淺析《奇葩說》節目的網絡特色

摘要：視頻網站自制節目是當前網絡媒體中方興未艾的一個現象，也是視頻網站在長期同質化競爭下的必然趨勢。通過對2014年熱門網站自制節目《奇葩說》分析研究發現，視頻網站自制節目的差異化發展道路上，網絡特色是一個核心競爭力。如何加深對互聯網本身優勢的發掘運用，是當今視頻網站亟待進一步思考的命題。

關鍵詞：視頻網站；自制節目；互聯網生態；受眾定位；受傳互動；草根文化

0 引言

由愛奇藝制作的中國首檔說話真人秀節目《奇葩說》自2014年11月份開播以來實現了網絡自制節目的逆襲，首播當晚與《中國夢想秀》、《快樂大本營》等老牌電視綜藝節目正面交鋒力壓群雄，點擊量上線24小時內破百萬，在微博熱門話題榜上，《奇葩說》也以近一億次的閱讀量睥睨當晚所有綜藝節目，成功登頂“瘋狂綜藝季”話題榜，成為網絡平臺打造的一檔定義“互聯網特質”的現象級綜藝1。

視頻網站創始之初的UGC（user generated content）模式以及之后搶奪熱門電視節目的暗戰都陷入到了同質化競爭的境地。如今一方面，傳統媒體對外收緊轉播權開辟自己的視頻網站，使得各大視頻網站面臨不小的內容供給危機；另一方面，限娛令、限廣令出臺對傳統電視節目的影響持續發酵，為視頻網站自制節目開疆辟土帶來了機遇，再加上自制節目相對于砸重金購買電視劇集而言，具有成本低、周期短、互動性強、受限制小等優點，因此自2011年來各大視頻網站紛紛將重心放在自制節目上，借機樹立網站的品牌特色?！镀孑庹f》的成功可以說是視頻網站從UGC（user generated content）向PGC（Professionally-generated Content）轉變過程中的積極探索。

1 視頻網站自制節目網絡特色的重要性

每一個新的媒介出現必然對傳統媒介形成挑戰，正如廣播對報紙，電視對廣播。目前傳統媒體都在探討如何實現網絡化轉型，也在努力學習視頻網站的運營并不斷融合新媒體，可以說傳統電視業已經充分感受到視頻網站帶來的競爭壓力。視頻網站自制節目如果停留在“雙低”——“低成本、低俗化”的水平，則很有可能曇花一現被自動淘汰。

視頻網站要想擺脫電視老大哥的束縛，單單闖入自制節目的領域是不夠的，相對于實力雄厚、制作機制成熟的電視臺而言，視頻網站在節目制作的質和量上一時還難以望其項背，如何在夾縫中生存，使電視觀眾實現分流，必須走差異化的發展道路。差異化道路中首先要與傳統電視節目相區別，不能繼續扮演電視轉播平臺的角色，要體現網絡特色。其二，視頻網站之間要形成差異，自制節目要與視頻網站品牌建設完美融合，避免同質化競爭?；谶@兩點，視頻網站必須清醒認識到網絡節目與傳統電視節目的不同，從播出平臺來看：它是一種理念新、限制少、傳播快、覆蓋廣、負擔低、機制活、收入多元的平臺；從受眾來看：受眾觀看起來隨心所欲、及時即刻、快捷方便、自主性強、互動性強；從管理機制來看：視頻網站的管理機制更加靈活、大膽，完全按照市場化運作，人才傾向年輕化更具活力和主動性。優酷總裁魏明在接受采訪時曾經表示，“拼專業或許不是自制節目最好的方式，網民在網絡上的使用習慣，和觀眾在電影院、電視機前的觀看習慣并不完全一樣，如果視頻網站的自制內容完全按照傳統電視臺的路子走肯定是走不通的，互聯網自制內容更應利用互動數據來分析用戶的喜好，制作更符合網民口味的內容”2，視頻網站自制節目只有在制作的所有流程中時刻體現網絡特色，產品打上代表互聯網和視頻網站本身的獨特標簽，才能在群雄逐鹿的戰場殺出重圍。

2014年愛奇藝創始人、CEO龔宇宣布“愛奇藝工作室戰略”全面啟動，首批成立馬東、高曉松、瘦馬、吳曉波四大工作室，《奇葩說》由馬東工作室大型活動中心獨立制作，作為央視最年輕的總導演牟頔轉戰網絡之后的首秀，她帶領著一支平均年齡24歲以90后為主的團隊打破了以往“小成本、小制作”的網絡綜藝模式，首開說話類真人秀先河，聘請三位“高大上”的導師高曉松、蔡康永、馬東掌舵充滿青春氣息的節目。有網友在微博上點贊道：“形式新穎，節奏緊湊，全程無尿點，嘉賓表達個個夠奇葩。為《奇葩說》贊一個！同時也替電視大哥捏一把汗?！?《奇葩說》是怎樣成功打造出具有鮮明網絡氣質的綜藝節目，下面筆者將進行具體的分析。

2 《奇葩說》節目的網絡特色

2.1 創新節目形式，迎合互聯網生態

互聯網的出現，為多元聲音的表達提供了舞臺，尤其是博客、貼吧、社區、微博、微信等社交平臺不斷更新著現代人們的表達方式和認知習慣。由于身份的隱匿性，網民成為了引導輿論的強大力量，意見領袖們對每天發生的各類事件進行犀利點評和思考，獲得粉絲和關注，在這樣的網絡環境下“說”和“怎么說”已經成為當今網民的必修課?！镀孑庹f》打造中國首檔網絡說話達人秀旨在尋找華人華語世界中觀點獨特、口才出眾的“最會說話的人”，通過辯論的形式激發觀點的碰撞，且辯論的結果不由評委給出，而是通過現場觀眾投票決定，決定方式也獨具創意，將辯論前后的正反兩方支持票數進行對比，拉票到自己方多的取勝?？梢钥闯?，這樣的比賽方式弱化了對辯題本身的求證，強化了對辯手語言煽動力、感染力的要求，“議長”馬東在節目中說道：“重要的不是得出結論，重要的是看看所有人的邏輯，不同之處在哪”。節目播出沒多久，一些辯手微博粉絲激增，正是因為他們通過犀利麻辣且獨到的見解成為了網絡中的意見領袖，同時也使節目更具網絡輿論引導的功能。

互聯網的出現同時還催生出了網絡流行語，它有別于傳統平面媒介的語言形式，與日常規范用語不同，網絡語言具有幽默詼諧和獨特創新性，它每天都會產生，而且風靡我們的社會生活，但并不是所有網絡語言都能適應現實生活的交流，只有使用頻率高的熱詞才可能保留下來成為新詞匯4，網絡自制節目既能運用網絡流行語增強與網民的貼近感，也能帶動網絡新詞成為熱詞?！镀孑庹f》節目的名稱就是紅極一時網絡流行語，奇葩在漢語中本來是褒義詞，而在網絡中它被賦予了調侃和諷刺的色彩，指一些有別與常人的人或行為，熟悉此意的網絡觀眾看到名字便能想到其背后的含義，體會到與電視節目的區別。節目中，無論是辯手還是導師對網絡流行語的運用可謂游刃有余，一些新詞經常一出現在節目中就迅速成為熱詞，節目組也別具匠心的在一些詞出現時顯示百度搜索的頁面，有意識的將網絡流行語作為節目的一大元素。

2.2 運用大數據精確受眾定位，提供個性化服務

如今，每個人都追求個性化的服務，大眾傳播逐步進入到了分眾傳播的時代，傳統電視臺追求內容覆蓋全、節目定位大而老少通吃的時代已經過去。媒介內容的生產越來越細分化、碎片化，因此對于目標受眾的分析變得更加重要。與電視臺相比，網站擁有更多的數據資源，利用大數據分析來制定個性化的節目是視頻網站的必然選擇。美國熱門電視劇《紙牌屋》基于大數據制作，通過分析網友的收看習慣，如何時按下暫停鍵、何時按下快進鍵、何時會倒回重放，以及播放量、頂或者踩的數量、評論數或者收藏量等來調整節目的方向，這樣的用戶反饋精準有效，是網絡加強自身競爭力的優勢資源。國內也有騰訊視頻出品的節目《你正常嗎？》采用“娛樂模式 + 調查 + 新話題”的形式，以答題競賽的方式，將騰訊“大數據”調查結果傳遞給觀眾5。

愛奇藝視頻網站的品牌理念“悅享品質”翻譯為“Always Fun， Always Fine”?；凇癴un”的理念，其出品的自制節目多為綜藝娛樂類，并通過細分娛樂內容，拓展節目類型，使各個節目相互映襯，從而形成了自制綜藝娛樂節目的矩陣優勢6?！镀孑庹f》這檔節目雖然采取辯論的形式，但卻與以往嚴肅的辯論節目或競賽相差甚遠，是一檔娛樂性質的說話類節目，目標受眾定位為“網生代”——伴隨網絡成長起來的人。片頭打出“40歲以上觀眾要在90后陪伴下觀看節目”的口號，如此高調而鮮明的節目定位與90后“網生代”的個性一拍即合，此外字幕包裝、動畫設計、畫面剪輯、神曲配樂等手段多管齊下，營造出專屬于“網生代”的娛樂氛圍，令一大撥年輕人“欲罷不能”。

而節目的辯題則充分發揮出網絡大數據分析的優勢，通過百度貼吧、知乎、新浪微問數據后臺，在民生、人文、情感、生活、商業、創業等領域，選取網友關注最多的問題發動網友參與調查投票，網友參與最多的題目，才能成為節目辯題，網友提供的數據將成為節目參考的依據7。網絡篩選辯題極大的迎合了網民的口味，表達了網友的態度，加大了網友與節目的粘合度，也為節目提前進行了預熱，以精確的受眾定位實現小眾帶動大眾的效果。

2.3 強化受傳互動

隨著經濟的市場化發展，中國社會也逐步進入到消費社會階段，人們對于消費的需求由最初的工具性的交換價值需求提升為精神及社會性的滿足，這種從消費者方理解和強調的經濟稱之為體驗經濟，它與傳播學中的“使用與滿足”理論不謀而合，受眾越來越被重視，以滿足受眾需求為目標的體驗類節目大量產生，真人秀節目就是其中之一?！镀孑庹f》是一檔完全由互聯網打造的網絡真人秀節目，這類節目使觀眾以志愿者的身份參與到節目中，完成自我認同的過程，而收看者也在這一過程中實現了與節目之間的交流，從而引起兩者交互性提升8。節目在互聯網播出又為進一步加強受傳互動提供了有利條件。比爾·蓋茨曾說過這樣一句話，人們需要的是互動式的娛樂，而電視是一種被動娛樂。網絡以聲畫結合的互動性見長，并擁有多屏互動的優勢，體現了媒介向人性化發展的趨勢。

《奇葩說》節目主要從三個方面增強傳受互動，一個是人機互動，從選手的誕生，辯題的篩選到嘉賓的選擇再到觀眾的征集都可以在網絡中實現，渠道也多種多樣，PC、移動設備，網頁或者APP。大大增強了觀眾的參與度和自主權。其二是人人互動，在節目收看過程中觀眾可以通過彈屏發表及時評論，與其他觀眾分享收看感受。其三是人與內容互動，受眾可以參與微博話題實時互動，視頻下方的討論區也供網友發表意見。同時，微信訂閱號每天的內容推送，不斷增強話題后續延展性。因此，《奇葩說》的“奇葩”之處不僅在于節目本身的火熱上，其制造的后續話題聲量同樣超過了其他網絡綜藝，它激發的共鳴和爭鳴在網絡上不斷發酵，使得信息接收者在接受信息的同時自愿地成為信息發布者和轉發者，通過話題的討論進行“病毒式”傳播，充分發揮出新媒體的互動優勢，同時成為節目最好的宣傳。

2.4 “草根”與“名人”碰撞

第三次工業革命使信息技術革命和資本主義相結合，構造了一個全面擴展的全球社會新形式，即網絡社會。截至2014年6月，中國網民規模達6.32億，普及率為46.9%，互聯網發展重心從“廣泛”向“深入”轉換9，網絡社會已成型。大眾媒介尤其是網絡媒介的發展，成為大眾文化的溫床，其中“草根文化”近年來占據了一方陣地，一些人在網絡上迅速躥紅成為眾所周知的“草根明星”。草根生長于民間，帶著幾分原生態氣息，擁有天然的社會感染力，雖被主流文化提防或排擠，但卻以野草般“春風吹又生”的生命力存活著，一定程度上反映了社會民眾的心里訴求。網絡的去中心化使之成為草根文化的天堂，這也是網絡相比電視的一大優勢，在網絡空間上，人人都可擁有話語權，都可以一吐為快，草根文化在網絡這個平臺上展現了最樸實、最廣泛的人間百態與社情民意10?！镀孑庹f》通過網絡真人秀的模式挖掘出草根達人，通過一輪輪競賽將其打造成草根明星，為網羅廣泛的網絡受眾打下基礎。

同時，《奇葩說》又邀請了三位明星導師——高曉松、蔡康永和馬東。三位都是在社會上擁有聲望的名人，他們的專業性和權威性以及社會地位和形象已經成為消費符號，可以帶給受眾話語和身份的認同感。他們的加入大大增強了節目的“名人效應”，吸引了一批固定觀眾，另一方面也是節目質量的保證。

《奇葩說》的創新之處在于將“草根”與“名人”放在一起產生化學反應。草根通過自己的犀利語言，生活經歷對社會問題發聲，代表了不同性別、職業、年齡的廣大網民的立場。他們雖然是作為學員身份，但在觀點表達上卻與導師地位相同，時常針鋒相對。而導師們雖然社會地位較高，但在節目中卻主動褪去光環、放下身段與草根平等對話，輕松調侃，但也適時發揮出自己更具深度和高度的見解，兩者的一放一收，一高一低讓節目節奏緊湊，有松有馳，歡笑中有深思，在輕松制造網絡氛圍的同時，也努力體現出網絡媒體推動社會公共話題的討論并形成共識的社會責任。

參考文獻：

[1]鳳凰網：《<奇葩說>首播獲贊 登頂“瘋狂綜藝季”話題榜》[EB/OL]， http：//ent.ifeng.com/a/20141201/40729708_0.shtml

[2]田霖，孫琳：《視頻網站也要做“電視”——視頻網站自制節目的制作》[J]，《網絡傳播》，2013年9月

[3]《奇葩說》[EB/OL]，百度百科， http：//baike.baidu.com/link？url=VWIc9N-B6ABslpLCNh3NZ19bKidjQ9h2WPyqc8LBdAIUgS26TyaSEY

dzsjaRdcVfGxHtyLCXaEqKFBhPV14QS_#7

[4]高林波，張欣：《流行語言的風向標——論網絡語言的生成和流行機制》[J]，《吉林師范大學學報（人社會科學版）》， 2014年第6期

[5]劉穎：《以傳播視角解碼網絡自制節目的發展策略——以<你正常嗎>為例》[J]，《視聽》， 2014年第9期

[6]李翔：《視頻網站自制節目的內容特色與生存之道》[J]，《當代傳播》， 2014年第1期

[7]同3

[8]徐睿青：《電視文化形態論》[M]. 中國社會科學出版社2007年版，第153頁

[9]中國互聯網絡信息中心：《第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL]，http：//tech.91.com/news/140721/21715506.html

[10]朱清河，張俊惠：《“草根文化”的媒介依賴及其社會效用》[J]，《現代傳播》， 2013年第6期

作者簡介：

王添，女，研究生，暨南大學新聞與傳播學院。