《華盛頓郵報》轉型的實踐與借鑒

徐妙+郭全中

【摘要】2013年杰夫·貝索斯接手《華盛頓郵報》后，對其從內容、形式、平臺、策略等方面進行了較為徹底的轉型，使《華盛頓郵報》從一家傳統的地方性政治報紙逐漸轉變為一家面向全球的數字科技媒體，取得了明顯的轉型成效和競爭優勢。本文通過對《華盛頓郵報》近三年的具體轉型策略的梳理，試圖找出當下數字媒體面臨的普遍性問題，為未來數字媒體的發展提供一些建議。

【關鍵詞】《華盛頓郵報》；數字化轉型；借鑒

【作者單位】徐妙，中國傳媒大學；郭全中，國家行政學院社會和文化教研部。

【基金項目】國家社科基金重點項目“新媒體環境下傳統媒體的轉型戰略研究”的階段性成果（項目批準號：13AXW006）。

2013年，有著100余年歷史的《華盛頓郵報》由于難以為繼，其持有者格雷厄姆家族不得不以2.5億美元的價格將其賣給Amazon董事會主席兼CEO杰夫·貝索斯。此后，貝索斯對《華盛頓郵報》進行了一系列的數字化改革。至2015年11月，《華盛頓郵報》網頁以7200萬的獨立訪問量超過《紐約時報》，僅次于CNN的訪問量。這充分表明，《華盛頓郵報》的數字化轉型取得了初步成功。這種成功并非一日之功，它得益于《華盛頓郵報》辦報思維的巨大轉變。2001年10月，時任總編輯的小倫納德·唐尼否認《華盛頓郵報》是一家全國性報紙，并認為地方性報道是《華盛頓郵報》的優勢所在[1]。不到10年，《華盛頓郵報》受到了互聯網浪潮的重挫。今天，地方和區域性社會報道已不能成為媒體贏利和發展的重心，反而成為拖垮媒體的西西弗斯之石。被收購的《華盛頓郵報》認識到傳媒業的深刻變革，走上了徹底的數字化轉型之路。

一、《華盛頓郵報》互聯網轉型的五大轉變

傳統的《華盛頓郵報》是一份嚴肅、客觀的政治報紙，它以冗長的政治報道出名，專注于頭版新聞和教科書式的解釋性報道。如今，網絡的風行讓頭版意識逐漸消弭，有時一篇網絡簡訊的閱讀量甚至超過了印刷版的訂閱量。用戶的關注點越來越分散，閱讀習慣也不盡相同，《華盛頓郵報》正是關注到這一點，才做出一系列的轉變。

1.從編輯中心到用戶中心

2013年，《華盛頓郵報》推出Post TV的時候，聲稱要做成政治界的ESPN[2]。Post TV采用完全電視直播形態的Live模式，最終卻沒有得到用戶的關注?，F在《華盛頓郵報》將PostTV改變為PostVideo[3]，主打短小的視頻內容，避免冗長電視片，希望做成新聞界的Uber[4]。從ESPN到Uber的角色轉變，并非《華盛頓郵報》的理念錯誤，相反，《華盛頓郵報》原本深度報道的定位正適合電視形態的發展，但是，現實是用戶決定數字媒體的發展方向，《華盛頓郵報》唯有與時俱進才有發展前景。

《華盛頓郵報》一向關注讀者的閱讀興趣，并長期進行各種讀者調查，以保證它的發展符合讀者的興趣。它甚至建立了“用戶參與漏斗”模式，區分一般訪客、經常登錄者和重視用戶，針對他們推送不同的信息（圖1）。

為了讓用戶能夠親臨新聞前線，《華盛頓郵報》一直在發展體驗式報道。2016年5月，《華盛頓郵報》嘗試AR技術，通過3D新聞還原2015年發生在巴爾的摩的監禁和死亡事件。此外，360度體驗式報道和VR技術也一直在《華盛頓郵報》的實踐范圍內[5]。

在《華盛頓郵報》的編輯模式里，編輯可以隨時為讀者改變，讀者有怎樣的新聞取向，編輯就使用怎樣的編輯方針，真正將讀者放在客戶的位置，把內容的生產當作一種服務供應，提供套餐化的個性定制服務?！度A盛頓郵報》從一個傳統的政治發聲器變成一個源頭的產品供應商，它的用戶自然隨之增加。

2.從全媒體稿件到針對終端屬性的報道

全媒體的一稿通用模糊了不同閱讀平臺的區分度，千篇一律的稿件沒有遵循讀者的閱讀規律，只是一味尋求編輯的從簡從速。因此，《華盛頓郵報》建立了垂直視頻播放器，幫助用戶把文章一鍵分享到Snapchat等社交媒體[6]，還將視頻和技術團隊打散，分插到各個編輯部中[7]。僅2016年春天，就有80個工程師進入編輯部[8]。

值得一提的是，2015年4月，《華盛頓郵報》成為第一家在Apple Watch發布應用的媒體，設置了一種叫作“大故事，小屏幕”的功能，它通過圖表的方式在手表的6個頁面完成一篇報道。這個APP還可以提示10條實時新聞，但仍然需要連接iPhone上的Handoff才能閱讀全文（圖2）[9]。

相比其他媒體，《華盛頓郵報》更注重團隊協作的概念，它將內部人員重組，以產出為絕對目標形成產業軍?？梢哉f，如果把《華盛頓郵報》每個小的編輯組拆分開來，都能夠制作出一個完整的融合新聞報道，而不會局限于某部門。

3.從人工采編到智能聚合與推送

傳統紙媒采用人工采編的方式制作每一篇報道，而《華盛頓郵報》運用聚合效應，通過聚集多方力量，幫助報紙獲得更有價值的發展?！度A盛頓郵報》的聚合不是單一的，它呈現為內容聚合、人才聚合、廣告聚合、編排聚合四種特點，現在《華盛頓郵報》有約40% 的文章來自內容整合[10]。雖然貝索斯來到《華盛頓郵報》以后聘用了大量記者，但這還不足以實現《華盛頓郵報》走向全美甚至全球的雄心。

《華盛頓郵報》派出的自由記者報道雖然缺乏一定的專業性，但是能夠提供本地人獨特的觀察視角，或者內行人的專業基礎知識和理解力，大大增強了報道的可讀性。同時，這也節約了記者的出行成本與時間，可以將記者安排到更專業和官方的采訪場所。

在廣告方面，為了應對廣告攔截軟件，WP品牌中心允許廣告商發布署名文章，撰寫企業報道的內部信息，但這些文章都會標記來自WP品牌中心，而并非記者寫作的新聞報道[14]。這樣，《華盛頓郵報》可以得到更為翔實的企業信息，企業也樂于為這些軟性廣告付費。

在編排方面，《華盛頓郵報》研發中心“彩虹實驗室”制作的rWeb網頁不同于傳統的新聞網站。以總統大選的報道為例，候選人的說話可能分別在政治、經濟、教育等不同版面做不同報道，但是rWeb可以把它整合成為一個完整的頁面，方便讀者一次性閱讀[11]。

4.從速度優先到偏好優先

根據2016年6月尼曼實驗室的數據，《華盛頓郵報》700余名員工的日報道量是500篇，而《紐約時報》1300余名員工的日報道量僅為230篇[12]。但這并不意味著《華盛頓郵報》的發展重心在于速度。其實，《華盛頓郵報》的推送速度是有著優先級的，點擊突發新聞信閱讀的讀者會在下一次推送時優先收到新聞信；而點擊免費閱讀文章的讀者，《華盛頓郵報》則會要求他輸入郵箱地址并免費訂閱它的新聞信（圖3）[13]。

偏好優先不僅體現在速度和關注度上，在語言方面也是如此。為了讓國際讀者更方便閱讀文章，《華盛頓郵報》甚至提供了多語寫作的報道，讀者可以在各個語種間自由切換。2014年12月，一篇關于奧巴馬與古巴政府關系的報道首次使用了英語和西班牙語雙語寫作，獲得了兩國讀者的關注。

目前，《華盛頓郵報》還使用葡萄牙語、法語、意大利語和中文分發報道。雖然由于技術原因，中文版的分發通道還沒有打開，但是郵報的語言群體意識已然非常明顯，它要打通使用群體較多的幾種通用語言分發通道。2016年4月，《華盛頓郵報》的內部資料顯示它已擁有1950萬的國際讀者[14]。

用戶偏好設置本是科技產品的一種思維模式，貝索斯把它引入《華盛頓郵報》的生產過程，產生直接的盈利效果。如《華盛頓郵報》可以通過追蹤、區分讀者的忠誠度和愛好領域，在廣告分發上定向投放，廣告商對《華盛頓郵報》的投資就可能進一步加大。

5.從獨立經營到捆綁分發

在報網融合的時代，獨家不再是吸引讀者的最佳方式，反而會限制文章的閱讀量。為了擴大閱讀面，媒體應當與相關傳媒領域進行合作，打通傳播的關卡，而不是封鎖信息，故步自封。

早在1998年，《華盛頓郵報》和論壇集團、甘耐特集團就共同組建了一個垂直分類廣告網站Classified Ventures，其中汽車網站Cars. com和職業網站Career Builder. com十分成功[15]，雖然后來這些網站脫離了《華盛頓郵報》的管理，但是仍然在其網頁上占有一席之地。

2014年3月，《華盛頓郵報》為擴大訂閱量，與地方媒體實施合作伙伴項目，共享報道內容。如果讀者訂購《華盛頓郵報》的網絡版，就可以同時獲得其余幾家地方報紙的網絡版瀏覽權。在《華盛頓郵報》與《星論壇報》合作的5天之內，就有7000個訂戶簽署了免費訪問《華盛頓郵報》數字內容的協議[16]。2014年9月，日本的《讀賣新聞》也加入了合作伙伴的行列。2015年4月7日，《華盛頓郵報》的全球合作伙伴報紙超過250家[17]。

2015年10月，為了開展用戶研究，《華盛頓郵報》《紐約時報》、奈特基金會和Mozilla基金會合作啟動了“珊瑚計劃”，該計劃能夠從評論中發現能夠生產內容的用戶，并找出可信度最高的那些[18]。

除了與傳統媒體合作，《華盛頓郵報》還加強了與科技公司的合作。它與谷歌合作開發“優秀Web應用程序”，把頁面加載速度從4秒減少到80毫秒[19]；與Facebook合作，開發即時文章閱讀器[20]；與Amazon Kindle融合，建立“彩虹計劃”；與Apple News合作，開設選舉報道欄目Election Essentials[21]。此外，《華盛頓郵報》還和Spotify合作開發流媒體音樂，和Amazon Prime合作電子商務[22]等。

這些合作案例表明，產業的合作能夠實現雙贏甚至多贏?，F在的傳播形態已經和過去獨家報道的經營模式大相徑庭，只有率先打開市場，尋求資本通路，才是紙媒夾縫里求生存的當務之急。

二、《華盛頓郵報》的橫縱產業鏈布局

《華盛頓郵報》的產業布局同樣值得稱道。一方面，《華盛頓郵報》拓展內容生產，聯合多個內容供應商，打通供應鏈條；另一方面，它也延伸技術，實現內容針對用戶定制、分類、推送、追蹤，使新聞生產流程完全實現流水線化和智能化。這種雙向的發展布局既解放了記者與編輯，也更適應讀者的胃口。

1.橫向的欄目細分

《華盛頓郵報》的網頁版本身有62個可供單獨訂閱的分類新聞欄目[23]，但是除此之外，它還有一個由外部撰稿人集成的Post Everything計劃，具體見表1。

在大部分媒體還在做“自產自銷”的媒介經營時，《華盛頓郵報》已經具有雇傭意識，將欄目內容分發出去，購買報道產品。這樣做看似要花費一筆資金，但同時，《華盛頓郵報》相當于組建了一個知識博客網絡，囊括了這些博主的粉絲群體，形成一個不斷擴大的討論組。

2.縱向的工具整合

《華盛頓郵報》最具獨創性的一點是開發并使用了SaaS內容管理平臺Arc。Arc在2012年開始開發，集成了大中型出版商所需的15種關聯服務，覆蓋視頻、應用程序、個性化、數據分析等各種模塊（圖4）[24]。

除供應內部使用以外，《華盛頓郵報》還將Arc有償出售給其他新聞機構，實現了技術共享。與此同時，《華盛頓郵報》也對技術服務和內容聚合服務等多個項目收費。

《華盛頓郵報》善于利用各種報道工具與組件，許多工具被集成到Arc平臺上。報道工具的使用不僅幫助《華盛頓郵報》員工減輕了采編工作的負擔，也為讀者閱讀報道提供了更詳盡的解釋。例如，在解釋性報道的寫作過程中，之前寫好的背景材料可以制作成嵌入式卡片，在下一次寫作同類報道時就可以再次使用這些現有的素材[25]。

《華盛頓郵報》通過報道工具收集的內容與用戶信息數據絕不僅是一次性利用的信息，它還可以在未來幾年甚至更長久的報道和推送行為中不斷重復使用，甚至有可能與信息的消費者終生捆綁。從這個層面上講，《華盛頓郵報》的數字技術功能是一勞永逸的。

三、《華盛頓郵報》數字化轉型實踐經驗的借鑒

無論《華盛頓郵報》的媒介形式發生了怎樣翻天覆地的變化，它的核心競爭力始終沒有改變，如始終制作“華盛頓郵報式的政治報道”，始終關注華盛頓地區的公共服務，提供讀者俱樂部、教育基金和青年記者發展項目等[26]。

1.發展平臺型媒體

《華盛頓郵報》如此大的一個資源平臺仍有40%的內容來自整合，這不僅是節約報道力量的策略，也是增加訪問流量、加強營銷和推廣自身品牌的方式。如今，只關注專業型報道的媒體難以存活，而聚合性質的媒體則八面玲瓏，反而會受到更多的關注。

2.新媒體要新得徹底

新媒體不能只是表面上新媒體化，更要在采編流程中不走老路?，F在有很多網絡媒體機構雖然發布平臺是無紙化的新聞客戶端，但整個采編流程和傳統媒體沒有任何區別，這樣的報道模式很快就會被傳統媒體專業報道的網頁版擠壓，因為讀者看到的還是報紙上的內容，只是轉換了平臺而已。

如果新媒體發展受到的最大制約還是營利，不如先找營利模式。一方面，把自身當作一家企業來定位，尋求區域的經濟合作機會和可行的投資方案；另一方面，試水獨立的深度報道，培養自己的報道團隊。

3.不要強行互動

有些記者為了達到轉發量的效果，經常把報道發到自己的社交媒體群組和朋友圈等求贊、求擴散、求評論。這與數字媒體本身的發展愿景是背道而馳的。數字媒體原是希望通過形式和內容的創新來吸引用戶評論，現在卻變成對記者工作量的捆綁，造成關注量虛高。

與讀者互動少的時候，《華盛頓郵報》會想辦法制作游戲組件、投票等工具來吸睛，而不是用互動量捆綁記者的工作績效。記者的求贊、求點擊行為只是揚湯止沸，不能提高讀者對新媒體的關注度，是一種本末倒置。

[1] 張宸. 亞馬遜總裁貝索斯如何重振《華盛頓郵報》？——解析“合作伙伴項目”[J]. 中國記者，2015 （6）.

[2] [5] Shan Wang. In revamping its video strategy， The Washington Post steers clear of imitating TV[EB/OL]. http：//www.niemanlab.org/2015/09/in-revamping-its-video-strategy-the-washington-post-steers-clear-of-imitating-tv/.

[3] [6] [7] 10] 全媒派.《華盛頓郵報》轉型資訊短視頻戰略[EB/OL]. http：//news.qq.com/original/quanmeipai/duanshipin.html.

[4] 尚志偉.《華盛頓郵報》轉型之路及對中國報業的啟發[J]. 新媒體研究，2016 （11）.

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[9] [11] 那福忠.《華盛頓郵報》的數字創新[J]. 今日印刷，2015 （10）.

[13] Joseph Lichterman. The Washington Post is testing out a few new hurdles for non-paying online readers[EB/OL]. http：//www.niemanlab.org/2016/06/the-washington-post-is-testing-out-a-few-new-hurdles-for-non-paying-online-readers/.

[14] Shan Wang. The Washington Post is dabbling in translations to reach a growing non-English speaking audience[EB/OL]. http：//www.niemanlab.org/2016/06/the-washington-post-is-dabbling-in-translations-to-reach-a-growing-non-english-speaking-audience/.

[15] 杰羅姆. 美國六大傳媒巨頭的分拆與解體[EB/OL]. http：//jerome.baijia.baidu.com/article/102877.

[16] [22]張宸.亞馬遜總裁貝索斯如何重振《華盛頓郵報》？——解析“合作伙伴項目”[J].中國記者，2015 （6）.

[17] 德外獨家.《華盛頓郵報》：“貝佐斯時代”的生存法則[EB/OL]. ttp：//toutiao.com/i6287856306556502530/.

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[21] 德外獨家.《華盛頓郵報》：“貝佐斯時代”的生存法則[EB/OL]. http：//toutiao.com/i6287856306556502530/.

[23] 尚志偉.《華盛頓郵報》轉型之路及對中國報業的啟發[J].新媒體研究，2016 （11）.

[24] 那福忠.《華盛頓郵報》遠眺22世紀[J].今日印刷，2016 （4） .

[25] Shan Wang. How The Washington Post built — and will be building on — its “Knowledge Map” feature[EB/OL]. http：//www.niemanlab.org/2015/07/how-the-washington-post-built-and-will-be-building-on-its-knowledge-map-feature/.