微信紅包傳播中的用戶心理分析

申思達++孟媛?

摘 要：新媒體時代，誰掌握人性誰就能占有市場。用戶的娛樂需求在游戲中得到滿足，滿足的過程同時也是用戶關系重構的過程。在微信紅包的使用中用戶的心理需求和使用后的心理滿足體現出新媒體與用戶的使用滿足關系，本文通過問卷調查和訪談從傳播心理學出發，針對用戶的需求心理和滿足心理來分析微信紅包傳播中的用戶心理，探討新媒體時代媒介使用功能化對用戶的影響。

關鍵詞：微信紅包；用戶心理；使用與滿足；人際關系；重構

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）09-0074-02

任何一種新媒介的出現都是為了滿足一定的需求，每一種需求的滿足都會促進新媒介的出現和發展。用戶在新媒體時代能動性是任何時代都無法比擬的，他們具有積極主動使用媒介滿足自身需求的欲望。微信紅包的出現無疑讓用戶的這種欲望得到最大的滿足，這種“滿足”病毒性的擴散帶動微信紅包從人際圈到群體再到大眾的擴散。從使用與滿足理論出發，用戶在微信紅包的收發過程中基于特定的需求動機，使用微信紅包來滿足自己的需求，在這一點上微信紅包制作團隊無疑正確把握了受眾的需求心理，人際交往相互影響模式中就是從個人的心理獵奇特點出發，根據“刺激—符號的意義—反應”的公式提出的，在個人微信紅包發送到群體性的微信紅包發送，從特定節日火爆到經常性的爭搶，微信紅包刺激了受眾的需求，滿足了對于新媒介的使用欲望，才得到受眾的一致認可并病毒性的擴散。同時，多元符號的運用，包括語音、表情、文字等更是給微信紅包的發放帶來持續性和新鮮性。

一、研究目的及研究方案

1.研究相關說明

（1）研究問題及調查對象

本調查研究的具體問題是微信紅包滿足了用戶的哪些需求以及滿足需求后對用戶使用微信紅包的影響。

（2）調查問卷回收及數據處理

通過問卷星回收有效問卷452份?；赟PSS22.0對數據進行處理。

2.數據統計分析

（1）總樣本構成

根據統計結果顯示，在微信紅包玩家中男性略高于女性，以80后和90后為主，學歷層次較高。（如表1所示）

（2）信度分析

為了使問卷調查的結果更具信服力，要對問卷進行信度檢測。所謂信度，即可靠性，即是問卷的一致性與穩定性。常用的檢驗信度的方法為Cronbach α系數法，α系數值介于0 到1之間，越接近于1，說明問卷的可靠性越高，一般要求均不低于0.6。一般認為，α系數值如果在0.60～0.65 之間最好不要；α系數值在0.65～0.70 之間為最小可接受值；α系數值在0.70～0.80 之間相當好；α系數值介于0.80～0.90 之間非常好。根據SPSS22.0統計，結果顯示微信紅包對人際傳播的影響量表的Cronbach α為0.835，具有很好的信度。（如表2所示）

數據來源于調查問卷統計，基于spss22.0分析

二、使用與滿足：微信紅包傳播與用戶心理

1.從用戶心理需求出發的媒介生產

麥克盧漢關于媒介即人的延伸的論述可見其對媒介發展的預見性和先見性。社交媒體作為連接人與人、人與社會的重要工具，其功能化越來越細分，現在的新媒體的功能細分已經從多功能網頁應用轉到多動能移動應用再到今日的單功能移動應用，新媒體的功能化趨向愈發明顯。用戶需求的多樣性及高標準，要求更多更新的新媒體滿足需求，通過需求的滿足培養用戶的忠誠度。微信紅包作為微信的附加功能，其對于微信的傳播形式帶來極大豐富，更好地粘合用戶，迅速成為人際交往、群際互動、連接電商、拓展客源和開發潛在領域的新力量。

互聯網女皇瑪麗·梅克爾在2012年-2015年的《互聯網發展趨勢報告》中，提出了互聯網正在重構人們的生活，其中包括重構互聯，重構消息和通信方式，重構APP等眾多關乎人們生活的方方面面，在2013年的報告中介紹了微信的創新產品，2014年報告中提到微信移動和商業元素越來越多，2015年的報告中特別提到微信紅包，并指出微信紅包在用戶多、粘性強的四個表現，即用戶發起的群搶紅包、以娛樂和社交為目的的隨機紅包、贊助商和電視臺發起的搶紅包和以用戶和商家互動搖一搖的紅包，四個方面的表現充分說明了微信紅包在粘合人與人、商家與用戶之間的關系。

2.從滿足用戶心理需求到娛樂社交

從數據中顯示，需求的不斷滿足，帶來微信紅包的使用量不斷地增加，其在人際互動中的作用也更加凸顯（如表3所示）。

個人生活在群體中，需要得到群體和社會的認同，個人的社會認同也是個人自尊需求得到滿足的過程。馬斯洛認為，尊重需要得到滿足，就能使人對自己充滿信心，對社會滿腔熱情，體驗到自己活著的用處和價值[1]。微信紅包的傳播過程，是一個個人認同和獲得他人尊重的過程。賴特認為大眾傳播中的內容并不是務實的，它的一項重要功能是提供娛樂，尤其在電視媒體中，在當下新媒體時代娛樂功能體現的更加明顯。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中說道一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神。一切文化內容都心甘情愿地成為娛樂的附庸，而且毫無怨言，甚至無聲無息，“其結果是我們成了一個娛樂至死的物種”[2]。微信紅包具有游戲的本質在其中，在微信紅包的爭搶過程中，每一個人都不再保持矜持和沉默，都積極主動的參與其中，以娛樂的方式帶動微信群內好友的互動。

3.從需求滿足到關系重構

新媒體時代，每個人都希望得到來自他人的關系，這也是的本性所在，而在現實中我們每天都沉浸在工作之中，進行交流也是缺少娛樂因素，微信紅包的出現使得這種現象得以改變，而且交往對象也逐漸擴大。每一個人都處在一定的群體中，在一定的群體中，社交能力是每一個都必須具備的能力，微信紅包對于活躍微信群內人際關系，增加聯系和溝通具有重要作用。每個派發紅包的個體都能在互動中找到自我的心理滿足感、安全感和集體歸屬感。

從報道量和報道的具體內容來看，都市頻道善用實際報道，而法治頻道善于進行議題設置。這種議題設置總體上取得了良好的效果，但也存在一些泛化的問題，如《不重罰百度就是姑息養奸》，這里編輯的個人框架過強。

兩頻道比較，都市頻道多為主題式報道，比較系統的呈現對公眾議題的反饋，而法治頻道多以評論、片段式報道為主，整體的報道面比較寬廣。都市頻道在報道中信息簡單且同質化高的情況，使得在傳播過程中難以形成豐富的框架側面，保證了較少的情感偏向，但同時也導致無法滿足更深層次的知悉需求。而法治頻道形成的框架較為多元，情感卷入度也很高。

2.受眾情況調查結果。（1）根據調查結果，被訪者看過電視新聞報道此事件的為45%，其中看得最多的是都市頻道的《第一現場》（58%），其次是《一時間》（28%），最后是《法治時空》（15%）。（2）針對魏則西事件中，大眾眼中的主要責任方，認為醫療機構的是（16.4%），認為網絡醫療廣告的為（32.7%），認為監管機構的是（43.6%）。從被訪者對于之前的八個新聞標題的闡述，受眾的意見分為三個層次：第一層：百度在沒有進行核實的情況下把廣告為賣給道德缺失的民營醫院、莆田系醫院催化了醫療服務營銷上的不道德行為。作為昔日高美譽度和口碑的百度，因為此次事件在用戶當中的企業形象一落千丈。事件當事方那個叫做魏則西的青年因為偏信了百度醫療廣告最后被坑死，百度在這個過程中確實扮演了很不好的角色。第二層：最有效的解決問題之道，除了強化監管之外，還應該瓦解它們的壟斷地位。要將百度的互聯網廣告真正納入監管視角，像谷歌一樣，明確區分“推廣鏈接”和“自然搜索”之間的差別，促使廣告發布者履行相應的義務和責任。第三層：這個事件對于醫院、互聯網平臺（媒體）以及監管機構來講，是一個值得把握的機會，凈化醫療環境。相關的主管部門，應該制定相應的法律法規，從源頭上就不應該出現這種現象，以此來切切實實維護大眾的權益。但是幾乎在所有被訪者中，都有一個觀點，即既然百度已經成為大多數人獲取信息的主要渠道，那么他們當然有義務幫助用戶避免風險，這在很大程度上來源于它的企業社會責任感不強，也就是相對可觀的“現金?！笔杖攵?，它沒有動力去履行道德責任。（3）對電視新聞報道的態度。21%的人認為非常滿意，17%的人認為滿意，57%的認為較滿意，其他的表示無所謂。

四、結論和不足

就此事件而言，電視新聞報道與受眾回憶大體能夠保持一致，反映了特定事件下媒體框架與受眾框架的趨同性。在電視媒體內部，主要通過選擇消息來源建構不同的新聞價值，從而形成具體新聞框架，同時新聞報道在再現社會真實的過程中受到框架影響。但是受眾對事件的認知，不單純從電視新聞中獲得，往往被個人經驗所左右，他們通過各自所屬的“世界觀”等與媒體的報道來彼此協商，從而構建出新聞的符號意義。筆者使用的分析方法是對八個定量指標進行測量，比較不同類別所占的比例，但諸如語言、表達方式等涉及感情色彩的內容無法量化。

此外，由于受眾框架的研究，設計紛繁復雜的受眾心理機制，僅僅依靠傳播學的理論無法做到精確，所以還需要兼用社會學、政治學、社會心理學等多學科研究手段，這是今后研究的目標。同時，由于事件發生的延續性，本文雖然得出了相關的結論，但是對于框架的穩定性和持續性的考察依然顯得不足，需要有一個長期的框架關注，這也是進一步進行研究的著重范疇。此外，隨著事件的不斷深入，時間推移和信息更新，框架必然有所變更，如何區別這部分造成的框架變化也是未來研究相關議題需要考慮的問題。

參考文獻：

[1] 李良榮.新聞學導論（修訂版）[M].北京：高等教育出版社，2006.

[2] 趙振宇.新聞傳播策劃導論[M].武漢：華中科技大學出版社，2003.

[3] 郭鎮之譯.傳播理論：起源、方法與應用[M].北京：華夏出版社，2000.

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