主流媒體互聯網思維的現狀與實現路徑探討

李娜

摘 要 近年來，隨著新媒體技術的不斷發展，互聯網逐漸取代了傳統電視，成為人們在日常生活中獲取信息、休閑娛樂的重要途徑。自媒體的出現，使得傳統的媒介生態環境發生變化，主流媒體的話語權和影響力被消解，社會輿論走向復雜化和多元化。面對新的媒介環境，主流媒體倉促應對，轉戰互聯網，推出各自的新媒體業務，如“兩微一端”。但是，從目前主流媒體“兩微一端”表現來看，除了內容之“微”外，其“互聯網”與“新媒體”的本質屬性尚有待開發。其報道形式和文本特征依舊無法擺脫傳統媒體思路的影響，互聯網思維的實踐有待提升。

關鍵詞 互聯網思維；主流媒體；河南兩會

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）21-0080-05

“互聯網+”時代，傳統的媒介生態環境發生變化，微博、微信等自媒體的出現打破了傳統媒體點對面的信息傳播方式，開創了點對點、面對面交流的新局面。面對新的媒介環境，主流媒體紛紛轉戰互聯網，推出了各自的新媒體業務，搶占網絡輿論的制高點。但是，從目前主流媒體的新媒體業務來看（比如“兩微一端”、網站等），除了傳播內容體現了“微”文化和簡約之風以外，大部分新媒體業務并未領悟其身上所承載的“互聯網”與“新媒體”的本質屬性。這歸根結底在于，在市場化過程中，主流媒體并不能完全擺脫以往信息傳播的思維模式，缺少對未來身份的認同，以至于其新媒體業務變得“華而不實”，成為母體的陪體。換言之，互聯網思維缺少有效快捷的實現路徑，致使傳統主流媒體不能有效地實現受眾資源的遷移轉換。以“2016河南兩會”為例，大河報開辟了多個專題，并采用了漫畫、大數據、互動游戲等方式來增強信息的親和力和吸引力，而大河報官微與大河網官微及客戶端雖然也進行了報道，但從信息轉發、評論和點擊量來看，兩者均出現了“高開低走”“不盡如人意”的現象。

1 現狀：新舊媒體“冰火兩重天”

1.1 傳統與“去傳統化”

以2016年河南兩會報道為例，從1月23日至1月31日9天時間內，作為河南省重要的且有廣泛影響力的新聞媒體——大河報，共發布報道數量74篇，整版“聚焦河南兩會”專題數量35個（以26號和29號最為密集），議題內容涵蓋了經濟、教育、醫療、司法、環境、文化傳媒、“三農”等民生熱點關注內容。從版面編排來看，經濟類議題所占版面最多，在“聚焦河南兩會”專題中有7版共8篇報道，報道形式多樣，除了圖文報道之外，還包含4篇數據新聞，深度傳達了“兩會”重要信息。而且從版面重要程度來看，在1月26日，經濟議題所占專題版面從A1至A8，重要性明顯高于其他議題，這也反映了經濟發展在國家與地區社會發展中的重要地位。其次是環境議題，大河報在“聚焦河南兩會”專題中刊發了兩版報道，版面重要程度僅次于經濟議題。當前環境問題備受矚目，尤其是霧霾，已經嚴重影響了人們的健康與生活。共創和諧社會意味著在加強經濟建設的同時，兼顧社會效益，處理好環境問題，走可持續發展道路。由此可見，大河報在對這一重要時政事件進行報道時依舊采用了傳統的新聞報道方式。從議程設置角度出發，賦予該事件以“知覺模式”和“顯著性模式”，以大規模的報道強化受眾對該事件重要性的感知，以專題和專欄的編排方式賦予兩會中不同議題相應的重要性

認知。

作為傳統媒體，此次兩會報道，大河報在報道形式上打破了以往循規蹈矩的做法，增強了新聞文本的體驗化和互動性。例如，除了純文本、圖文報道之外，還加入了數據新聞、漫畫新聞，使得新聞更加生動。同時，大河報還發起了互動游戲——“掃碼度報告=搶紅包+免費旅游”，并推出兩會宣傳MV《十三五 河南舞》，并刊發了近兩個整版來進行宣傳報道。與以往的單純的硬新聞相比，本次大河報的“2016河南兩會報道”打破傳統的時政專題樣式，讓原本硬性的時政新聞變得更加生動活潑，也增強了信息的親和力。在“互聯網+”時代，信息的交互性、親和力拉近了信息與讀者之間的距離，視覺化的圖片、數據的使用，提高了信息的吸引力，起到了很好的輿論宣傳作用，彰顯了傳統主流媒體的影響力。

1.2 新媒體微傳播“式微”

與大河報的力圖創新和借勢發力相比，其新媒體業務及互聯網領域卻表現平平。如圖3所示，2016河南兩會期間，大河報官微共發布微博252條，“兩會”微博31條，占12.3%，含視頻的微博1條，含圖片的微博有30個，#2016河南兩會#話題微博28條。從信息數量來看，作為河南省重要的會議，大河報刊發了多篇報道來解讀會議相關信息，而在網絡微博領域，大河報官方微博發布的兩會微博數量并不多，而且報道形式較為簡單，以圖文為主，含視頻和鏈接的微博數量較少。此外，從轉發量和評論量來看，大河報官微關于“2016河南兩會”的微博轉發量和評論量呈現雙低，在31篇微博中，僅有3篇微博的轉發量和評論量突破100，占不到10%。1月26日發布的[人大代表：建議立法在全省禁放煙花炮竹]微博轉發量最高，為269，評論量為674。在此微博評論意見中，以負面批評為主，達到96%。在此微博投票中，也是以負面為主，占70.4%。1月30日[政府工作報告：將鄭大等建成一流大學]“2016年河南省政府工作報告指出支持鄭州大學等高校創建一流大學。河南有1億人，迫切需要自己的一流大學，這是教育公平的需要?！蔽⒉┺D發量為153，評論量409。1月31日[政協委員建議鄭州征收擁堵費]微博（多圖）評論量最高，達到740次，轉發量為150。在微博評論意見中，以負面批評為主，占98%。

2016河南兩會期間，大河報發起了互動游戲——“掃碼度報告=搶紅包+免費旅游”，而在大河報官微中也發布了一個活動鏈接——“讀政府工作報告，贏10 000元紅包”互動游戲，基本上形成報網互動，但是遺憾的是，關于此活動的微博除了1條評論外，并沒有轉發量。而且大河報曾多篇報道《十三五 河南舞》MV，但是大河報官微卻并沒有提及。大河報官方微博雖擁有上百萬粉絲，但是在兩會報道時，大河報官微發布的信息的關注度并沒有引起較大的關注，無論是微博轉發量、評論量還是話題討論情況，均表現平平。

與大河報官方微博相比，大河網官方微博在報道強度上明顯高于大河報官方微博數量，9天內共發布微博217條，“2016河南兩會”微博71條，占32.7%。而且在微博方式上，含視頻的微博12條，含新聞鏈接的微博有54個，含圖片的61個，#2016河南兩會#話題微博21條。在互聯網時代，信息的強度、深度可以通過文本的內容來體現，而信息的吸引力則通過圖和視頻來傳達，在大河網官微更加契合了互聯網的特點。由此可見，作為河南省主要的新聞網站，大河網及其官微在對網絡信息的傳播策略上優于傳統媒體的大河報及其官微，更加注重視覺信息的傳達及互動。例如，在1月23日，大河網官發布2條微博宣傳《十三五 河南舞》MV，并采用圖文+視頻方式，微博內容富有趣味性，而且在一定程度上形成了報網互動的局面，與大河報《十三五 河南舞》宣傳報道有機關聯。但是從微博轉發量和評論量來看，大河網2016河南兩會微博轉發量和評論量也出現了雙低，71條微博中只有1條微博轉發量達到40，其他均低于10。即便是以趣味性為主的《十三五 河南舞》MV宣傳，轉發量和評論量也沒有超過10。另外，有8條微博出現了無人轉發、無人評論、無人點贊的凄涼局面，如圖7。根據微博資料顯示，大河網擁有粉絲233萬，大河報擁有粉絲434萬。但是在類似于“兩會”等重

要/重大事件面前，兩者皆顯得力不從心。

此外，大河報微信公眾號共發布42條新聞，兩會新聞有7條。其中，報道比例最高的是《十三五 河南舞》MV，有3篇相關新聞并配有視頻和互動話題，另外政府工作報告、會場圖集、互動游戲、媒體報道宣傳各1篇。從閱讀量來看，7條新聞的閱讀量均突破1 000，1月23日的《近日河南人微信圈瘋傳的神曲，聽得熱血沸騰！》閱讀量最高，為32 628，網絡評論以正面贊揚為主。從報道形式來看，大河報公眾號在視聽信息傳播上更加靈活，增加了語音播放新聞，并且有關兩會的7條新聞都采用了多圖，并配有視頻和互動討論，更加符合互聯網特性。與大河報及大河網官微相比，大河報公眾號雖然在報道形式上更加靈活多樣、點擊熱度高于官微，但是從內容和實質來看，大河報公眾號更像是“打擦邊球”，其7篇報道中并未涉及河南兩會中備受關注的議題，甚至是民生話題，而是將側重點放在了軟新聞上。作為傳統主流媒體的新媒體業務，其媒體屬性遠不及其娛樂性。

2 問題：身份認同危機+思維定勢

2.1 身份認同危機

對于社會公眾而言，媒介身份意味著傳統媒體必須真實、客觀、公正，承擔社會責任，通過新聞報道引導社會輿論。對于傳統媒體本身而言，媒介性是其本質特征，它既不是藝術品，（藝術品可以進行虛構和想象）也不是工業產品（工業產品具有機械復制的特征）?！盎ヂ摼W+”時代，傳統媒體走向網絡化、社會化、數字化、民主化，傳統媒體的身份和形態逐漸發生了變化。其一，是傳統媒體主體意識的崛起和身份認同感的增強，如前文所述，大河報在2016年河南兩會報道的“去傳統化”，利用數據新聞、動漫圖片、互動話題提升新聞報道的吸引力，是傳統媒體+互聯網的表現，也是傳統媒體強化自己媒介身份，增強社會認同的體現。其二，是作為傳統媒體的新媒體領域，“兩微一端”既是互聯網時代催生的新產品，又是與傳統媒體有著“血緣之親”的新媒體。前者造就了“兩微一端”的娛樂性，后者彰顯了“兩微一端”的媒介性。以2016河南兩會報道為例，大河報“兩微一端”的報道的娛樂性突出，平民化、社會化的新聞較少，其媒介身份與社會認同感逐漸淡化。對于傳統媒體而言，其新媒體的身份認同模糊，是傳統媒體在市場化、商業化過程中不斷探索的表現，也是“互聯網+”時代傳統媒體自我身份缺乏認同感的體現。

2.2 思維定勢的拘囿

對于傳統媒體官微而言，作為新媒體，其互動性、多文本性毋庸置疑。從2016河南兩會報道來看，無論是大河報官微還是大河網官微都發起了兩會相關的討論話題，試圖通過交互性吸引更多受眾和粉絲。然而，從報道內容和思路來看，微博、微信雖為新媒體，但作為傳統媒體的衍生品，兩者皆未擺脫其母體--傳統媒體信息生產的模式。一方面是語言風格偏向嚴肅、刻板，缺乏新媒體應有的生動活潑，未能有效利用互聯網的社會性、親和力、網絡化、民主化等特性增強信息的吸引力。另一方面，作為衍生品，官微在自我身份認同上存在誤區，在河南兩會報道中淪為了傳統媒體的傳聲筒和附庸品，大部分文本都是將傳統媒體的內容照搬使用或者簡化提示，對于兩會中的民生話題和各項議題并未進行深度加工，借助互聯網的平臺形成話題效應。因此，作為媒體，既沒有鮮明的觀點，又沒有獨特的個性風格，互聯網思維并沒有發揮有效作用，點擊量和評論量與粉絲量的兩極分化便不足為奇。

3 互聯網思維的實現路徑

主流媒體是國家主流價值觀的引領者，是社會輿論的引導者。它反映了國家和社會的道德風尚和百姓的生活方式，是一個國家強大的支撐。主流媒體不僅僅是國家政策的傳聲筒，也是社會民意的風向標。主流媒體不僅僅包括廣播、報紙、電視等傳統媒體，也應包括在互聯網時代涌現出的各種以新聞發布、輿論引導為主的網絡新媒體。在“互聯網+”時代，無論是傳統媒體還是其新媒體領域均需要轉換以往的工作思路，強化互聯網思維，以優質的內容來提升自身影響力和輿論引導力。

3.1 實施品牌集群戰略，實現媒介資源優化配置

“只有充分考慮生產力、生產關系、生產方式和制度創新這些背后的基本面因素，才能全面理解互聯網思維”[1]。在互聯網環境下，媒介生態環境發生質的變化，生產資料和勞動力等資源需重新優化配置，以適應新的媒介生態體系。以河南省為例，目前僅鄭州市就擁有大河網絡傳媒集團、大象融媒體集團、河南日報報業集團、中原報業傳媒集團。雖然媒介集團化發展無可厚非，但媒介集團過度集中勢必造成資源浪費和重復建設，不利于媒介融合的實質發展。例如，河南日報報業集團旗下有大河網，中原報業傳媒集團旗下有中原網，大象融媒體集團旗下有大象網，此外河南還有映象網、大豫網。每一個網站都主打河南本土內容，盡管都形成自己的品牌，在河南有一定的認知度，但網站內容都大同小異，而且日常運營需要大量的人力物力資源。根據前文調查所述，一些網站在河南的影響力，尤其是重要/突發事件中的輿論引導并不高。要實現媒介融合，必須實現媒介信息資源的優化配置，以現有的強勢品牌整合所有資源，帶動其他媒介品牌的發展。

3.2 加快推進媒介融合

習近平總書記曾提出“實干興邦、空談誤國”。2015年全國兩會期間，李克強總理曾提出，深化文化體制改革，促進傳統媒體和新興媒體融合發展[2]。2016年河南兩會政府工作報道上，省長謝伏瞻提出推進傳統媒體與新興媒體融合發展，壯大大河網絡傳媒集團[3]。對于傳統媒體而言，媒介融合并不是單純互聯網“跨界”經營，發展各自的新媒體。而是在考慮受眾需求的基礎上，以互聯網數字化、互動化、親和力、民主化等特征為依托，提高媒介產品/服務的質量和影響力。對于傳統媒體的新媒體領域，例如大河報微博、公眾號、客戶端、大河網，媒介融合并不是將傳統媒體信息照搬使用，或者簡化使用，而應借助傳統主流媒體的影響力，將傳統媒體的資源和信息進行再加工，或者開辟相應的互動話題。另外，強化自我身份的認同，通過生動、活潑充滿個性的信息和報道形式，潛移默化地實現傳統媒體受眾的有效遷移，增強新媒體與傳統媒體之間的信息紐帶。這樣既擴大了傳統媒體信息的影響力，也提高了傳統媒體的互聯網生存能力，進而實現真正的媒介融合，打造新型主流媒體。

3.3 內容為王、受眾為金

“互聯網+”時代，信息量劇增，信息傳播和更新速度快速提高，受眾的注意力被分散。因此，媒介在進行信息傳播時要根據互聯網受眾的心理需求，提供多樣化的信息需要。具體來講，在信息爆炸的當下社會，人們對信息的深度認知有所改變，因此傳統媒體的新媒體領域，要適應互聯網思維，首先，以多圖文本的方式傳播重要信息，然后再以鏈接方式通過交互文本補充信息，提升信息內容的質量。其次，在互聯網社會，信息的交互性非常重要，這就要求媒體不能以傳統的方式來推送新聞，改變以往官方、嚴肅、刻板的做法，深度挖掘新聞價值，以受眾視點進行報道，并通過游戲、互動、投票等多樣化的方式吸引受眾參與，提高信息的親和力。以鄭州人民廣播汽車912為例，在其微商城成立之初，汽車912向參與互動的聽眾免費發放了其推廣的產品——360行車記錄儀，并鼓勵司機用戶上傳自己在駕駛圖中拍攝的視頻，從中篩選有價值的信息在《金色方向盤》《交通互聯網》等品牌節目中進行播報。這樣既提高了信息的親和力和品牌的認知度，也降低了節目采集信息的成本，激發了受眾的參與度和體驗感。

3.4 構建新型主流媒體

主流媒體，所謂主流，是指政治性強，具有權威傳者、主流受眾、主流表現方式，影響力大、富有權威和聲譽高的媒體。[4]童兵教授認為，主流媒體具有四個特征：關注重大問題，發揮重要影響，具備權威地位，黨政機關支撐[5]。因此，在任何時候，主流媒體都應該有較高的政治覺悟，以傳遞新聞，引導社會價值走向為主，兼顧經濟效益和社會效益。新型主流媒體，既需要在多元輿論中積極作為、在日常生活中代表社會主流人群價值取向，也應該是能夠順應時代發展潮流，實現網絡化、市場化、全球化的媒體。

新型主流媒體的構建是一個長期的工程，這一方面需要媒體工作人員付出大量的時間、投入相當多的精力和預算。同時也需要政府給予一定的支持，一方面出臺相應的政策，切實推進媒介融合，減少信息資源的重復建設和浪費。另一方面，在資金和技術上給予相應的支持，可以列入政府預算，也可以引入外部資金和技術，帶動文化創意產業的發展。另外，由于我國城鄉之間在經濟發展、公共設施、受教育水平等方面存在一定差距，尤其是農村地區，人群的受教育程度較低，對新事物的接受能力較低，對我國媒體的認知程度不高，媒介素養一般。因此，發展和構建新型主流媒體，與經濟發展密切相關，同時也與民眾的媒介素養密切相關。

參考文獻

[1]姜奇平.什么是互聯網思維[J].互聯網周刊，2014（5）：70-71.

[2]李克強.促進傳統媒體與新興媒體融合發展[EB/OL].[2015-03-05].http：//news.china.com.cn/2015lianghui/2015-03/05/content_34960421.htm.

[3]尚國傲.壯大大河網絡傳媒集團被寫入2016年政府工作報告[EB/OL].[2016-01-25].http：//news.dahe.cn/2016/01-25/106371577.html.

[4]唐勵.論主流媒體在倡導社會主義核心價值體系中的使命[J].新聞界，2009（2）：52-54.

[5]童兵.關于當前新聞傳播幾個理論問題的思考[J].新聞與傳播研究，2013（1）：7-15.

作者簡介：李 娜，河南師范大學新聯學院講師，研究方向為傳播理論與實務、新媒體研究。