新常態下都勻毛尖品牌建設問題淺析

陳　濤,羅以洪,李應祥

(1.貴州師范大學,貴州　貴陽　550001；2.貴州省社會科學院,貴州　貴陽　550001；3.黔南州茶葉辦,貴州　都勻　558000)

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新常態下都勻毛尖品牌建設問題淺析

陳濤1,羅以洪2,李應祥3

(1.貴州師范大學,貴州貴陽550001；2.貴州省社會科學院,貴州貴陽550001；3.黔南州茶葉辦,貴州都勻558000)

地理標志性區域農產品品牌具有典型的公共產品屬性,對區域相關產業發展帶動性強。在新常態下,產業結構需要進一步優化,產業發展需要新動力。就都勻毛尖而言,文章分析認為,龍頭驅動作用不明顯、創新驅動作用不明顯、文化驅動作用不明顯是都勻毛尖品牌產業驅動不足的主要原因。都勻毛尖還存在品牌市場競爭力較低、品牌個性不突出；品牌培育周期長；品牌監管力度不夠等問題,對此,文章提出了正對性政策建議。

新常態；都勻毛尖；品牌建設

1　引　言

人民日報撰文認為,新常態下,提速降檔是經濟整體發展的基本特征。但由于我國整體城鎮化率不高,區域發展不平衡,中西部欠發達地區經濟發展還有很大的提升空間,中西部欠發達地區可以通過產業創新,延伸產業鏈、完善創新鏈、提升價值鏈,以創新驅動促增長、促轉型、促增效,實現工業化加速發展。而另一方面,新常態下對區域經濟發展還要求,需做到既要金山銀山,又要青山綠水。因此,打造好生態環保必須成為區域產業選擇的基本標準。對于欠發達地區而言,這意味著,重點打造既有特色資源優勢,又有生態潛力的產業,是區域跨越發展的重要舉措。

茶產業關聯度大、帶動力強,經濟效益、生態效益、社會效益好,是“富民興區”的生態產業,完全符合新常態下的產業發展方向,所以習總書記在接見貴州代表團時,專門指出了要把都勻毛尖茶品牌打響,做好貴州的茶產業。都勻毛尖茶是中國十大名茶之一,在貴州素有南毛尖、北茅臺的稱謂。當前,都勻毛尖品牌知名度遠不及茅臺,品牌發展有很大潛力。

考慮到茶產業是典型的區域特色農產品,針對區域農產品品牌建設路徑的一般分析,對區域茶產業品牌建設具有指導價值。文章首先結合農產品品牌生命周期,從產業驅動力視角,分析區域農產品品牌建設常規形成過程,其次對都勻毛尖品牌建設問題進行了分析,在此基礎上,提出了針對性對策建議。

2　都勻毛尖品牌建設問題淺析

2.1品牌產業驅動缺乏動力

(1)龍頭驅動作用不明顯。雖然黔南州注冊茶葉企業品牌150多個,但相當部分企業缺乏市場主體意識、缺乏品牌意識。部分龍頭企業生產工藝設備落后,企業科技創新能力不強,對新產品、新工藝、新技術的掌握及引進滯后,產品質量不高,產品結構單一,受市場影響大,品牌產業缺乏龍頭企業很好地發揮帶動和示范作用,引導市場發展。

(2)創新驅動作用不明顯。在生產加工環節,由于缺乏技術積累、資金投入不足等因素,從創新驅動角度看,單個企業僅僅依靠自身實力難以開展創新,尤其是原始性自主創新。在市場拓展環節,缺乏市場創新能力。在產品包裝、渠道拓展等方面要么長期不變,要么落后于市場主流需要。相當部分茶企長期以散茶批發形式批發給外地客商,從未進入省外主要茶葉消費地區的主流銷售渠道。在當前農村電子商務高速發展過程中,都勻毛尖至今沒有形成以電子商務渠道促進茶葉銷售的氛圍。對網絡銷售重視不夠。

(3)文化驅動作用不明顯。茶葉是自然因素和傳統文化高度結合的產物,黔南茶產業離不開茶文化的支撐。但由于對黔南茶文化資源價值認識不足,當前對黔南茶文化的整理、挖掘不夠全面系統,茶文化沒有成為以都勻毛尖為代表的茶產業的發展基石。

2.2品牌培育周期長

當前黔南州眾多茶企,大部分企業規模小、實力弱,普遍缺乏品牌意識。在生產環節,廠房和設備陳舊,相關從業者技術能力不足,只能對產業資源進行簡單加工,生產工藝水平還比較低,相當部分茶企仍沿用手工加工,質量不穩定。在市場環節,由于產業鏈各主要環節個體實力弱,企業品牌市場影響力小,市場競爭力低。都勻毛尖公共品牌與企業品牌沒有形成正向互動,相互提升的作用。從都勻毛尖品牌建設歷程看,雖然早在1915年,都勻毛尖就與貴州茅臺一同獲得巴拿馬金獎,但對比貴州茅臺在國內外的知名度,都勻毛尖相差甚遠,從都勻毛尖從生產環節和市場環節的特征看,當前仍然處于品牌培育期,都勻毛尖品牌培育周期過長。

2.3品牌市場競爭力較低

(1)品牌價值不高。相比其他中國名茶而言,都勻毛尖品牌價值仍然較低。據CARD2013年的評估,都勻毛尖品牌價值僅12.93億元,2015年浙江大學CARD中國農業品牌研究中心、中國茶葉區域公用品牌價值評估課題組專家評估中,都勻毛尖品牌影響力在全國列13位,本研究面向全國普通消費者的調查,也顯示都勻毛尖品牌知名度在10名之外,如下圖所示。雖然品牌價值在貴州眾多茶葉品牌價值中名列第一,但與西湖龍井、洞庭碧螺春等國內名茶還有較大差距。

知名茶葉品牌中都勻毛尖排位圖

(2)品牌個性不突出。在眾多綠茶品牌中,都勻毛尖也主要強調健康、綠色等優點,主打傳統茶消費市場,品牌個性不突出,消費者對都勻毛尖品牌的關注度不高。以2015年7月通過百度搜索指數對貴州省的十大茶品牌分析發現,排名第1的江蘇碧螺春周平均搜索指數為1927,是都勻毛尖茶的5.7倍。在2015年7月“中國十大名茶”消費者抽樣調查中,貴州省都勻毛尖品牌其品牌受消費者關注的百分比也只有55.24%,而排名前5位的分別是福建安溪鐵觀音為91.67%、江蘇碧螺春為88.81%、云南普洱茶為84.76%、浙江西湖龍井為81.79%,安徽黃山毛峰為78.93%,在中國名優茶中貴州省茶品牌受消費者關注的程度比較低。

(3)品牌宣傳推廣不到位。由于相當部分中小茶企營銷意識淡薄、難以承受高昂的包裝和宣傳費用等原因,對都勻毛尖公共品牌幾乎不關心,而部分龍頭企業則只注重企業品牌宣傳,淡化都勻毛尖品牌形象,這使得都勻毛尖品牌主要依靠政府投入,缺乏政府與企業協同配合,從而影響品牌有效宣傳推廣。此外,部分茶企要么選擇以散茶批發形式批發給外地客商,以散茶客戶為主流。要么多年來僅在省內市場銷售,從未進入省外主要茶葉消費地區的主流銷售渠道,使得地方政府在外宣傳推廣都勻毛尖品牌投入較少,更難以形成長遠品牌宣傳方案,使品牌宣傳推廣受到很大局限。

2.4品牌監管力度不夠

都勻毛尖品牌屬于地域性公共品牌,具有“公共物品”特征,但品牌管理至今還沒有達到真正統一。目前利用本地區公共品牌的企業眾多,企業各自為政,小品牌魚龍混雜,以次充好、假冒品牌現象時有發生,不提高產品質量和維護都勻毛尖品牌的整體信譽,而是相互殺價、質價不符、如果在茶葉質量參差不齊的條件下,進一步導致消費者很難辨別真偽,失去對公共品牌信任,極大增加品牌建設難度。

3　加大都勻毛尖品牌建設力度的政策建議

本文認為,在新常態下,都勻毛尖需要把品牌產業發展作為區域產業發展著力點。堅持開放帶動創新作為品牌產業創新發展的著力點；培育龍頭企業做大做強作為品牌產業創新發展著力點。需要以龍頭企業帶動產業創新驅動發展。為此,要大力提高茶葉基地現代化建設,以培育龍頭企業為抓手,加快茶文化建設,推進茶文化與旅游業融合發展,通過加快黔南茶產業轉型升級,夯實產業基礎,提升以都勻毛尖為主的黔南區域茶產業品牌形象。

3.1支持龍頭企業做大做強,帶動區域品牌發展

(1)拓展龍頭企業融資渠道。支持符合條件的龍頭企業采取上市融資、發行債券以及通過兼并、重組、收購和控股組建大型企業集團。創新金融信貸服務,支持龍頭企業通過商標權質押、發行債券等途徑拓寬融資渠道。

(2)提高茶葉基地龍頭企業現代化水平。大力推進茶樹品種改良。以產業需求為導向,大力推廣優質型無性系良種,通過低產茶園換種改植,提高茶樹無性系良種比重。加強標準化生產基地建設。以基地龍頭企業為重點,建設生態環境優良、基礎設施完善、品種結構合理、良種良法配套、適應機械化作業和標準化管理的茶葉生產示范基地。

(3)重點扶持加工龍頭企業。一是產業扶持資金重點由扶持擴大種植規模向扶持加工、銷售、品牌環節轉移。加大對加工龍頭企業設施、設備投入、加工技術的資金支持力度。加強茶葉加工流水線研發與推廣,擴大茶葉加工機械設施購機補貼；加大產業扶持資金對龍頭企業開展標準化生產示范支持。率先在龍頭企業實行標準化生產和質量安全認證,建立全面的質量可追溯體系,實現大宗茶加工標準化、規?；?、品質化生產。二是加大對加工龍頭企業茶葉深加工支持力度。不斷提高茶葉綜合利用率,積極引導龍頭企業開展夏秋茶生產,擴大中低檔茶比重。加快茶產品精深加工步伐,實施新產品開發計劃,開展茶食品、茶保健品等延伸產品研究,積極研發和推廣具有自主知識產權和地方特色的新品種。重點支持龍頭企業加快開發茶食品、茶藥品、茶保健品、茶飲料、茶多酚等,推進茶葉精深加工產品開發和產業化經營。三是充分發揮龍頭企業在品牌建設中的主體作用,通過引進一批省外優勢加工企業,吸引各種資本,特別是民間資本參與都勻毛尖茶產業發展,加快大型加工企業形成。

(4)重點培育銷售龍頭企業。支持龍頭企業打造市場強勢品牌。鼓勵龍頭企業采取聯合、兼并、參股、租賃等多種形式,做大做強,形成市場上有影響力、有競爭力、有發展潛力的企業品牌。充分發揮茶產業協會綜合作用,正確處理區域地理標志品牌和企業品牌的關系,使區域品牌與企業品牌相互依托,良性共同發展。鼓勵龍頭企業抱團發展,共同開拓市場,在條件合適情況下,走國際化道路,開拓歐美等發達國家市場。創新品牌營銷方式,大力支持龍頭企業發展電子商務、直銷配送、農超對接等新型營銷模式,實現線上線下結合,生產、經營、消費無縫鏈接。以互聯網、電視臺、報刊為平臺,以旅游景點、車站、機場等為節點,構筑品牌宣傳網絡,擴大品牌產品美譽度和影響力。

3.2加強實用人才隊伍建設

新常態下產業創新驅動,實質是人才驅動。要通過開放帶動創新戰略,實施“走出去、引進來”人才計劃,有步驟、有重點地培養一批品牌創建經驗豐富、市場開拓能力較強的人才隊伍。重點加強茶產業現代技術推廣人才、手工藝技術等鄉土人才隊伍建設。

3.3推進茶文化建設,提升區域品牌內涵

加強茶文化與旅游業融合發展。依托黔南州茶文化底蘊深厚、資源豐富優勢,推進茶文化建設,確立茶文化新興特色產業地位,在茶葉基地,擇優扶持開發一批茶文化系列旅游產品,打造茶文化、民族文化、特色文化與休閑度假為一體的旅游線路,鼓勵支持建設茶文化休閑農莊,引導建設觀光茶園,在荔波小七孔等著名景區旅游商品中心設置黔南茶產品專柜,進行主題展示和銷售等,增強旅游業對茶產業的帶動作用。

鼓勵開展茶文化研究和藝術創作,支持圍繞都勻毛尖制作黔南茶文化影視作品,開發茶文化動漫產品。利用州內各級地方電視臺、電臺、電影院線、觀光茶館等各種渠道宣傳銷售黔南茶文化作品,提升品牌文化內涵。普及茶知識、弘揚茶文化,重點扶持都勻毛尖茶文化節及州毛尖茶藝大賽。培養茶文化藝人,做好黔南茶文化的傳承。

鼓勵、支持在黔南大街小巷、旅游景區等地,設立茶社,舉辦茶詞、茶賦、斗茶、茶歌、茶劇、茶畫等茶事活動,大力推進茶文化普及,使得都勻毛尖等黔南茶盡早實現平民化消遣、消費。

3.4加強品牌監管

一是嚴格品牌的統一規范管理。提高都勻毛尖品牌使用準入門檻,確保產品質量。建立“統一品牌、統一包裝、統一質量、統一宣傳、統一價格、統一店型標準化體系”的“六統一”品牌管理體系。未經政府相關部門授權,禁止任何企業或個人冠以“都勻毛尖茶”或“都勻毛尖”品牌、名義參加各類名優茶獎項(茶事)評選(比)活動；二是嚴懲損害公共品牌的行為。茶葉企業在應用好公共品牌發展自身企業品牌的同時,要切實維護好茶葉公用品牌發展,嚴厲懲處有損于茶葉公用品牌的行為；三是加大對假冒偽劣品牌商品打擊力度。組建市場巡查人員,長期在全國全省范圍內巡回檢查證明商標的維護使用,強化對都勻毛尖品牌使用的市場規范。通過法律手段、市場監督手段、輿論手段等加大對非法品牌的市場清理力度和假冒偽劣產品的打擊力度。

4　結　論

區域特色農產品品牌對帶動區域相關產業發展具有重要影響。茶產業是典型的特色農產品產業,都勻毛尖是黔南州乃至貴州省著力打造的區域農產品品牌,本文分析認為,都勻毛尖品牌建設當前存在的主要問題體現為,龍頭驅動作用不明顯、創新驅動作用不明顯、文化驅動作用不明顯；品牌市場競爭力較低、品牌個性不突出；品牌培育周期長；品牌監管力度不夠等,對此,本文提出了針對性政策建議。

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10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.042

貴州省科技廳軟科學研究項目(黔科合R字〔2015〕項目編號：LSK2016)《貴州省茶產業轉型升級研究》貴州師范大學博士科研啟動項目(社科博〔2013〕15)。

陳濤(1969—)男,湖南雙峰人,副教授。研究方向：創新管理；羅以洪(1969—),男,重慶酉陽人,副研究員。研究方向：區域經濟、茶產業發展；李應祥(1972—),男,貴州平塘人,經濟學碩士,黔南州茶葉產業化發展管理辦公室副主任,高級經濟師。研究方向：茶產業化發展,企業品牌管理。