯系的整體系統，主要負責品牌市場定位、品牌形象傳播、品牌管理流程等方面工作，包括擬定品牌建設的總體規劃、建立合理的品牌組合、管理品牌形象和品牌資產、監督品牌營銷的執行、評估品牌績效等。品牌管理是一個整體概念和系統過程，建立統一的品牌管理機構、專業化的品牌管理隊伍和完善的品牌管理體系，有利于站在媒體發展全局高度，統籌規劃品牌發展，統合協調品牌建設，提升品牌管理水平，使品牌整體戰略更具有科學性、可行性和長效性。其次，要建立全球性的品牌運營網絡，提升品牌的國際競爭力。我國媒體要實現品牌國際化，融入世界話語體系，必須在打造優勢品牌、提升品牌核心競爭力的同時，提高品牌的國際知名度和影響力。在實現途徑上，考慮不同國家政治體制、意識形態及文明多樣性的不同情況，可以采用包括公司化、本土化、綜合化等在內的各種途徑，通過包裝出海、借船出海，與當地媒體開展合作，借助本土資源優勢更快更好地進入對象國市場，在最短時間內獲得海外受眾認可，成為在全球任何一個地方都能像本土媒體一樣高效運作的“全球化的本土媒體”。

在當前媒介生態環境下，品牌建設必須具有戰略意識，通過對內外部環境的分析，制定出切實可行的戰略，并實行及時、動態的管理，才能充分發揮品牌和品牌系統的“協同效應”，打造出真正的強勢品牌。世界主要傳媒集團在實施品牌戰略時，都會在機構設置、節目推廣和媒體經營等方面采取一系列措施，普遍做法就是成立專門的品牌管理和全球營銷機構。然而，從整體上看，我國傳媒產業的品牌管理缺失、管控薄弱等現象突出，如缺乏專門的管理組織機構、宣傳推廣和營銷意識相對薄弱等。因此，建立卓有成效的品牌管理體系，加強品牌管理、實現全球運營是我國媒體樹立國際品牌、傳播好中國聲音的必由之路。結合現階段我國主流媒體發展實際，可以考慮創立媒體集團統一的品牌中心，利用全媒體視角和互聯網思維制定品牌策略，加大外來品牌合作評估、品牌使用管理、品牌資產管理力度等。

三、強化用戶互動，放大品牌價值

新興媒體的出現，打破了傳統媒體傳播的單向性，拉近了傳播者與受眾的距離，極大地提高了受眾的地位。新媒體傳播的融合性、傳播接收端的多元化，為人們選擇和接收信息提供了更多選擇，受眾正在由被動的信息接收者轉變為積極的信息使用者，成為可以自主選擇個性化信息的“用戶”。一個以受眾為本的“受眾時代”，正在向用戶至上的“用戶時代”轉變。

媒體要實現“以用戶為中心”的戰略轉型，是一項復雜的工程。就媒體品牌而言，在新的“用戶時代”，媒體的品牌傳播對象也由被動接受品牌信息而轉變為主動選擇接受品牌信息。用戶已經可以創造和定義品牌，沒有用戶，就沒有媒體品牌，用戶數量的大小是品牌忠誠度和黏度的重要體現。媒體的品牌價值也更多地體現在用戶的選擇和使用情況、用戶獲得的功能價值和情感價值。媒體品牌建設必須重視并不斷強化與用戶的關系，牢牢把握住用戶，引導他們對品牌從認識到認可再到支持，逐漸建立對品牌的忠誠，形成品牌黏性。

在新媒體環境下，媒體不再僅僅是傳播新聞信息的載體，而要更多考慮如何在內容和品牌的影響下，吸引更多用戶參與、用戶體驗和用戶互動。首先要了解用戶需求，注重用戶體驗。新媒體時代的媒體競爭，很大程度上就是挖掘和適應用戶新需求能力的競爭。媒體要吸引用戶、建立品牌忠誠度，必須以用戶需求為出發點，了解和尊重用戶需求、研究用戶細分和定位、為用戶提供個性化服務，使品牌訴求與用戶需求相契合，將品牌形象與用戶體驗相結合，發現用戶、服務用戶、維系用戶，保持并增強用戶的品牌黏性。其次要加強用戶互動，提升品牌價值。數字媒體時代的用戶，既是品牌信息的接受者，又是品牌信息的傳播者。在這種趨勢下，關注用戶“類型”比群體“數量”對于傳播而言更具價值?；ヂ摼W使用戶可以選擇的渠道增多，這意味著每一個單一渠道的傳播回報率減少。品牌理念要放棄大而全，而求專而精，以開發品牌價值來聚合用戶。媒體品牌建設更應注重分眾化、互動化，認真研究用戶的不同需求，加強與用戶之間的互動交流，在力求讓品牌定位、生產、組織等后臺活動達到統一的同時，圍繞用戶群體調整品牌策略，提高用戶關注度和參與度。

國內外媒體發展的實踐表明，媒體對用戶的重視程度與用戶對媒體的忠誠度往往成正比關系，深厚的用戶基礎常常是凝聚媒體品牌的力量和源泉。因此，媒體品牌建設必須立足用戶、了解用戶、貼近用戶，以用戶為中心，完善品牌戰略，強化品牌管理。當前，隨著媒體融合的加快推進，媒體之間的界限越來越模糊?？梢灶A見，未來媒體將發展成大融合的云平臺，品牌和用戶也將被更緊密地聯系在一起。對于我國主流媒體而言，要打造真正具有傳播力、引導力的媒體品牌，必須把握新媒體時代的趨勢和媒體發展規律，學習借鑒互聯網“用戶中心、開放共享”的傳播理念，把用戶需求、用戶導向作為品牌建設的第一要義，真正地服務用戶、吸引用戶、集聚用戶，成為“用戶時代”“用戶至上”的品牌媒體。