傳統雜志的數字化轉型與融合發展

翟羽茜+安珊珊

【摘要】本文運用案例分析法，以康泰納仕集團全媒體集群運營為研究對象，通過梳理該集團在媒介融合背景下，其信息內容、傳播渠道、組織和經營管理模式及盈利模式四方面具體轉型路徑，探討傳統雜志業在媒介融合大潮中如何立足并創新。

【關鍵詞】媒介融合；數字化轉型；傳統雜志；康泰納仕

一、媒介融合視野下的康泰納仕

康泰納仕集團（CondéNast Publications Inc.）是總部位于美國紐約的世界主要雜志出版公司之一，1909年由康得·納斯（CondéMontrose Nast）創立，現橫跨全球六大洲，在27個國家和地區出版140多種雜志，擁有130多個網站?？堤┘{仕集團始終以出版“最好的雜志”為辦刊宗旨，其雜志的種類涉及時裝、生活、家居、美食、旅游、科技、人文等方方面面，如《時尚》（Vogue）、《紳士季刊》（GQ）、《紐約客》（The New Yoker）、《連線》（Wired）等，它們都是各自領域的領先品牌。

據Comscore提供的數據顯示，2015年初至6月，康泰納仕集團旗下各大網站讀者瀏覽量達新高峰，共有8730萬獨立訪問量，較去年同期增長47%，是有史以來瀏覽量最高的月份。然而受網絡媒體和移動媒體的沖擊，大多數紙質雜志都面臨危機：自2009年來，康泰納仕先后關掉數十本紙質雜志；同時，為節省開銷，2014年底集團裁員70-80人，這是康泰納仕集團自 2012年以來最大規模的裁員。由此可見，面對數字大潮風起云涌，康泰納仕在發展傳統雜志業務的同時，把更多的注意力放在數字媒體上，積極尋求媒介融合發展道路，并試圖轉型成覆蓋面更廣的新型媒體公司。

二、康泰納仕集群化融合發展路徑

（一）信息內容轉型

內容是一家媒體集團得以存在的基石。而隨著媒介融合時代的到來，雜志業的信息內容也隨之轉型，大致包括以下三個方面：

一是單向、平面、靜止的內容表現形式向互相的、跨媒體的乃至多線索的方向轉變。[1]即隨互聯網而生的圖表、音頻、視頻等媒介符號被越來越多的運用到表述內容之中。除此之外，鏈接導航或超鏈接也被更多運用在網絡、手機及其它閱讀終端上，讀者可以與其他在線內容實現同步的組合閱讀。

二是內容獲取的個性化。媒介融合時代，越來越多的人按照自己的個性和需求來獲取信息，那么，作為信息的傳播者，應該提供更多的個性化信息內容，而不是囿于時間和版面，或根據編輯者自身意愿，過濾掉一些新聞。

三是內容的主體發生變化。網絡和移動智能終端的發展為普通用戶提供了一個平等、自由的平臺，使得更多草根大眾參與到內容信息的傳播過程中來，原有的傳播路徑在一定程度上也被改變，信息共享與共同創造成為信息內容的新特點。

康泰納仕集團出版的高端旅游生活雜志《悅游》（CondéNast Traveler）2014年底開始開設網站，在保持紙質雜志內容優勢的基礎上，所有熱愛旅行并且愿意寫作的人都有機會將自己的文章與見解，以文字、圖像、音頻、視頻等形式發布在網站上。這是一種有益的探索，一方面，可使基于紙質版雜志的信息內容得以用多種媒介符號進行表述，使內容的表現形式和表達主體更加多元化；另一方面，網站通過對內容信息的分類、重組和再次銷售，實現了信息內容的增值。

（二）傳播渠道轉型

對于雜志產品而言，傳播渠道的構建和維護是實現媒介產品向消費者轉移的重要方面，特別是隨著各種新的傳播載體不斷出現，打破了傳統媒體對于媒介功能的壟斷，消費者的消費觀念、消費習慣也發生變化之后，傳播渠道的更新與升級就顯得尤為重要。[2]因此，國內外眾多知名雜志出版企業都紛紛順應受眾需求的變化，建立個性化、智能化的信息傳播渠道。

隨著媒介融合的發展，康泰納仕也在向全媒體進軍，從傳播渠道上看，其旗下雜志大多是以傳統期刊內容為核心基礎，通過采用數字化技術和網絡化技術向多種信息載體發展：除紙質刊物外，康泰納仕還推出網站版、移動客戶端App（包括手機、iPad、Kindle等）、電子雜志、社交社區等。

《連線》是1993年創刊的科技類月刊雜志，次年推出HotWired.com，是最早嘗試塑造數字新聞雜志業務的先驅者。2015年，面對用戶快速變化的閱讀需求，其線上版Wired.com于3月1日再次改版。新版網站設計完全從移動端出發：在網站底層架構上，技術人員首先費時15個月，搭建了一個基于WordPress的網站架構，并整合了過去十幾年儲存在不同數據庫的10萬余篇文章，從而大幅度提升了網頁的加載速度；從視覺上看，新版網頁采用卡片式，兼容手機、平板，且在所有終端都“一目了然”，整體排版更趨于易讀；同時，內容上也進行了精簡，整個網站只留下Business、Design、Entertainment、Gear、Science、Security六大板塊，每個板塊由“世界級”的專業編輯團隊負責，網頁內單篇文章的閱讀干擾因素很少，更新頻率大幅提高。

（三）組織與經營管理模式轉型

媒介融合背景下，信息生產流程從“縱向一體化”向“一次采集、多次生成、多渠道發布、多平臺發行”轉變，因此出版集團內部要進行組織結構的調整和優化，從而在組織層面給予保障。例如，為實現組織垂直化，早在2011年，《連線》的數字版和印刷版的編輯團隊就開始坐到了一起，其日常例會也同時召開，以促進彼此交流。

隨媒介融合程度不斷加深，康泰納仕的改革也愈發大膽。2015年1月底，康泰納仕宣布成立名為“23 Stories by CondéNast”的新內容工作室。這一跨職能工作室由營銷人員、web制作人員、編輯團隊和CNé團隊組成，主要負責為廣告商和營銷商制作與品牌相關的內容，這就意味著編輯團隊直接參與到廣告內容的制作中。這一跨職能工作室的出現在業內獨樹一幟的同時也引起爭議，認為編輯團隊的雙重職能集于一身，可能會損害新聞信息的公信力，且難以雙贏。但康泰納仕卻認為“編輯應具備營銷想法，明白自身實際負責該客戶的體驗?！彪m然這一工作室能否發揮正面作用還有待時間檢驗，但其出現，無疑為數字化轉型中雜志的組織架構與經營管理創新起到了良好的示范效果。

（四）營利模式轉型

1、發行收入

早在2010年，CEO Charles Townsend在解釋康泰納仕在iPad主導下的轉型策略時曾表示，“希望發行收入和廣告收入能夠各占一半比例”。在媒介融合背景下，雜志營銷也轉向數字化，即開始整合運用社交媒體、微博和移動媒體終端來進行發行。

首先，發行渠道更加靈活，多樣化。移動閱讀終端的出現打破了時空界限，通過下載應用程序來瀏覽雜志內容成為越來越多的消費者的新選擇。雜志出版商也開始采取印刷版和數字版捆綁式銷售等方式，使讀者有選擇性的支付費用?？堤┘{仕在發行中不斷與其它集團尋求合作：它曾與對手集團赫斯特合作成立公司CMG，加入蘋果數字報攤Newstand，與Kindle合作等。其中，2013年與Amazon合作可以看做是康泰納仕近年來為了拓展用戶的最新嘗試，也是拓展發行量的大舉措之一。用戶可通過Amazon的“All Access”功能，登錄后直接購買、管理、續訂賬號下的電子或紙質雜質，這項數字訂閱功能可以在Kindle、iPad及Android平板電腦上的多個移動終端實現。

其次，增加了內容付費。內容付費是雜志的第一次銷售，也是雜志數字化發展營利模式的基礎，主要來自讀者的直接付費?？堤┘{仕旗下《紐約客》雜志，在其刊發網絡版文章時一直為最出色的文章設置了付費墻：只允許讀者閱讀免費文章，且完全隱藏付費文章。而2014年夏，《紐約客》雜志宣布開放所有新文章及2007年后的已有文章，當免費閱讀期之后，將執行新的付費墻模式，即所有文章都將提供有限的閱讀內容，如果希望繼續閱讀，則必須訂閱《紐約客》。

2、廣告收入

雖然媒介融合為雜志發行開辟了新空間，但就目前而言，雜志的生存與發展仍依賴于廣告收入。尤其是多媒體平臺銷售的電子雜志，其收入大多依靠廣告。在雜志數字化發展的模式下，越來越多的廣告商將廣告投放方式從單純的平面媒體轉向互聯網、移動終端、電視等平臺。雜志可以在自己的網站或APP上，將內容和廣告有機結合，設置如視頻廣告、滾動廣告、彈出廣告等，通過用戶有效訪問、廣告精準投遞等手段，提高廣告的點擊率，進一步延伸和拓展雜志廣告的版面空間，克服傳統雜志版面的不足。[3]

康泰納仕為提高廣告收入也做出了很多努力：如2013年，康泰納仕集團旗下《Vogue》9月刊雜志廣告頁數665頁，創歷史新高；如上文“23 Stories by CondéNast”，其中一部分工作就是為廣告商設計原生廣告，即讓廣告作為內容的一部分植入到實際頁面中，其內容適時變化，且在康泰納仕旗下所有的網站進行選擇性地投放；[4]再如，2014年底，康泰納仕旗下電子雜志《Allure》推出可購物廣告，讀者在不離開網站頁面的情況下，直接進行產品購買。這種廣告形式與普通網頁廣告相同，但帶有一個小型購物袋圖標，點擊即彈出產品所有細節信息，讀者也可將產品直接加入購物車。這種可購物廣告，提高了購物轉化率，幫助刊物與廣告商建立起更加良好的關系，同時，讀者也在雜志中得到互動、實用的體驗，提高了雜志用戶的黏性。[5]

3、增值業務收入

在數字技術的推動下，雜志不再只依賴于發行收入和廣告收入，同時還通過發揮雜志影響力和品牌優勢來實現第三次銷售。近年來，國際傳媒集團一方面在產品開發、業務拓展方面向數字化領域做出戰略傾斜，注重將自身的內容產品與互聯網、平板電腦、手機、電子閱覽器等平臺相結合；另一方面也不斷投資具有高風險、高收益特點的新興數字化領域，為公司拓展新的戰略增長點。

康泰納仕集團近期也不斷向一些新興媒體技術和其他產業的融合領域出資：2014年，康泰納仕著力打造視頻發布平臺“The Scene”來整合集合在目前網絡上的各路視頻資源。The Scene上匯聚了Wired、GQ、Vanity Fair等康泰納仕旗下官網上的所有視頻內容，并從此徹底擺脫了第三方視頻網站的束縛；2015年10月，康泰納仕宣布收購芝加哥音樂數字媒體公司Pitchfork Media Inc，其交易金額并未公布，但據康泰納仕出版集團首席數字官Fred Santarpia透露，Pitchfork Media Inc.已經盈利。除此之外，康泰納仕還試圖創辦娛樂公司、收購電商網站、投資拍攝電影等，試圖打造完整的跨媒體產業鏈。

注釋：

[1]郜書鍇.全媒體時代我國報業的數字化[D].浙江大學，2010

[2]袁麗娜.雜志數字營銷的微策略[J].傳媒，2013（10）：55-56

[3]向颯.期刊數字化發展及品牌延伸[M].北京：中國傳媒大學出版社，2013

[4]劉曉晶.康泰納仕集團數字化轉型的六大領域[J].青年記者，2015（2）：78-79.

[5]王珺洋.康泰納仕旗下雜志推出可購物廣告[EB].http：//luxe.co/2014/11/10/康泰納仕旗下雜志推出可購物廣告/，2014-11-10.