國際市場進入及滲透謀略分析

摘 要：在經濟全球化的大背景下，我國許多企業已經把走出國門、進軍國際市場列為企業戰略經營的一項重大目標，而能否成功在國際市場中占據一席之地，也已成為衡量企業實力的一個重要標準。本文將就如何進入國際市場，以及在進入國際市場之后如何實現市場滲透進行簡要的分析和思考，以為我國企業的國際市場營銷實戰提供些許參考。

關鍵詞：國際市場；市場進入；市場滲透

企業在國內市場不斷做大，總會遇見發展瓶頸，此時，他們多半會把進軍國際市場這一任務提上日程。國際市場上有更豐富的需求資源，有更廣闊的盈利空間，但要想在國際市場中占據一席之地，我們首先要做好的應該是選擇正確的國際市場進入謀略，在此之后，還應考慮如何快速實現市場滲透。

一、國際市場進入謀略

在進入國際市場時，一般都需要比進入國內市場更高明的技巧?，F如今已有眾多專家學者對于企業開拓國際市場的程序、方法、手段和策略都有充分的論述，然而在這里，我們不妨嘗試一種嶄新的思路：面對一個截然不同的區域市場體系，更應當注重的是觀念的調整、路徑的選擇和文化的適應性。

（一）調整觀念——國際市場調研

當我們準備進入一個新的區域市場時，我們面臨的第一項任務，就是了解該地的情況，而此時，我們不能簡單的考慮我們想要賣什么，而是應該認真調研該區域的客戶到底需要什么，這里就強調了調整觀念的重要性。

市場調研是市場營銷策劃的首要工作，它強調企業在整個生產、銷售過程中都要時刻注意市場動向，把握市場機會，發現決策失誤，時刻改進既定的營銷計劃。市場調研的目的是為企業提供決策依據，以便使企業的經營活動更好地滿足消費者的需求?？偟膩碚f，國際市場調研對于企業進軍國際市場具有重大意義：首先，通過市場調研，企業可以發現市場的機會和威脅，進而抓住機會并規避威脅；其次，市場調研可以起到企業監測和評價營銷活動的作用；第三，企業可以通過國際市場調研來預測市場在未來的走勢及情況。

（二）選擇路徑——國際市場進入

企業進入國際市場的方式很多，最常見的方式有以下幾種，而企業一般會選擇通過多種進入方式的組合來實現其進入國際市場的目的。

1.間接出口。它是企業通過母國的出口媒介出口商品，是企業進入國際市場的最初學習過程，它不需要改變企業的產品線、組織、投資或任務。

2.直接出口。它是指企業自己擁有出口權不通過國內媒介直接從事出口活動。

3.合同安排。是指企業以承包商、代理商、經銷商、經營管理、技術人員身份，通過承包工程、經營管理、技術咨詢等形式，取得利潤和產品，開辟國際市場。

4.許可貿易。指許可人允許被許可人有權使用專有的工業產權或其他技術權利，一次獲得技術提成費或其他形式的報酬。

5.合資經營。它指兩個或兩個以上國家的企業合伙經營企業，生產商品或勞務。合同各方共同投資、共同經營、共擔風險、共負盈虧。

6.直接投資。投資者對國外被投資企業不僅擁有所有權，而且對其經營活動有實際的控制權，其主要形式為收購和創建新企業。

（三）文化適應——國際文化差異比較

國際營銷活動面臨的重大障礙之一就是國際文化差異，國際營銷活動要順利進行，就必須對國際公眾所處的文化環境有比較充分的了解，并制定出相應的對策以適應不同文化環境下顧客的需求。而最需要企業去適應的文化，無外乎三種：語言文字、宗教信仰、風俗習慣。

文化環境的差異造就了國際公眾在語言、審美、價值觀、思維方式、性格、風俗習慣等方面的不同特點。由于各國文化環境的不同，必然導致各國顧客的需求不同，要想在國際營銷中滿足這些顧客的需求，就必須進行文化分析和文化適應，根據各國文化的差異性判斷各國顧客需求的差異性，投其所好。

二、國際市場滲透謀略

國際市場滲透謀略的首要工作是尋找并利用市場機會；其次，企業還應對國際市場進行細分，這有助于提高市場滲透謀略的針對性；此外，還應注重品牌形象的建立，它將直接影響企業滲透國際市場的進程快慢。

（一）尋找并利用市場機會

國際市場營銷機會，指的是國際市場上存在的尚未滿足或尚未充分滿足的需求。需求是不斷被滿足又不斷產生的，因此，機會也是不斷消失且又不斷形成的。企業只有在不停地尋找、識別、創造和利用機會之中才能生存和發展，若不能成功尋找到并利用好各種市場機會，企業注定將與成功失之交臂。

（二）對國際市場進行細分

企業必須通過細分市場，選擇最有利的子市場，才能集中優勢資源以取得良好的經濟效益。市場細分作為提高市場滲透針對性的核心要素，其作用主要體現在三個方面：

第一，發現市場機會。通過市場細分，企業可以分析每一子市場消費者的偏好及需求，分析現有產品滿足消費者偏好的程度。凡是市場需求尚未滿足，或者滿足消費者偏好程度低的子市場，都可能形成市場滲透的有利機會。

第二，采取適應性營銷策略。市場細分有利于企業掌握某個特定市場消費者的消費特征，進而針對性地采取各種營銷策略以達到滲透市場的目的。

第三，確定目標市場。細分是選擇的基礎，選擇是細分的目的。在市場細分基礎上，企業根據主客觀條件，從中選擇一個或幾個市場，作為自己的目標市場，以便把人力、物力、財力、技術集中到最有利的市場，占領市場，獲取利潤。

（三）打造品牌形象

產品形象的好壞不是由企業決定的，而是外界公眾對企業產品的綜合性評價，而良好的產品形象對國際市場又具有極大的滲透力。企業品牌形象的好壞將直接影響其在國際市場上市場滲透進程的快慢。消費者選擇品牌形象好的產品，不僅可以滿足其低層次的生理需要，還能滿足其高層次的社會心理需要，消費者為滿足精神享受而追逐那些品牌形象較好的產品，品牌也因此而身價倍增。一些小型企業往往愿意采用無品牌策略來達到節省成本的效果，然而更多諸如海爾、華為、蘋果等成功的跨國企業，其正確的品牌形象戰略證明了品牌對于市場滲透的作用是巨大的。

企業發展到今天，正面臨著一個日益復雜的世界，企業結構越來越復雜，技術越來越精密，競爭越來越激烈，市場越來越動蕩，要想真的從國際市場中脫穎而出，聯系實際制定正確的國際市場進入和滲透策略將會顯得日漸重要。

作者簡介：唐尋（1988-），男，漢族，四川遂寧人，四川職業技術學院管理系專任教師，主要研究方向為市場營銷。