打造微公益品牌的“全媒體路徑”

季東平

【摘要】伴隨著網絡時代的到來，公益報道日益成為媒體關注的焦點。江淮微公益，作為江淮晨報打造的省內首個固定發布的公益類專欄（2016年度被評為安徽新聞名專欄），通過微公益品牌的打造，在探究公益報道的“全媒體路徑”的同時，構筑起傳統媒體推動互動化、聚合興趣群體、建立用戶粘性的新平臺。

【關鍵詞】微公益；公益報道；全媒體

一、適應新趨勢推出微公益品牌

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布的《第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年6月，中國網民規模達7.10億，其中，手機網民規模達到6.56億。無疑，網絡時代已然來臨。伴隨著互聯網時代的到來，網絡與公益開始結合，“全民公益時代”、“微公益時代”孕育而生。

縱觀國內傳統報媒，目前極少看到有傳統媒體特意為公益新聞開辟專欄專區的，仍然以零散的公益報道為主，影響力與傳播效果自然好不到哪里去。不過在公益活動方面，部分國內媒體做了一些有益的嘗試。比如前兩年席卷全國大江南北的“免費午餐”活動，幾乎所到之處都受到了傳統媒體的支持與合作，在版面與報道上大力傾斜；也有部分國內媒體會結合一些重大節日、節點安排聯合其他公益組織、企業單位等舉辦大中型的公益類慈善活動，并且取得了不錯的社會效果。

為了適應這一新的趨勢，江淮晨報于2013年推出了“江淮微公益”專欄，旨在以公益報道為切入點，增強傳統媒體與讀者之間的粘性，同時，通過創新性的“全媒體推動”，推進公益事業的發展，幫助更多需要幫助的人。

二、江淮微公益的基本架構

（一）日?；墓嫘侣?/p>

在版面設置方面，江淮微公益專欄自創立之初，就設定在江淮晨報第二疊互動疊的重要版面，每周三四五每天一個版，無重大特殊原因版面位置不做特殊改動。這樣設置是為了培養讀者的閱讀習慣，達到在潛移默化中讓讀者關注、關心、關愛微公益板塊的目標。

在新聞報道方面，我們在江淮微公益專欄設立初期，就為江淮微公益的報道范疇做了詳盡的規劃。比如日常求助類報道必須先找“亮點”與“淚點”，沒有新聞點的日常求助少做甚至不做。在報道形式上也摒棄傳統的“募捐”模式，采取小切口的方式講述，通過娓娓道來的故事和點到即止的訴求呈現，以此來打動讀者。

如果遇到可以做大做成系列的日常公益報道，我們會著重選擇一些典型故事，把感人的細節放大，帶領讀者將目光聚集到需要幫助的人身上。并且保證策劃在先，將公益新聞做深做透，以追求傳播效果的最大化。

比如2015年轟動全國的“馬面爸爸”事件，其實最初江淮微公益的報道，相比其他媒體至少早了2個月。一篇《他的春天只存在爸爸的手機里》的公益報道刻畫了一名罹患白血病的無助男孩渴望活下去、熱愛生活的形象，再到后來男孩的爸爸扮馬在街頭給人騎，本報持續大篇幅追蹤報道，此事件被諸多媒體持續發酵傳播，最后幫白血病男孩籌集到了比預期多得多的治療費?？梢哉f，這些報道挽救了一個男孩的生命，也喚醒了很多人藏在內心深處的善意。

（二）舉辦公益活動

與傳統媒體停留在“紙上”不同，江淮微公益從誕生之初，就強調“線上”和“線下”并重，以互動活動帶動讀者參與到辦報的過程中，并使之與公益報道、公益組織有效連接，構建起一個“微公益生態圈”。江淮微公益成立的三年多時間里，我們陸陸續續舉辦了數十場公益活動。合肥廣場經典誦讀活動，江淮晨報已經連續舉辦了兩屆?；顒佑山闯繄笈c阿里公益聯合打造，邀請各路文學大家來到基層社區市民廣場，與參加活動的市民來一場閱讀的盛會，名家大家現場帶領市民群眾閱讀名家名篇，市民有閱讀疑問可現場向專家討教，活動還穿插與中華傳統文化有關的文藝表演，極大地豐富了市民的文化生活。

免費午餐活動則是與全國兄弟媒體聯手推進的一項大型公益活動。幾年時間里，江淮晨報成功為六安、金寨、阜陽、霍山等貧困地區的學校申請了免費午餐。我們也和多家企業對接，陸續又為幾所山村小學開通了免費午餐，這樣，企業的社會責任感得到了實質性的實施，山村的留守兒童吃上了放心的免費午餐。免費午餐的相關公益報道取得了良好的社會傳播效果。免費午餐活動也間接推進了各級政府開始在中小學推進“放心午餐”工程。

名師上學堂活動則是本地公益活動策劃的一次成功實踐。我們邀請各類名師走進合肥市的中小學（尤其是農民工子弟學校），包括詩人、舞者、日式料理大廚、環保志愿者甚至青少年性學專家等各行各業的翹楚，給孩子們上一堂與眾不同的課。由于理念新穎、課程形式多樣，名師上學堂迅速在合肥中小學鋪展開來。除了寒暑假，每年我們至少開辦名師上學堂30起，影響了上萬名孩子。這種公益課程也受到了教育主管部門和校方的高度認可。

（三）連接公益組織

做公益活動與公益報道，記者不再僅僅是新聞的旁觀者與記錄者，而是新聞的制造者與生產者。這無疑打破了我們傳統的新聞生產模式。在做公益活動時，我們是新聞的參與者與制造者；在采寫公益報道時，我們又是客觀中立的新聞記錄者，這兩者看似矛盾，卻在公益報道領域較為巧妙地結合在了一起。

這也就意味著，公益報道的記者必須是熟知慈善法、與各大公益慈善組織保持緊密聯系的社會人。為了彌補自身相關知識的缺乏和對慈善專業領域的認知度不夠的缺點，江淮微公益積極與省內外、甚至國內的各級各類慈善組織保持密切聯系。在一些重大公益慈善活動上積極與公益組織合作，力求公益活動影響的最大化。

2015年江淮晨報開始推出大型公益親子閱讀活動“益起讀”，開始我們是自己尋找在閱讀領域有所成就的專家學者加入，后來我們與合肥市少兒圖書館合作，與省城一家一直致力于推進社區親子閱讀的公益機構閱趣館合作，這兩種嘗試取得了不錯的效果。打破了以往零散的活動，將活動重新包裝后向更多有需求的人開放，取得了事半功倍的效果。

（四）全媒體協同

傳統新聞操作思路是事件發生——采訪——編輯——發布；現在隨著新聞發布機構和形式的變革，該模式已被顛覆。最明顯的變化是新聞“邊發生邊發布”，新聞發布機構可延伸至“個人”。公益報道領域本身具有較強的參與性，需要我們對全媒體的深度廣泛運用。

江淮晨報成立了專門的QQ群、微信群“江淮微公益俱樂部”，吸納對公益感興趣的人參與，同時實時發布相關公益活動信息，相當一部分的微公益捐助都是從這個俱樂部產生的；我們也創辦了專門的微信公眾號“江淮微公益”，有大型活動策劃都會在這個公眾號上先發布。

“淮南姑娘合肥賣瓜攢大學學費”策劃，記者得知信息后第一時間采寫，首先在江淮晨報微信公眾號刊發，當天閱讀量破十萬，捐款數萬，后報紙跟進，但多數市民都是從微信朋友圈看到信息去現場捐款的。

在作一些公益策劃活動時，不再單獨考慮報紙的屬性，而是將報紙、微博、微信、網站及相關的客戶移動端都考慮進來。這種“全媒體協同”不僅體現在公益新聞的傳播領域，也體現在公益活動的策劃執行等各個方面

三、轉變思路推進公益報道深入轉型

（一）以新聞的整體轉型推進公益報道

傳統的新聞操作模式基本是單向傳播，媒體發布，受眾接受，極少反饋與互動；而進入融合媒體時代的傳統媒體，開始注重讀者的閱讀感受與回饋；與讀者面對面交流；讓讀者參與新聞的生產與制作成為我們正在探索的方向。

江淮晨報在公益報道方面，就是秉承這一理念操作的。我們首先發現公益新聞，發起公益活動，讀者閱讀新聞后參與公益活動，提供物質或資金的幫助支持。這形成了一個較為完整的新聞產品傳播鏈條，也可以說是“新聞改變世界”的微縮展現。

除了在報紙上開辦江淮微公益專欄外，江淮晨報還積極利用新媒體形式制作與傳播公益新聞。比如利用有60萬粉絲的江淮晨報微信公眾號將活動放大，并且吸引報紙覆蓋不到的年輕網民的關注，這也是公益報道在報道形式上與時俱進的表現。

（二）以創意活動豐富公益報道的形式

常規的公益報道給人的印象是“苦歪歪”的，生病無錢醫治，求助；家人遭遇變故，求助；低保都吃不上，生活難以為繼，求助。如果整個公益新聞版塊充斥著這樣的公益新聞，很難喚起讀者的情感共鳴，在新聞的輿論導向上也會有失偏頗。

先找到公益新聞的“新聞點”再考慮做公益，挖掘公益報道對象的感人細節，舉辦各類的公益慈善創意活動，是江淮微公益堅持的路子。比如利用人們熱衷曬走路的心理，我們有個“為愛行走”活動；酷暑時節我們組織記者與愛心市民幫瓜農街頭賣西瓜；暑假期間留守兒童問題嚴重，我們組織了城里孩子與農村孩子互換身份的“變形記”等等；寒冬季節組織冬衣的收集與捐贈活動。每一場活動都吸引了眾多市民參與，也真正地幫助到了需要幫助的個人與群體。

（三）加大公益組織的建設力度

新慈善法已經開始實施，無資質的機構（包括媒體）不得再接受公眾的財產捐贈，不得組織大型的募捐活動，這對江淮微公益來說是個不小的挑戰。這意味著以后江淮晨報不能獨立接收普通市民和愛心企業的慈善捐款，因為我們只是媒體，沒有取得民政部門頒發的公益組織“從業資格證”，因此，為了更好更專業地將公益新聞做下去，我們需要做些大刀闊斧的實質性的改變。比如我們要和更多有資質的公益組織合作，這樣才能開展各類公益募捐慈善活動；我們要培養記者的“多想技能”，除了會寫稿，還要善于策劃組織公益活動；我們甚至要成立屬于江淮晨報的符合國家法律規定的公益組織，這樣才能更好地服務于公益事業。

（四）做公益事業各方的橋梁與平臺

做公益需要人力物力財力的投入，而發揮傳統媒體的平臺優勢，整合各方優質資源，將參與公益事業的各個環節打通是我們做公益新聞要認真考慮并執行的“套路”。求助者有需要社會幫助的強烈愿望，企業有資金和做慈善的需求，公益組織有專業的志愿者執行公益活動，普通市民有“贈人玫瑰，手留余香”的善念；媒體有好的公益創意與傳播渠道，只有將這些公益新聞的元素都集齊了，才能做好實實在在的公益活動。