休閑農業市場供求規模與主要影響因素分析

摘要：近年來，在市場供求作用下，我國休閑農業發展迅速，市場規模不斷擴大。主要分析了目前我國休閑農業市場的供求，探討了影響休閑農業市場供給和需求的主要因素。結果表明，經濟效益、農業資源稟賦、政府的政策管理及引導扶植、地區的經濟發展水平和經營者的經營管理水平是休閑農業市場供給的主要影響因素；而城市化率、城市居民的收入、城市居民的閑暇時間、鄉村交通條件等則是休閑農業市場需求的主要影響因素，且整體上看，未來我國休閑農業市場需求規模有不斷擴大的趨勢。

關鍵詞：休閑農業；市場供給；市場需求；影響因素

中圖分類號： F323.2 文獻標志碼： A 文章編號：1002-1302（2016）07-0587-04

休閑農業是利用農村空間及農業景觀吸引游客前來進行游覽、觀賞、體驗、休閑、品嘗、購物等活動的一種新型農業生產經營形態，是以農業資源為基礎進行旅游產品的開發，并為游客提供相應服務的農業與旅游業相結合的新興產業。近年來，我國休閑農業發展迅速，數據顯示，截至2013年年底，全國各類休閑農業經營主體已經超過180萬家，年接待游客9億人次，營業收入2 700億元。目前，學術界對休閑農業進行研究的文獻已較多[1-7]，但專門針對休閑農業市場供求展開研究的卻并不多見。本研究主要針對如何科學地界定、衡量休閑農業市場供給和需求以及影響休閑農業市場供給和需求的主要因素等問題展開探討。

1 休閑農業產品及市場供求

本質上來說，游客在休閑農業旅游消費中獲得的是一種服務，它具有無形性，是游客在旅游消費過程中，各種有形實體旅游產品給游客帶來的利益和功效，它們構成了休閑農業旅游服務的內容（圖1）。而實際上這些有形實體旅游產品主要是以休閑農業景區（或稱項目）形態表現出來的，所以本研究界定的休閑農業產品，主要的表現形式就是休閑農業景區。

依據供求理論，休閑農業供給是指在一定時期內休閑農業供應者根據不同的價格和旅游者的偏好意愿并且能夠提供出售的休閑農業產品的數量。休閑農業需求是指旅游者在某一特定的時間內按照既定的價格對休閑農業產品意愿并且有能力購買的數量。鑒于本研究對休閑農業產品的界定，這里所研究的休閑農業市場供給，主要表現為休閑農業項目（景區）的供給，所以主要通過休閑農業項目（景區）的數量來衡量供給量，但因為各休閑農業項目（景區）的規模和接待能力有差異，休閑農業旅游項目（景區）規模和休閑農業旅游經營收入也從不同的角度衡量了休閑農業的市場供給。休閑農業市場需求也主要表現為對休閑農業項目（景區）的需求，旅游接待人次是目前學術界用來衡量旅游需求的主要指標之一[8]，所以主要通過休閑農業旅游接待的人次來衡量需求量。

2 休閑農業市場供求規模

2.1 全國的供求規模情況

休閑農業是在我國旅游業快速發展的背景下產生和興起的一種新型的旅游形態。20世紀80年代中后期，休閑農業在我國快速發展起來，規模不斷擴大，據不完全統計，1996—1997年，我國從南到北涉及觀光農業這一主題的開發項目累計投資超過30 億元[9]。21世紀初已經進入了全面發展的時期，休閑農業旅游景點不斷增多，市場規模不斷擴大，初步統計顯示，“五一”“十一”和“春節”3個旅游黃金周，全國城市居民出游中選擇休閑農業的占70%以上[10]。農業部的統計數據（表1）顯示，2007年底中國休閑農業景區（點）年接待游客超過3億人次，休閑農業年營業收入超過400億元。2013年，中國休閑農業年營業額已突破2 700億元，各類經營主體超過180萬家，年接待游客9億人次。2013年接待游客、營業收入分別是2007年的3、6.75倍，年增長率分別達到200%、37.5%。2013年休閑農業旅游接待的人次和收入分別占國內旅游接待人次（32.62億）的27.59%和收入（26 276.12億元）的10.26%，我國的休閑農業市場已經成為整體旅游市場中一個重要的構成部分。

2.2 江蘇省的供求規模情況

據江蘇省農業委員會公布的數據（表2）顯示，截至2010年年底，全省具備不同接待條件和規模的休閑觀光農業景點2 503個， 其中年營業收入在500萬以上的規模景點有700個。

全省現有休閑觀光農業采摘園751個、休閑生態農莊959個、農家樂專業村234個。截至2013年年底，江蘇省各類休閑觀光農業園區景點（包括農家樂）已增至4 300個，年接待游客8 600萬人次，綜合收入達230億元。

3 影響休閑農業市場供給的主要因素分析

依據市場供給理論，筆者認為影響休閑農業供給的因素主要包括以下幾個方面。

（1）經濟效益。與其他經營者一樣，休閑農業經營者即市場供給方的經營目標是利潤的最大化，經營者愿意提供和出售的休閑農業產品數量受到其經濟效益的影響，收益越高，其愿意提供出售的數量就越大，反之亦然。依據2011年農業部鄉鎮企業局對全國13.5萬個休閑農業經營主體的調查數據，2010年休閑農業平均土地產值達到18萬元/hm2，利潤達到5.5萬元/hm2，而同期全國農業用地平均產值僅為 2.9萬元/hm2，差距非常明顯。

（2）人均勞動產值。休閑農業全職從業人員人均勞動產值達5.4萬元，人均勞動利潤達1.6萬元，而同期全國農業勞動力人均勞動產值卻只有1.97萬元，兩者存在較大差距。休閑農業的投資產值率達61%，利潤回報率為19%，相對普通農業而言，休閑農業資金、土地、勞動力投入回報率都比較高，這也是近年來國內閑農業景區數量不斷增加的重要原因。

（3）地區的經濟發展水平。對于規模較大的休閑農業項目，政府往往有規劃和專門的配套基礎設施來招商。而對于規模較小的以農戶為經營主體的農家樂等的開發，政府往往只有引導，卻沒有專門的配套基礎設施的跟進，主要依賴的是當地經濟發展水平，如果當地的經濟發展水平較好，那當地的各種基礎設施也就會相對充足，這就為農戶開發家庭式的“吃農家飯、住農家屋、干農家活、享農家樂”的休閑農業產品創造了條件，否則將很大程度上限制它們的開發與發展，影響市場上休閑農業產品的供給數量。

（4）政府的政策管理及引導扶植。休閑農業項目的開發，特別是規模較大的綜合性休閑農業園（農莊）的開發需要大量的農業用地，而在我國，土地的使用要遵循國家的土地管理，需要經過嚴格的審批，按照國家和地區的土地利用總體規劃來進行申報。大型休閑農業園（農莊）的開發，首先需要通過一定的土地流轉獲得農民手中的農地，項目的開發必然受制于政府的農用地土地流轉制度。其次，受家庭聯產承包制的制約，我國具有較為嚴重的農地細碎化現象，據1984年的調查，農戶家庭平均經營的農地面積是0.56 hm2，包含9.7塊，所以每塊平均面積僅有0.06 hm2[11]，對用地面積較大的休閑農業園（農莊）的開發，必須要和很多農戶談判，進行土地的流轉，無形中提高了交易的成本和難度。其中政府的相關管理制度和扶植的政策對休閑農業項目的開發起很大的作用，筆者2012年11月走訪了位于南京市江寧區橫溪鎮的江蘇寧臺農貿合作產業園項目，該項目占地規模達到 1 198 hm2，著力開發特色化休閑農業、旅游觀光農業。為了順利進行土地流轉和項目開發，公司與中國供銷合作社進行合作開發。該項目的負責人也向筆者介紹，目前中國很多地方休閑農業項目開發，政府的政策有很大的影響，屬于政府引導性的，地方政府的宏觀規劃及招商的扶持政策，如園區內的道路修建補貼、經營收入的稅收減免，園區周邊的道路、供水、供電、通信設施的到位直接影響投資者對休閑農業項目開發的積極性，市場上休閑農業產品的供給數量受政府政策管理及引導扶植的影響。

（5）農業資源稟賦。選擇開發什么休閑農業產品，生產多大數量的產品，與當地休閑農業資源稟賦的狀況有很大的關系。我國區域遼闊，各地的氣候和地理條件差異較大，傳統的農業文化不同，所形成的農業資源間也有不同程度的差異，這些影響不同休閑農業項目開發、供給的數量和質量。如東南沿海地區有豐富的熱帶農業和漁業，還有特色的漁村文化；內蒙古地區有豐富的畜牧農業資源；新疆地區盛產葡萄，擁有特色綠洲農業；重慶地區擁有特色的農家餐飲；江蘇等沿海經濟發達地區，農業現代化水平較高，現代農業資源豐富等。此外，2011年農業部鄉鎮企業局對全國13.5萬個休閑農業經營主體調查數據的聚類分析也表明，全國各地休閑農業的發展類型和發展重點明顯不同，而當地的農業自然資源稟賦和人文歷史資源是重要原因之一。

（6）經營管理水平。休閑農業與傳統農業不同，規模較大的休閑農業園需要實行企業化的運作和管理，經營水平影響項目規劃和開發的層次。從業者要接待前來游覽的客人，需要面對面地向游客提供服務，休閑農業項目的經營管理水平也決定了服務的質量和水平。已有研究顯示，目前我國休閑農業項目整體的經營管理水平較低，導致開發的休閑農業項目內容單一，缺乏豐富的內容，生態、文化內涵不高[12]，在休閑農業產品的供給結構中，高品位、高檔次、多功能、知識型的休閑農業旅游項目在全國休閑農業項目中所占比例有限。

4 影響休閑農業市場需求的主要因素分析

4.1 主要因素分析

依據市場需求理論及本研究對休閑農業需求的界定，認為影響休閑農業需求的因素主要包括以下幾個方面。

（1）城市化率。戴斌認為，旅游需求產生的首要條件是旅游產品進入人們的偏好函數[13]。如上所述，農村居民長期生活在農村，他們對休閑農業是沒有任何需求的，只有城市居民才對休閑農業的旅游消費有偏好，才是休閑農業產品的消費者，且城市化的不斷提升，城市人口密度會增大，城市居民的生活空間變得越來越狹窄。以江蘇省南京市為例，2002年南京市城市人口的密度為963人/hm2，2005年上升為1 084人/hm2，2012年達到1 238.95人/hm2，2012年人口密度是2002年的1.28倍。同時隨著城市化和城市人口密度的增加，城市工業和生活產生的廢氣、廢水、廢物和噪音污染，嚴重破壞了城市環境，以空氣質量為例，2013年中國人民大學環境學院等機構發布了《中國城市空氣質量管理績效評估》，報告基于公開可獲得的數據（2005—2010年），評估了全國281個地級及以上城市的空氣質量現狀以及變化趨勢，結果顯示經濟較發達的城市，空氣質量普遍較差，空氣質量好的城市個數僅占10.67%，差的城市占 75.80%，極差的城市占1352%。而與之相對應的郊區和相對較遠的農村地區有清新的空氣、幽靜和寧靜的鄉村田野，鄉村居民悠閑的生活、淳樸的民風，這些都可以滿足城市居民緩解壓力、休閑放松、回歸自然的需要?？梢哉f城市化率的不斷提高正是我國休閑農業發展的需求動力。城市化率體現的是城市化水平，城市人口在總人口中的比率，很顯然城市人口比率越高、人口數量越多，對休閑農業的旅游需求量就越大。隨著國內經濟30多年的快速發展，我國城市化率由1981年的20.2%升至2013年的53.37%，同時我國的休閑農業自從20世紀八九十年代興起至今，旅游接待人次逐年增加，截至2013年，接待人次已超過了9億人次。

（2）城市居民的收入。要形成對某種產品或服務的需求，有支付能力是先決條件之一，只有有能力購買，需要才能變成現實的需求。馬斯洛的需求層次理論說明休閑、旅游屬于人們較高層次的需求，只有當人們的收入水平達到一定的水平，較低層次的需求得到滿足后，才會形成對較高層次的產品或服務的需求。Vanegas等對阿魯巴島的美國游客的旅游需求展開研究，結果表明，美國游客的旅游需求受收入變量的影響很大[14]。所以，城市居民的收入水平，更確切地說是可任意支配收入水平影響城市居民對休閑農業的需求量，本研究利用南京市休閑農業旅游接待人次和南京市城鎮居民人均可支配收入的數據（表3），運用SPSS 16.0進行相關性分析，結果顯示兩者之間具有顯著的高度相關性，相關系數達到0.949。

（3）出游消費的相關價格。經濟學告訴大家，產品的價格水平和需求量間成反向的關系，價格越高，人們對其需求量就會降低；價格越低，人們就會增加對其需求。理論上來說出游消費的相關價格和人們對休閑農業的需求量之間應該是反向關系，但因為旅游產品的復合性，游客對其消費相對于一般產品的消費情況比較復雜，如人們對休閑農業的旅游消費支出可能有出游的交通、旅游景點門票、體驗活動、品嘗農家美食、購買特色農產品等費用，這些共同構成人們對休閑農業旅游消費的總支出，所以休閑農業產品的價格不太好衡量，而休閑農業旅游出游中某一個方面價格的變動對需求量的影響不大。

（4）城市居民的閑暇時間。休閑農業屬于人們休閑、放松的消費，人們必須有一定的可以休閑放松的時間才能實現，關勇等對我國國內旅游需求影響因素進行了研究，發現影響國內旅游需求的主要因素就包括了人們的閑暇時間[15]。城市居民的閑暇時間直接影響其對休閑農業旅游的需求。1980—2013年我國城市居民的休假制度經過5次改變后，其年閑暇時間由原來的1 392 h逐步增加到目前的2 712 h（表4）。更多的閑暇時間，讓人們可以進行更多外出休閑放松的旅游活動，休閑農業旅游自從20世紀八九十年代在我國興起至今，休閑農業旅游年接待人次逐年增加，農業部最新公布的統計數據顯示2013年我國休閑農業旅游接待人次超過了9億人次，營業收入超過2 700億元。

（5）鄉村交通條件。作為需求流動性的旅游，它表現出游客向所需產品展開的空間移動，具有產地消費的特點，是游客流向休閑農業景區通過對休閑農業旅游吸引物的觀賞等來獲得的一種體驗和精神上的享受。在游客流向休閑農業景區的過程中，不可避免地涉及到交通，旅游目的地的可到達性，決定了游客對其目的地的選擇性，關勇等對我國旅游需求影響因素進行研究，結果顯示，影響國內旅游需求的主要因素也包括了交通條件[15]。目前我國的道路交通大的系統已經構建起來，但鄉村公路發展相對滯后，然而休閑農業項目都散布在鄉村，鄉村公路的里程反映了鄉村公路的發展，休閑農業景區的通達性直接影響人們對休閑農業的旅游需求。近年來，我國農村公路建設投資總體呈不斷增長的趨勢，2005年我國縣鄉公路建設投資是1996年的6.7倍，增長幅度十分明顯（圖2）。

從我國農村公路的里程看，1978年全國縣鄉農村公路里程僅為58.6萬km，而截至2011年年底我國農村公路的里程達到353.7萬km，是1978年的6倍。全國鄉鎮和行政村通公路率由1978年年底的90.5%和65.8%分別上升為2011年年底的99.98%和99.39%。20世紀90年代至今，我國的農村公路發展迅速（表5），公路里程逐年增加，1995—2011年間，年平均增長率達到9.55%，我國農村公路里程的不斷增加，以及鄉鎮和行政村通公路率的提高，讓城市居民具備了休閑農業出游的基本條件，也是我國休閑農業市場規模日益擴大的一個重要原因。

4.2 休閑農業市場需求潛力分析

通過對休閑農業市場需求影響因素的分析可知，城市化率、城市居民的收入、城市居民的閑暇時間、鄉村公路里程即鄉間的交通狀況是影響休閑農業市場整體需求的幾個關鍵性因素。而相對工業化的發達國家來說，目前我國的城市化率偏低，2013年我國的城市化率為53.37%。而美國1940年時城市化率就達到了56.5%，1970年上升為73.6%；日本1955年時城市化率為56%，1970年城市化率超過了70%；韓國1980年時城市化率為57%，1990年上升到74%。我國的城市化率在逐步提高的同時，也會帶來對休閑農業的更大需求。表6表明，隨著我國經濟的持續發展，城市居民人均可支配收入持續增加，家庭恩格爾系數逐年降低。所以，隨著我國經濟的持續發展，人們對休閑農業的需求也會不斷增加。

雖然全國鄉鎮和行政村通公路率2011年年底分別達到了99.98%和99.39%，但目前整體上鄉村公路質量并不理想，主要表現為路面相對狹窄、水泥路和瀝青路在鄉村公路的構成比例低，還有很大一部分屬于泥土路，路況差、道路等級低、缺乏養護，隨著我國經濟和社會發展，鄉村道路在投資、管理養護方面得到進一步加強，鄉村的交通狀況得到改善，休閑農業景區的通達性進一步提高。城市居民的閑暇時間主要取決于政府的休假制度和政策，表4表明短時間內我國城市居民的閑暇時間不會有大變化。所以，對影響休閑農業市場需求的城市化率、城市居民的收入及鄉間道路交通狀況幾個方面進行分析，結果表明，我國休閑農業整體上市場需求的規模有不斷擴大的趨勢。

5 結論與討論

本研究在休閑農業產品內涵的基礎上，依據供求理論界定休閑農業市場供給和需求，以及休閑農業市場供給量和需求量的衡量。對休閑農業市場供給和需求影響因素的分析結果顯示，經濟效益、農業資源稟賦、政府的政策管理引導扶植、地區的經濟發展水平和經營者的經營管理水平是休閑農業市場供給的主要影響因素；而城市化率、城市居民的收入、城市居民的閑暇時間、鄉村交通條件等則是休閑農業市場需求的主要影響因素，且整體上看，我國未來休閑農業市場需求規模有不斷擴大的趨勢。

針對本研究研究結論，政府部門應鼓勵休閑農業的發展，以發揮其在經濟發展中的重要作用，應該在休閑農業旅游的基礎設施、投資、融資和稅收等方面給于政策支持。首先，為休閑農業發展提供具有公共物品性質的基礎設施資源，可以通過政府直接提供的方式或出臺政策讓社會資本進入的方式來解決這個問題。其次，在休閑農業項目的投資、融資和各項稅收政策上給予優惠，具體可以針對不同類型的休閑農業項目給予不同的政策扶持，可以對投資開發的具有農業文化內涵、規劃合理、經營管理規范、具有可持續性的休閑農業項目在政策上給予更大的扶植力度。此外，因為單個休閑農業項目整體上規模小，宣傳推介成本高，地方政府應對區域內的休閑農業在宣傳推廣方面進行扶持，搭建推介平臺。

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