媒介融合背景下的分眾傳播與受眾反饋

張志杰++王曉英?

摘 要：通過讀者（受眾）問卷調查，了解認識西安晚報及其創辦的新媒體的傳媒受眾喜好，研究西安晚報分眾傳播的優勢和不足，并就如何辦好西安晚報和新媒體，實現傳統媒體資源下的轉型和媒體融合，提出意見和建議。結合讀者（受眾）的反饋，在過去的一年里，西安晚報及其新媒體進行了有益的探索與實踐，取得了一定的成績。

關鍵詞：西安晚報；讀者（受眾）；問卷調查；反饋

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）09-0068-02

隨著信息技術的快速發展，新媒體已成為現代化和大眾化的信息載體與傳播工具。西安作為西北地區中心城市，在絲綢之路經濟帶建設上具有重要影響力。西安晚報作為中共西安市委主辦的一份都市生活報，兼具黨報和都市報雙重功能，在市民中具有較大影響力，在宣傳“一路一帶”中起著重要的作用。2015年5月，我們設計兩套讀者（受眾）調查問卷，分別針對西安晚報及其創辦的新媒體（包括新聞網站、微信公眾號、微博等）展開調查，了解掌握西安晚報及新媒體的讀者（受眾）喜好，研究西安晚報分眾傳播的優勢和不足，同時就如何辦好西安晚報及新媒體，實現傳統媒體資源下的轉型，傾聽讀者意見和建議。調查歷時10天，從2015年5月13日開始至5月22日結束，共收到報紙讀者調查問卷496份，其中有效問卷485份（個別傳真不清晰無法統計）；新媒體受眾調查問卷517份，其中有效問卷517份。

一、報紙讀者問卷調查報告分析

1.報紙讀者構成情況

調查顯示，西安晚報讀者覆蓋各個年齡段，涉及各類職業，包含退休人員、在職人員、在校大學生及中小學生，但讀者“老齡化”嚴重，數據顯示，超半數為66歲以上退休人員。

讀者文化素質較高，大專以上占68.9%。主要為知識分子、醫生、教育工作者、公務員、工程師等高端人員。在地區分布方面，讀者覆蓋整個西安地區，主要集中在城六區及開發區，個別來自咸陽、渭南、商洛等地市所轄區縣。

2.報紙讀者閱讀情況

讀者閱讀報紙主要目的是看新聞。在“您閱讀《西安晚報》的主要目的是什么（多選）？”一題中，超過70%的讀者最希望看到的內容是“社會類新聞”（74.2%），其他依次是時政類新聞（72.9%）、民生類新聞（66.8%）、哲理故事和歷史趣事（60.5%）、生活百科和科技常識（60.5%），反映出地域社會新聞受關注程度之高。在“今后《西安晚報》版面及內容的安排應該如何設置（多選）”一題中，近6成讀者認為應加強特色新聞報道和新聞策劃。超半數讀者認為本地新聞版面應該擴大。

3.報紙讀者反饋

內容方面。超8成讀者認為，西安晚報作為本地媒體，應多刊登展現西安新氣象、新變化的文章，展現西安的城市魅力，彰顯西安的厚重歷史積淀。準確及時報道我市重大新聞，宣傳社會正能量，關注百姓的身邊事。

互動方面。讀者建議西安晚報多發起活動，運用創新思維，最大限度地拓展晚報的實踐活動空間，策劃有益、積極的全民參與活動，在活動中加強讀者和晚報的聯系，提升親密度，讓晚報真正了解民眾的想法，成為老百姓“傳聲筒”。

版面設置方面。在不少讀者印象中，厚重和濃郁的文化氣息是西安晚報的特色，從此次讀者問卷調查結果來看，時評、副刊文章、連載、讀書等多個欄目，被讀者視為西安晚報的品牌。讀者建議，繼續做大做強新聞版塊的同時，希望不要放松文化副刊版塊。

二、新媒體受眾問卷調查報告分析

1.新媒體受眾構成情況

西安晚報新媒體受眾呈年輕化，21～40歲人群超過8成。在性別方面，表現出女性在使用微信微博等新媒體方面的頻次高于男性。受教育程度普遍較高，大專及以上學歷占91.1%。按照行業來分，公司職員占33.1%，學生占16.8%，管理人員占9.7%，公務人員占7.9%，自由職業者占7.5%，其他各類人員占25%；新媒體受眾使用新媒體主要用于社交通訊和獲取資源。在“最常用的社交平臺”中，選擇微信的占97.7%，選擇Q Q的占62.1%，選擇微博的占38.1%。微信成為閱讀的首選。

2.新媒體受眾閱讀情況

在“平時用微信主要做什么”一題中，顯示讀者經常使用微信進行社交通訊、獲取資源，分別占92.2%、89.2%，互動討論占45.1%、事務處理占28%，其它類占1%。調查顯示，55.9%的受眾關注的微信公眾號在10～30個之間， 在關注的所有微信公號中（多選），新聞資訊類超過九成（96.8%）。之后依次是娛樂消費類（54.4%）；健康養生類（54.4%），情感文化類（42.7%）。受眾最愛看、最愿意分享的內容也是新聞?！笆裁礃拥奈⑿呕蛭⒉﹥热菪问阶钗耍ǘ噙x）”，80.9%的受眾選擇“內容豐富的”，78%的選擇“功能實用的”，分別居前兩位。

3.新媒體受眾反饋

內容方面。數據顯示，受眾通過新媒體主要目的是為了閱讀新聞，滿足知情權。新聞也是受眾最愛看、最愿意分享評論的內容。不少受眾認為，微信公眾號內容應該少一些轉帖內容，多些創新性與娛樂性，多一些本地訊息與熱點新聞。增加原創內容的比例，特別是有關西安本地的文化、地理、歷史等方面的內容，要有獨特的見解，不要人云亦云。

互動方面。新媒體“多對多”的傳播模式，在互動方面更具有優勢。調查中，新媒體受眾希望增強線上活動的頻率與讀者的活動參與度?；顒觾热莘矫?，受眾建議應該更加親民、寓教于樂并且弘揚核心價值觀，使核心價值觀傳播真正“接地氣”，有效提升傳播效果。

三、探索與實踐

結合讀者（受眾）建議，在過去的一年里，西安晚報及新媒體在分眾傳播與媒體融合方面進行了諸多探索與嘗試。

1.報紙方面，堅持在“深度”上做文章，在本地新聞上下功夫，在特色新聞上不松懈。

做好“深度”文章。隨著信息技術的快速發展，信息傳播變得多元、快捷，平臺顯得越來越重要，但不論何時，產品內容都是第一位的。傳統媒體的優勢在于，有足夠的時間對新聞事件進行深入細致地挖掘和分析。在傳統媒體唱衰的背景下，西安晚報始終強調新聞深度與新聞質量，用“深度”文章贏得市場，始終抓住新聞策劃不放，一年來有影響有力度的新聞稿件不斷見報。

做足本地新聞。信息技術的特點，決定了新媒體傳播信息時目標的不明確性，受眾模糊。作為一張地方性報紙，西安晚報讀者群相對固定，按照新聞學“接近性”原則，讀者對本地新聞的關注程度肯定要高于其他新聞。多年來，西安晚報社區新聞一直圍繞社區群眾關注的熱點、焦點等進行報道。近來社區新聞“變臉”，在敘事方式上變得更貼近普通群眾的話語及思維，深受喜愛。像2015年《全市尋找最美社區主任和熱心人》系列報道，反響很不錯，效果出奇制勝。

做強特色新聞。厚重的文化氣息是西安晚報的特色，副刊文章、連載、讀書等多個欄目，被讀者視為西安晚報的品牌。在廣告普遍下滑的情況下，2015年，西安晚報對版面進行了調整壓縮，但是副刊、文化新聞版面不減反增。

2.新媒體方面，加大原創力度，注重新聞策劃，選擇合適的時間節點，做到了有針對性，此外還加強與受眾的互動。

加大原創力度。2016年初為配合城市治理專項工作的宣傳，新媒體中心制定了細致的宣傳策劃方案，連續一個月推出與西安城市面貌改造相關的圖文微信內容，同時在微博、微信開通留言平臺，收集整理網友意見及建議。2月23日，微信公眾號頭條推出《對不起，我要去西安了，別再找我了！》，全方位介紹西安開展城市治理轉型工作以來，城市面貌、市民文明程度都有了極大提升，文章以輕松幽默的口吻表達對西安的喜愛與留戀。該微信閱讀量24小時內突破10萬。

強調新聞策劃。新聞策劃在當前的新聞報道和媒體營銷活動中的作用越來越不容忽視，一年來，新媒體中心先后策劃多個受眾能廣泛參與的活動，擴大了影響力。如2016年3月21日，微信公眾號發起“西安最美春景”投票活動，精選西安市十區三縣的熱門景點，共設置藍田篇、戶縣篇、周至篇、六城區篇、高陵篇、長安篇、閻良篇等8期內容，每期涵蓋五六個景點，投票活動持續發布8天，均在頭圖呈現。截至4月13日，活動共收到投票3863次。根據投票結果，最終選出排名前三的“西安最美春景”?；顒又泻笈_設置為“關注+投票”的形式，吸引了眾多受眾參與。

四、分眾傳播與思考

“媒體融合”最早由美國馬薩諸塞州理工大學教授浦爾提出，是信息傳輸通道的多元化下的新作業模式，是把傳統媒體與新媒體傳播通道有效結合起來，資源共享，衍生出不同形式的信息產品，然后通過不同的平臺傳播給受眾。2014年8月18日，中央全面深改領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。習近平總書記強調，要加快傳統媒體和新興媒體融合發展，充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點。在信息技術突飛猛進的時代，傳統媒體與新媒體融合成為大勢所趨。2015年5月，西安晚報在媒體融合方面邁出實質性一步：報社各采編部門記者，每天第一時間將采寫的新聞稿件、圖片或視頻等上傳新媒體中心，由專人負責進行編輯加工，然后編發在微博、微信公眾號或新聞網等平臺上。而更詳細或深度的新聞解讀則通過第二天的報紙呈獻給讀者。此外，報社還制定了《媒介融合經營管理辦法》，提高新媒體產品與報紙廣告在營銷策劃與整合包裝聚合能效。通過系列實踐我們發現，積極推動媒體融合發展，除堅持正確方向和輿論導向外，還要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，順應互聯網傳播移動化、社交化等趨勢，驅動媒體轉型升級。融合的同時，還要考慮分眾傳播。當今時代是一個信息“超載”時代，海量的信息讓人們的注意力很容易分散，因此，受眾的選擇越來越重要。在選擇過程中，當傳播內容能夠滿足人們的動機和需要時，人們的注意力就會集中到這些內容上來，否則將是一種無效傳播。

總之，媒體融合不是簡單地將傳統媒體與新媒體技術嫁接，必須樹立一體化發展的理念。目前，新媒體仍處于“摸著石頭過河”階段，還是一個“未成年人”，鼓勵應多過批評、支持應多過索取。只有媒體人齊心協力，媒體融合的“明天”才會更好。

參考文獻：

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[3] 陳力丹著.解析中國新聞傳播學（2012）[M].北京：人民日報出版報社，2012.

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