簡述我國電影產品市場惡性競爭的原因及對策——以《小時代4》和《梔子花開》為例

朱博文

(重慶工商大學,重慶　400067)

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簡述我國電影產品市場惡性競爭的原因及對策
——以《小時代4》和《梔子花開》為例

朱博文

(重慶工商大學,重慶400067)

在產品同質化和需求量固定不變的條件下,各影視企業為了實現利潤最大化,采取惡性競爭的策略。文章以電影《小時代4》和《梔子花開》為例,運用靜態博弈模型和實證研究方法得出：利益驅動是市場惡性競爭的根源,并在此基礎上提出差異化的解決戰略,其目的是以此為鑒,指導整個電影市場避免惡性競爭,保證行業的健康發展。

電影市場;惡性競爭;利潤;價格

2015年暑期檔兩部風格類型相同的影片《小時代4》和《梔子花開》的票房分別為4.86億和3.78億。[1]雖然從產品的投入產出比上看兩部影片都成功的在激烈的市場競爭中實現了盈利,不過與影片《捉妖記》近20億[2]的票房收入相比又難免相形見絀,造成這種結果的原因除了受到影片質量等因素的影響之外,另一個重要的原因就是兩部影片之間的惡性競爭。

1　惡性競爭的原因：行業的缺陷和利益驅動是根本

1.1行業進入壁壘低,轉移和退出壁壘高

我國的電影行業過去一直屬于國家管制行業。2002 年《電影管理條例》頒布后,國家放寬對民營資本進入電影制作、發行行業的準入,對境內民營資本經營電影業務已放開。以往國有企業壟斷電影市場格局在國家政策的日益松動下已經被打破,民營企業已經可以涉足電影產業的絕大多數領域。[3]而且隨著技術條件的進步使得非電影專業出身的人也可利用簡單的設備就可以拍部簡單的電影,只要找到投資方和發行渠道同樣也可以把產品投入市場。政策的松動加上技術水平的飛速發展逐漸降低了電影行業的進入壁壘,在這樣一種行業背景下《小時代4》和《梔子花開》這種不是由專業的電影行業導演拍攝出來的影片也就能出現在市場中,這直接導致行業內的生產商數量急劇猛增,產品供應量增多,在需求相對穩定的情況下,產品供應量的提高勢必就會導致多個產品共同分割市場份額的局面,為惡性競爭埋下了隱患。

與較低的進入壁壘不同的是電影市場的退出和轉移壁壘相對來說是比較高的。對于現在在市場中投放的電影產品來說其前期的制作成本、宣傳費用和人力等就構成了影片的沉沒成本；即使對于廣告商為電影所進行的投資也是以產品在市場中能實現廣告效益為前提的,所以電影產品實現價值的唯一途徑就是在市場中得到公映并能夠迅速占領大部分的市場份額,所以電影生產商在產品完全實現價值之前是很難中途退出和轉移的,否則就得面臨成本全部虧損的代價,所以對于電影《小時代4》和《梔子花開》來說就只能盡可能地占據足夠多的市場份額以利其收回成本并實現利潤,這就為電影市場走向惡性競爭的局面再添“一把火”。

1.2影片競爭策略制定的博弈分析

如前所述,我們假設7月只有《小時代4》(假設為B)和《梔子花開》(假設為A)這兩部電影可以選擇上映。根據下表和實際情況可知：首先《梔子花開》選定于7月10日上映,此時當日票房為9540萬,而《小時代4》決定是否采取跟隨策略,如果采取跟隨策略,《小時代4》所獲得的當日票房為9073萬。如果兩部影片采取自主發展策略,則獲得當日收益為1.06億,我們假設兩部電影在市場中投入電影都是盈利的。收益支付如下表所示：

《小時代4》《梔子花開》產品決策的收益支付矩陣

如上表所示,在實現情況中兩個條件策略組合(首先上映,首先上映)和(跟隨、跟隨)是不存在的,而且已知《梔子花開》首先公布自己的電影于7月10日上映,所以作為《小時代4》來說如果選擇跟隨策略(即7月10日)的話就只能獲得9037萬的當日電影票房,所選擇首先上映(即7月9日),就能獲得1.06億的當日票房,所以符合實際情況的納什均衡為(跟隨,首先上映),只有在這個條件組合中《小時代4》才能獲得比跟隨更多的票房收入,所以,在《梔子花開》宣布7月10日上映的后3天,《小時代4》就立馬宣布7月9日上映,以提前一天的優勢來盡可能地占據市場份額,并能在同期對拼中成功地從對方那分割市場利潤。

2　惡性競爭的解決對策：差異化戰略是關鍵

產品同質化是引起行業惡性競爭的根源所在,因此解決此問題的最佳策略就是實行產品的差異化。它能夠起到避免價格戰、提高市場集中度、構筑市場進入壁壘、提高市場績效的作用。

2.1提高產品的創新度

對于當前的國內電影來說,導致產品同質化最根本的原因就是電影無論是題材還是敘事模式等都缺乏創新。無論是《小時代4》還是《梔子花開》無疑都是當前青春電影的跟風之作,雖然具體故事背景和人物不同,但電影所傳達的精神,敘事結構,情結矛盾所體現的精神都十分雷同。所以對于電影產品來說要提高其產品的創新度首先就是要運用最先進的電影技術,多吸收借鑒國內外的優秀電影作品,取其之長避其之短,相互融合在原有的基礎上能帶給觀眾所完全不同于之前的電影觀感。

2.2岔開電影上映的檔期

對于電影產品來說,上映檔期的選定也是影片能否成功的重要一環。選擇一個好上映時間可以成功地避開與質量較好的電影同期競技,避免被其壓制,在一個沒有其他大片干擾的時間上映也可以迅速占據相當大的市場份額,從而實現盈利。

對于電影產品來說除了提高產品的創新度和選擇岔開時間之外,還可以利用促銷、服務、產品形象等策略來體現出產品之間的差異性。

總之,電影產品的同質化和生產商之間產品策略上的針鋒相對構成了我國電影市場惡性競爭現象層出不窮的局面,價格戰和其他非合理競爭手段的運用不僅破壞了電影市場正常有效的秩序,而且被分割后的市場份額以及低價格的影響又壓縮了彼此之間的利潤空間,均無法實現利潤最大化。所以,實行產品差異化戰略,培養穩定的顧客群體,構筑較高的市場進入壁壘是防止市場惡性競爭的有效手段。

[1]劉曉威.《小時代4：靈魂盡頭》最終票房是多少小時代4票房最新統計[EB/OL].http://bgl.shenchuang.com/dyzx/20150729/217658.shtml.

[2]優酷視頻.內地電影票房排行榜(第7.27-8.2期)[Z].

[3]中國產業信息.2014年我國電影制作與發行行業市場化程度、進入壁壘及經營狀況分析[EB/OL].http://www.chyxx.com/industry/201407/265086.html.

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.129

朱博文,男,漢族,重慶工商大學傳媒經濟學在讀碩士。