現代企業新產品營銷管理策略研究

徐長冬

(黑龍江東方學院　管理學部,黑龍江　哈爾濱　150066)

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現代企業新產品營銷管理策略研究

徐長冬

(黑龍江東方學院管理學部,黑龍江哈爾濱150066)

新產品開發的成功與否,直接影響和決定著企業的核心競爭力,關系到企業的生存和發展。通過研究現代企業影響新產品開發失敗的因素,找出影響新產品開發失敗的關鍵。在此基礎上,從市場調查、產品組合、銷售渠道、定價策略和品牌五個方面進行分析,提出提高新產品開發有效性的營銷管理策略。

市場調查；新產品開發；營銷管理

1　企業新產品開發失敗的因素分析

美國全國工業會議統計分析資料,認為造成新產品開發失敗的原因有：①市場分析不恰當的占32%；②成本超出預算的占14%；③產品本身不過關的占25%；④投放時機不當的占10%；⑤銷售方面阻礙的占8%；⑥銷售力量、分銷和促銷組織不利的占13%。從以上資料可以看出,其中①、④、⑤和⑥完全屬于營銷所涉及的范疇,占總失敗原因的63%,可見新產品開發的成功并非是一個僅僅涉及純技術的問題。正相反,大部分的原因是那些看似細微的隱形決策問題。

影響新產品開發戰略的重要因素主要體現在兩個方面：一是技術開發決策失誤；二是市場開發決策失誤。從這個層面上說,市場開發決策的失誤引發開發失敗的概率顯然要高于技術開發決策失誤。因此要開發出有市場競爭力的產品,提高企業的快速響應能力,企業首先應能迅速捕捉復雜多變的市場動態信息,并及時做出正確的預測和決策,以決定新產品的市場定位和上市時間。

2　提升新產品開發有效性的營銷管理策略

2.1重視市場調查工作

市場調查為決策者提供原始數據支持和理論支持,是企業決策的工具。重視確定新產品開發目標過程中的市場調查工作,可以從以下三個方面考慮：

(1)定性分析與定量分析相結合。通過定性調查來確定市場的發展態勢與市場發展的性質,把定性的調查作為市場調查和分析的前提和基礎。通過定量的調查來得到新產品開發目標的各個評價尺度的量的認識。從而得到有利于企業決策的準確的信息。

(2)多渠道的收集信息。在進行市場調查中,應當盡量通過多種方式來搜集盡可能多的信息,這些渠道包括客戶、行業會議、國內外展會、行業期刊和互聯網資源等。

(3)堅持用戶要求作為產品開發的導向。確定新產品開發目標時,要重視用戶的要求。為收集用戶信息,企業應該設立市場部,派得力人員深入市場,走訪用戶,與用戶保持經常聯系,建立用戶檔案?？赏ㄟ^問卷調查,在較大范圍內收集用戶對企業產品的意見,以開發出更受市場歡迎的新產品。

2.2打造新產品開發組合優勢,滿足細分市場需求

選擇2017年5月—2018年2月在本科入住的40例0級糖尿病足患者,且溫度覺正常者,隨機均分為兩組,觀察組20例(中藥泡洗聯合穴位按摩)和對照組20例(中藥泡洗),兩組間病程、年齡、性別以及并發癥等均無顯著性差異(P>0.05)。

平臺就是為了達到某種技術功能要求而設立的工作環境。產品平臺,就是基于某種技術水平的生產產品的資源或工作環境。產品平臺是新產品開發的戰略性基礎,包括相關產品所共用的技術部分。利用產品平臺,企業能夠有效開發和生產出一系列的衍生產品,以滿足每一個獨特的細分市場的需求。使用產品平臺和開發衍生產品的主要原因有兩個方面：首先,新產品開發存在“第一件成本”效應,由于新產品的開發和創新需要在研發方面的大量投資,生產第一件單位產品的成本比以后再生產的單位產品的成本要高出許多,在通用產品平臺基礎上,針對不同的細分市場,開發衍生產品,有利于研發產出最大化；其次,當企業生產一種新產品時,在客戶由舊技術向新技術轉變的過程中,應盡量避免產生一些市場需求空隙,企業開發出衍生產品來填平這些空隙,可以有效防止競爭對手通過填補空隙的策略參與競爭。

2.3新產品銷售渠道策略

對于新產品的渠道選擇,不少企業直接采用原有老產品的渠道方式。但是對于不同類型的新產品,所適用的渠道方式應有所選擇,歸納起來主要有以下三種策略。

(1)全新產品和開拓新市場的新產品渠道決策。進入新市場的新產品可供選擇的渠道策略有兩種：直接銷售和間接渠道。直銷的最大優點就是節約流通成本,不受中介渠道限制。通常較適合采用直接渠道的產品應具有以下四個特征：技術的復雜性導致對信息的要求很高；產品的客戶化程度很重要；質量的擔保很重要；運輸和儲運復雜。如果新產品的售后服務很重要,或者消費者往往將此新產品與其他產品共同購買,則采取間接渠道銷售比較科學。

(2)改進型和模仿型新產品的銷售渠道。這類新產品的出現意味著產品步入成長期,競爭將會愈演愈烈。如果要突出差異化,則可以在渠道的建設中采用一些新元素。例如，恒基偉業將獲得的第一桶金重投市場,只用了一年的時間就建立了自己獨特的分銷渠道；小區域獨家代理制,實現了渠道創新,效果非常好。

(3)系列型或降低成本型新產品的渠道決策。如果推出新產品的目的就是充分利用現有資源、利用企業原有品牌、銷售渠道而以較小的邊際成本取得最大利潤,則直接采用原有的營銷網絡與渠道資源。

2.4實施有效地新產品定價策略

現代市場的競爭不同于傳統市場的競爭,影響新產品價格的因素是各種各樣,且強有力的。研發投入,短而易變的產品生命周期,變化的快速、競爭、第一件成本效應、客戶對技術的成本、效益的感受等諸多因素都會影響到定價策略。成本決定了價格的下限,價格太低就不能產生利潤,競爭給出了估計價格的基準。競爭來自于技術先行者,也可能來自于客戶對傳統技術市場的選擇,企業必須根據自己在市場中的狀況設定低于、等于或高于競爭對手的價格,而客戶提供了價格的上限,這個上限建立在客戶對新產品的感覺價值的基礎之上,企業要確切了解客戶對新產品的認識,關注客戶使用新產品的成本以及獲得的收益。

2.5通過品牌培育和建設,塑造企業整體形象

菲利普·科特勒將品牌所表達的意義分為六層：屬性、利益、價值、文化、個性和使用者。一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性,它們確定了品牌的基礎,品牌是企業的一種無形資產。

(1)為新產品準確定位,制定相應的營銷組合策略。企業為其新產品確定市場地位,并通過營銷組合把企業的定位信息準確地傳遞給潛在的購買者,有助于塑造在目標客戶心目中的形象,將其產品與競爭者的產品有所區別,滿足一定顧客的需要和偏好,獲得有力的認知和普遍的認同,使品牌形象深入人心。

(2)充分利用規模大的展交會是擴大企業知名度、樹立產品形象、結識大宗客戶的有效手段。產品投入市場初期,應有選擇地參評一些獎,以利宣傳和建立名牌效應。通過全國及地方的有關展交會宣傳展示企業及新產品是一種很有效的營銷手段。

(3)塑造企業整體形象,有利于品牌的建立。由于新產品的復雜性,了解新產品比了解公司困難得多,所以客戶往往以心目中最信賴的企業為標準來選擇產品；另外,技術發展速度加快,新產品更新換代速度快,對不同的產品進行品牌化不僅費用高,而且也難以培育客戶對產品品牌的忠誠度。通過塑造良好的企業形象,有助于企業獲得差別化的競爭優勢,在與競爭對手展開同一產品競爭時,更易受到消費者的青睞。

新產品開發的成功與否,直接影響和決定著企業的核心競爭力,關系到企業的生存和發展,是一項系統工程,需要企業從技術和營銷管理相結合的視角進行科學決策和管理。制定和實施科學的營銷策略為新產品的商業化提供支持和保障,提高企業經濟效益,實現企業可持續發展。

[1]梁巧橋.淺談新產品開發研究[J].現代經濟信息,2015(19).

[2]劉巖.市場調研在企業營銷管理決策中的作用分析[J].中國管理信息化,2016(8).

[3]談毅.中小企業新產品開發關鍵成功因素的識別及其實證研究[J].管理評論,2011(3).

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.019

徐長冬(1977—),黑龍江東方學院教師,副教授。研究方向：市場營銷。