陜西羊乳企業新型營銷模式的構建

張　巍,戴鼎丞

(陜西科技大學　經濟與管理學院,陜西　西安　710021)

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陜西羊乳企業新型營銷模式的構建

張巍,戴鼎丞

(陜西科技大學經濟與管理學院,陜西西安710021)

陜西羊乳企業營銷中存在的一系列問題,面臨新的營銷環境?；ヂ摼W思維下構建陜西羊乳企業新型營銷模式,包括產品質量提升及安全保障體系的建立、精準化營銷的實施、新媒體營銷的開展、全渠道的整合和資本的扶持。

羊乳；營銷模式；互聯網信息

陜西省奶山羊存欄量和山羊奶產量均位居全國第一,但長期以來豐富的資源優勢并未真正轉化為競爭優勢和經濟優勢。在網絡時代,運用互聯網思維構建新型營銷模式,是提高陜西羊乳企業效益的重要手段。

1　陜西羊乳企業營銷現狀

陜西羊乳制品產銷量居全國第一,占全國市場份額的95%以上。但從整體上來看,陜西羊乳產業仍處于分散、粗放的發展階段,企業營銷中存在一系列問題。

1.1產品質量問題頻發

陜西的山羊奶主要用于加工成大包裝工業羊奶粉出口和嬰幼兒配方羊奶粉自銷,21 家羊乳加工企業有17 家都以生產嬰幼兒配方羊奶粉為主,產品同質化嚴重。陜西羊乳企業大多脫胎于鄉鎮企業,雖然硬件投入力度很大,生產設備和工藝國際一流,但由于缺乏專門性的生產質量安全標準,缺乏雄厚的資金支撐,再加上行業高級管理人才極度缺乏,質量管理、檢驗人員、生產技術管理人員素質參差不齊,所以造成羊奶粉質量精細化管控滯后。在國家食藥監總局歷次通報的抽檢出現不合格產品的奶粉企業名單中,陜西羊奶粉企業頻現“黑榜”。

1.2營銷方式創新不夠

陜西羊乳企業常用的線下營銷模式包括直銷模式、代理商模式和經銷商模式等,它的基礎是固定的目標市場、標準化的產品和穩定的商業信用關系。但在現代市場中,需求個性化、產品多樣化的趨勢不斷加強,傳統營銷模式越來越呈現出市場反饋慢、滿足需求時間長、銷售費用高、貨款回籠慢等弊端。陜西羊乳企業雖已廣泛利用淘寶、京東等電商平臺開展線上銷售,對提高企業和產品知名度、開拓市場有一定作用,但受制于平臺、理念、模式,交易量和成交金額都很有限。

1.3品牌影響力不夠高

陜西羊乳產業有一批在市場上有一定知名度的乳粉品牌,低價、平民的形象已經獲得眾多消費者的認可。由于在技術路線、生產工藝、圈舍建設等方面還沒有一套完善的標準體系,羊乳企業只能參照現有的牛奶粉標準進行生產和檢測,也造成了羊奶粉配方多、品牌雜的行業現狀。目前全省有200多個羊奶粉品牌,品牌眾多,卻沒有中國馳名商標和中國名牌。品牌影響力不夠高,不能增加羊乳產品的附加價值,限制了羊乳企業效益的提高。

1.4缺乏資金支持

隨著被稱為“奶中之王”的羊奶粉逐漸受到市場的追捧,羊乳產業發展成為暴利行業,但由于缺乏雄厚的資金支撐,很多羊乳企業無法打造完整的羊乳產業鏈,品牌宣傳和培育力度不夠,限制了生產規模的提升和市場的擴張。全國羊奶粉品牌中單品銷售超億元的寥寥無幾,陜西雖為國內最大的羊乳生產基地,仍然缺乏年產值超過百億元的領軍企業。與伊利、蒙牛等牛奶企業動輒數以十億計的廣告投放相比,陜西羊乳企業實力有限,營銷預算有限,提高羊乳制品消費市場份額存在一定的困難。

2　陜西羊乳企業營銷新環境

在市場競爭日趨激烈和國內經濟下行壓力加大的背景下,陜西羊乳企業面臨著全新的營銷環境,突出地表現在以下幾方面。

2.1國家加強乳品質量安全監管

為了重塑中國消費者對國產乳制品的消費信心,國家近年來采取了一系列措施確保乳品質量安全,其中包括嚴格控制嬰幼兒配方乳粉企業生產許可、加強對嬰幼兒配方乳粉的監督抽檢工作、加大對不合格產品的處置力度、推進開展食品安全生產規范體系建設、進一步明確生產企業食品安全追溯的責任制度等。國家食品藥品監督管理總局不斷組織對乳品企業進行食品安全審計。針對頻繁爆發的企業違規情況,陜西羊乳產業優化整合勢在必行。只有進行行業資源整合與強強聯合,建設陜西羊乳加工龍頭企業,重點培育具有市場競爭力的知名品牌,才能加強對乳品企業的規范提高和優化組合,推動陜西羊乳產業的轉型升級。

2.2乳業新政下品牌族群收縮

國家食品藥品監督管理局公布的《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》自2016年10月1日起施行。在供給側改革背景下,乳業新政將扭轉市場“劣幣驅逐良幣”的現象,讓真正具備研發、品牌雄厚的企業發展壯大,鼓勵優勢品牌做大做強。屆時,陜西羊乳企業極有可能只保留50多個品牌,也就是說150多個品牌將消失。如何提升品牌有效管理和推廣,更加注重質量,增強消費者信心,建立忠誠度,成為企業必須著力解決的重點問題。

2.3互聯網信息傳遞呈現新特點

互聯網條件下,信息的傳遞呈現出移動化、碎片化和場景化的特點。移動化是指用戶越來越依賴移動互聯網設備隨時隨地、自主地獲取信息與服務。通過移動互聯網,可以實現品牌的精準觸達用戶。信息碎片化是指互聯網信息傳播速度快、范圍廣,人們通過網絡傳媒可以了解閱讀非常多的信息。碎片化的最大特點是每個人都有可能成為傳播者,簡單、直接、醒目的信息最能打動人。場景化認為可以讓用戶融入一個由內容虛擬的環境中,通過環境中的相關元素,讓用戶感同身受,并觸發其相關的信息分享和商業行為。企業開展網絡營銷,可以構建某種特定的“場景”,使消費者購買行為在互動中進行。陜西羊乳企業進行營銷模式的創新,必須利用這些新的信息傳遞特點。

3　互聯網思維下陜西羊乳企業新型營銷模式的構建

互聯網時代,企業營銷模式的創新必須堅持全新的思維,廣泛運用移動互聯網、大數據、云計算等科學技術手段,創新運營平臺和工作機制?？梢詮囊韵聨追矫嬲归_探索,來構建新型營銷模式。

3.1產品質量提升及安全保障體系的建立

產品質量和食品安全成為制約陜西羊乳產業發展的瓶頸因素。頻繁登上品牌“黑榜”,嚴重影響了陜西羊乳產品的市場美譽度。只有盡快制定羊乳產品質量安全標準,提高行業準入門檻,才能保證羊乳的可競爭性和相對優勢。在食品安全保障體系建設方面,要加大企業自建生鮮羊奶收購站力度,落實生鮮羊奶生產、運輸環節質量安全監管責任。農產品質量追溯系統的建設是必要的。農產品追溯體系結合大數據、云計算以及物聯網技術搭建一個云數據處理中心,把生產者、監管部門以及消費者連接起來。在生鮮羊奶入庫時,讀取產品原料信息,上傳數據中心。嚴格按照生產配方,生成生產原始數據。供應鏈各個環節加強數據處理,使產品追蹤成為可能。農產品質量追溯系統提供數據庫查詢,向消費者公布產品的原材料和產品加工、流通信息,隨時應對質疑,保證有效溯源的控制和召回。

3.2精準化營銷的實施

精準營銷是企業在精準定位的基礎上,依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系,實現企業可度量的低成本擴張之路。在大數據時代,陜西羊乳企業要加強信息化建設,借助數據分析挖掘手段,為傳統營銷模式的變革創造條件。通過對產品、顧客、消費行為等特征數據的采集和處理,進行多維度的顧客消費特征分析、產品策略分析和促銷指導分析,準確把握羊乳制品消費者需求。在進行廣告和公共關系活動時,整合論壇、微博、微信、博客等多種傳播形式,結合自身產品與品牌特性,做多元化、有針對性的開展。以顧客體驗為中心,圍繞顧客、業務場景、觸點、內容推送、活動推薦等幾方面,運用跨渠道觸發式的營銷能力,來增加顧客滿意度,并且對營銷方案進行跟蹤,不斷優化營銷策略,從而達到最佳的營銷效果。

3.3新媒體營銷的開展

新媒體營銷是指利用電腦、電視、手機等設備為主的終端媒體,在電子化、信息化及網絡化環境下所開展的營銷活動。新媒體營銷的方式主要有知識營銷、事件營銷、口碑營銷、病毒營銷、互動營銷、情感營銷、會員營銷等,傳播推廣渠道包括微信、微博、博客、微電影、社交網站等。隨著技術手段的快速發展,我們每個人都生活在了以互聯網為基礎的社交網絡。陜西羊乳企業可以巧妙地通過網絡社交媒體,根據消費者的偏好和興趣點,用其可接受的方式來進行促銷信息的傳播和公共關系活動的開展,加強與消費者的互動交流,為消費者解答疑惑,使消費者擁有歸屬感而主動參與品牌活動。通過開展新媒體營銷,陜西羊乳企業能夠實現個性化、互動化的傳播,實現目標客戶精準定向,拉近與顧客的距離,大大降低企業宣傳成本。

3.4全渠道的整合

隨著競爭的加劇,為了滿足消費者任何時候、任何地點、任何方式購買的需求,企業開展全渠道營銷成為趨勢。全渠道營銷要求企業的定位、渠道建立、終端建設、服務流程、商品規劃、物流配送、生產采購、組織結構全部以顧客的需求和習慣為中心,以實體渠道、電子商務渠道和移動電子商務渠道整合的方式銷售商品,給顧客提供無差別的購買體驗。實體渠道、電商渠道、移商渠道的整合可以實現客流、商店流、信息流、資金流和物流的統一,具有分銷、傳播、信息采集、服務、形象展現等多方面的功能。一般來說,陜西羊乳企業的實體營銷渠道有自營實體店、加盟連鎖店、商超專柜、異業聯盟等幾種類型；電商渠道包括自建官方B2C商城、團購網站、第三方電子商務平臺如淘寶、天貓、京東等；移商渠道有手機客戶端、微商城、進駐移動商務平臺如微淘店、微信小店等。陜西羊乳企業要建設專門的電子商務平臺,建立專門的推廣、運營、銷售、物流配送流程,組建經營電商和移商渠道的團隊,儲備適應于全渠道系統的人才。通過全渠道的整合,可以給陜西羊乳企業打開全新的銷路,能將企業的資源進行深度的優化,能使多渠道系統相互呼應,成為全方位的營銷力量。

3.5資本的扶持

一個產業的健康發展,離不開資本的扶持。在供給側結構性改革的背景下,陜西羊乳企業只有盡快引入資本,借助資本的力量,加快產業轉型升級和產品研發,才能把產業做大做強。運用互聯網思維,重構商業模式和供應鏈體系,在融資方式、渠道、平臺等方面進行突破,構建“風險投資+行業基金+產品眾籌”的多元化融資格局,全力破解企業生產和營銷中的資金難題。政府也應研究出臺扶持政策,堅持以龍頭為引領,以資本為紐帶,推動企業兼并重組,培育壯大市場主體,提高陜西羊乳企業規?；?、標準化、集約化發展水平。

[1]劉曉冬.基于互聯網思維的浙江服裝品牌O2O商業模式重構[D].杭州：浙江理工大學,2016.

[2]隆和平.淺議我國企業新媒體營銷存在的問題及對策[J].科技創業家,2013(22):212.

[3]張巍,董靜.小雜糧深加工食品營銷模式探討[J].現代農業科技,2015(20):351-352.

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.022

陜西省科技統籌創新工程計劃項目“陜西羊奶特色品牌培育及應用”(項目編號：2016KTZDNY02-08)。

張巍(1973—),男,漢族,陜西安康人,陜西科技大學經濟與管理學院副教授。研究方向：產業經濟；戴鼎丞(1989—),男,漢族,山西襄垣人,陜西科技大學經濟與管理學院2015級工商管理專業碩士研究生,現供職于山西省沁源縣公安局。