論《星球大戰》電影IP的路徑選擇

耿英華 孫鴻妍

[摘要]隨著迪士尼收購盧卡斯影業后推出的影片《星球大戰7：原力覺醒》的熱映，“星戰”這個好萊塢科幻電影的王牌IP重新走入中國觀眾的視野?！缎乔虼髴稹稩P是以優質內容生產為基礎，圍繞衍生品開發、宣發營銷、粉絲經濟的一整條電影產品開發體系，這也是實現商業運作中持續增長的價值遞延的保障。本文分析以IP用戶體驗為導向的“星戰”后電影開發，及其品牌規模形成的經營模式與運營維護體系，探討電影IP的路徑選擇渠道及優勢所在。

[關鍵詞] 《星球大戰》；IP；用戶體驗；商品化權；整合營銷

好萊塢系列科幻電影《星球大戰》（Star Wars）①是個可以刻在電影史上的大事件。喬治·盧卡斯（George Lucas）未曾料想，他在1977年執導的一部影片，不僅為好萊塢增添了一種“科幻電影”的新類型，更成為跨越兩個世紀并仍在延續的文化傳奇。它用7部電影、39年時間，影響了至少兩代人，至今其粉絲作為無法統計的龐大群體覆蓋全球。2012年盧卡斯影業（Lucasfilm）被迪士尼公司以405億美金收購后推出的第七部“星戰”系列《星球大戰：原力覺醒》（2015年首映），超越各路重金打造的高科技類型片，以2068億美元的全球總票房高居影史排名第三位；②在北美更是力破《阿凡達》保持六年的影史總票房紀錄，成為首部突破9億美元的電影。數據證明，“星戰”系列電影IP雖東家更迭，但寶刀未老。

一、電影IP內容生產：用戶需求的路徑選擇

首先，天才的創意成就了“星戰”系列內容優勢。1973年盧卡斯在《美國風情畫》中小試牛刀、點石成金，僅用775萬美金的影片制作費就創造了115億美元的票房神話。商業經驗累積的敏銳嗅覺讓他對影片的價值觀及主題有清晰定位：將故事模糊時代、國家背景，講述一個超脫于現實社會的近乎魔幻的科幻故事。這種“偽裝世界電影”的敘事策略，能夠尋求受眾的最大公約性。近乎苛刻的精致畫面特效，創意獨特的概念角色設定，史無前例地激發觀眾的想象，制造視覺狂歡的盛宴，被稱為“自摩西分開紅海以來最精彩的120分鐘”（1956年電影《十誡》的經典特效鏡頭）。另外，“星戰”系列影片斬獲多項奧斯卡獎，這些都成為“星戰”IP可直接變現的內容加分。

其次，縝密的用戶需求市場調研，為內容定位精準把關。正如在國內首推IP概念的程武所言，“IP實質就是經過市場驗證的用戶的情感承載，或者是說在創意產業里面，經過市場驗證的用戶需求”③。電影的“IP”概念（Intellectual Property）有“智慧財產”“知識產權”（Intellectual Property Right）的意味。盧卡斯非常重視目標消費群，他將受眾群體分類，針對不同類型設計相應情節策略，以達到精準投放的效果。如《星戰前傳III：西斯的反擊》籌劃時，在全球范圍內啟動了一份針對不同國家、年齡段的受眾群體認同度調研，分析IP更新和加強的環節：將觀眾按類型分為鐵桿影迷、可轉化觀眾、潛在觀眾、反對者四類，將著力點放在潛在用戶身上；根據各自需求，在影片中制造細節吸引點。這些都是“星戰”IP得以立足的根本，是作為“火車頭”的影片內容品質的保證，才會實現利用“火車頭”帶動其他渠道形式的多樣開發和資本價值的遞延。

二、電影IP衍生品：商品化權下的粉絲經濟

在長達39年的時間跨度中，“星戰”IP顯然不是僅憑7部電影就能締造不老傳奇?！案鶕粋€‘故事核或者虛擬形象符號產生的相關知識產權”④，即充分多樣的商品化權的開發，是保持IP生命力鮮活的重要法寶。盧卡斯并沒有接受20世紀?？怂固峁┑?0萬美元導演報酬，而堅持用此換得影片的最終剪輯權、40%票房利潤、續集拍攝權以及所有形象的商品化權，打造了一個貼滿個人標簽的“星戰”商業帝國。在《星球大戰》之前，電影衍生品在產業收益中無足輕重，但盧卡斯意識到了它的重要性：不僅可以帶來豐厚的利潤，更能及時“圈粉”，即維護并擴大忠實用戶量，保持并提高用戶黏性。

（一）玩具的迭代

“星戰”玩具的迭代不是“換層皮”這么簡單，而是根據時代審美潮流的更新不斷優化。如“新光劍”使用“碎水晶”產生不穩定的光效，就是通過玩具迭代為原生產品注入新活力，這款玩具率先點燃新一輪“星戰”玩具狂潮。此外，用技術迭代追求玩具的高科技創新。隨“星戰7”新推的BB-8新型機器人，被設計成擁有一顆“懸浮”腦袋、概念感十足的機器人。這款專業“賣萌”又科技感十足的人工智能玩具，被“福布斯”評為有史以來最好的“星戰”衍生品。這也成就了原本名不見經傳的SPHERO公司：玩具發布12小時后，銷售額將近達到公司年凈收入的90%?！靶菓稹蓖婢叩膬灮渤浞终疹櫟嚼弦惠呰F桿粉絲?！缎菓?》隱晦地打出感情牌：將Xwing戰斗機的識別帶由紅色還原為1973年原始劇本的藍色。1977年《星戰1》受限于當時的摳像技術，背景只能是藍色，無奈將原本劇中設定的藍色分隊改為紅色，這一細節只有“星戰”鐵粉才知曉。新片中玩具模型的復原無疑擊中老牌粉絲的情緒點，成為用戶追捧的熱點?！靶菓稹币l全球玩具業走向10年以來最好的黃金期。

（二）跨媒介的感召

“星戰”IP的跨媒介授權開發，也是內容長期變現的重要通道。讓IP在不同媒介持續曝光，會提升在不同類型用戶中的感召力?！缎乔?》上映前6個月，第一部“星戰”小說《新希望》問世。它與《帝國反擊戰》《絕地大反攻》一并作為電影小說三部曲在全球銷售上億冊。2008年《星球大戰：克隆人戰爭》動畫系列片第一季開始播出，迄今為止已有6季。迪士尼收購盧卡斯影業后，于2014年在迪士尼頻道首播《星球大戰：義軍崛起》，作為A級電視動畫，片中的藝術概念采用曾為“星戰”系列電影設計過經典角色和場景的已故科幻大師拉爾夫·麥考瑞的作品。在游戲領域，自1993年起盧卡斯藝術娛樂公司獨立或參與聯合制作發行了60余款游戲，覆蓋PSP、單機、網絡、手游。迪士尼接手后游戲開發集中在移動領域，平均每年至少有兩款“星戰”游戲面世，持續不斷地為“星戰”IP維持熱度。

“星戰”已成為美國流行文化繞不過去的標簽。拋開對文學藝術產生的間接影響，不計其數的暢銷電影、電視劇都直接取材于星戰，甚至將其演變成劇中重要的笑點。1994年首播的《老友記》，劇中“瑞秋”裝扮成“莉亞”公主，至今仍是眾多“宅男”心中的女神。2001年電影《火龍帝國》演繹在文明被毀以后，大人仍在洞穴里拿著木棍當作“光劍”向小孩傳授星戰臺詞。2007年，更有身為“星戰”迷的導演專為“星粉”拍攝的一部電影《星戰迷友》。商品化權下多元、長鏈的 “后電影”市場，使“星戰”IP擁有漫無邊際的輻射力和影響力，黏住了觀眾，形成龐大的忠實粉絲經濟體。據《福布斯》2010年估算，前6部《星球大戰》電影在全球獲得超過44億美元的票房，玩具、特許商品、視頻游戲以及其他產品總共帶來超過200億美元的收入。

三、電影IP推廣：宣發營銷的路徑選擇

“星戰”IP的維護包裝體現在綜合而完整地運用平臺及上下游資源，實現影片宣發營銷連動模式?！靶菓稹币研纬沙墒斓纳虡I宣傳模式。從影片上映一年前就開始進行倒計時，如何時曝光導演訪談，何時推送演員陣容，幾號發布預告片。在上映前三個月開始間隔兩周、間隔一周愈來愈密集地宣傳，直至電影上映。宣傳的力度也十分重要，盧卡斯會在宣傳鋪天蓋地的時候要求降溫。這一方面激發起觀眾的觀影欲望，設置觀影期待；另一方面避免宣傳的過猶不及，影響口碑效果。此外，“星戰”十分重視線下活動營銷，首映禮必上頭條?！靶菓?”在美國的全球首映典禮規模趕超奧斯卡。英國的首映，迪士尼向倫敦政府支付24萬英鎊，把特拉法加廣場納爾遜紀念碑變成了“光劍”?！靶菓稹钡碾娪靶麄鞲矣诨ㄥX，但絕非亂花錢。迪士尼營銷眼光長遠，我國首映禮“長城活動”不僅為《星球大戰7》宣傳，也是為上海迪士尼樂園“星球大戰遠征基地”造勢。

整合營銷也是推廣IP的重要手段?！缎菓鹎皞?》宣傳期間，盧卡斯電影公司分別在全球與其他行業跨國公司簽署推廣協議。這使宣傳效果和利潤最大化，更實現了邊際成本的最小化。同時，新媒體互聯網日益成為“星戰”宣發營銷的戰略高地。除上映前門戶網站宣傳的必修課外，《星戰7》特別重視流行社交軟件的營銷力量。在國內，迪士尼找到了一條最有滲透力的宣發渠道：騰訊公司的QQ。作為中國最大的即時通信軟件，擁有8億用戶的QQ以其地域覆蓋面廣、年齡層覆蓋全著稱，而嫁接在這個平臺之上的“星戰”虛擬衍生品，則成為巨大的線上宣發資源，為影片宣傳推波助瀾。

四、“星戰”在中國：缺席的“成長陪伴”

《星戰7》雖然在全球獲得巨大成功，但在中國卻明顯遇冷。在中國票房累計681億元，票房榜排名第39。中國內地首周末票房被《速度與激情7》一天輕松超越。在營銷、公關、作品內容等方面實力不相上下的情況下，“星戰”失守于世界第二大電影市場，究其原因，主要是IP“星戰”沒有陪伴國內觀眾一同成長。在我國，25歲以下的青年是電影的主流消費群，國內票房排名前列的幾部進口大片均伴隨著他們的成長：首部《速度與激情》在2001年上映，恰逢我國跨入汽車時代，以賽車為主題的內容滿足了他們對汽車文化的渴望；《變形金剛》脫胎于早期電視動畫片，那是80后、90后觀眾兒時最珍貴的記憶，是最長情的陪伴。

反觀“星戰”的時間線：1977年《星戰1》上映時，在北美萬人空巷，而我國剛結束“文革”、恢復高考；1980年《星戰2》成為大洋彼岸的文化事件，中國開始改革開放；1983年《星戰3》上映，國內票房主力軍80后大多還沒出生；1999年《星戰4》推出時，中國的前衛影迷開始從互聯網、DVD里了解這部影片；2002年《星戰5》碰巧落入國內電影市場最蕭條的時期，年度票房不到10億；2005年《星戰6》終于完成盧卡斯的心愿，“星球大戰”作為一個扁平化的專有名詞，被大多國內年輕人認識。除了少數人以外，“星戰”IP在80后、90后的記憶中是缺失的。而現在隨著《星戰7》在中國的熱播，“星戰”IP才真正意義上開始陪伴00后成長。這點迪士尼非常清楚，所以才把00后眼中的當紅明星請來做影片的“推廣大使”，并宣布以后每年暑期推出一部“星戰”電影?！靶菓稹盜P在國內的“水土不服”，從側面說明缺席于用戶的成長記憶，縱然電影IP聲名遠揚，票房感召也會打折扣。

五、結 語

1977年的《星戰1》是一部優質的電影產品，接下來在續集系列累積中，“星戰”形成了品牌。然而能成長為超級IP的關鍵卻是長期的運營維護，是投入更多精力完善“后電影”產品開發體系、精心打磨公關與營銷模式的過程，這是實現商業運作中持續增長的價值遞延的保障。Walter McDaniel曾說：“真正的IP是可以永久存活的”，正是指像“星戰”IP這樣的青春不老。這值得我們借鑒與思考，畢竟在中國這條路才剛剛開始。

[課題項目] 本文系2015年度廣東省科技計劃項目“《漫畫廣州》系列科普動漫創作”（項目編號：2015A070710023）的階段性成果。

注釋：

① “星球大戰”7部影片，依次為：1977年《星球大戰：新希望》；1980年《星球大戰：帝國反擊戰》；1983年《星球大戰：絕地大反攻》；1999年《星戰前傳I：魅影危機》；2002年《星戰前傳II：克隆人的進攻》；2005年《星戰前傳III：西斯的反擊》；2015年《星球大戰：原力覺醒》。據悉，《星球大戰8》與《星球大戰9》會相繼在2017年和2019年上映。

② 數據源自CBO中國電影票房。

③ 程武、李清：《IP熱潮的背后與泛娛樂思維下的未來電影》，《當代電影》，2015年第9期。

④ 黃永林：《“泛娛樂”戰略讓知識產權跨界增值》，《中國知識產權報》，2015年4月17日。

[作者簡介]耿英華（1978— ），女，河南鄭州人，碩士，廣東技術師范學院講師，中國傳媒大學藝術與科學專業2015年廣東省高等學校青年骨干教師國內訪問學者。主要研究方向：影視動畫藝術、視聽藝術表現與科學認知。孫鴻妍（1983— ），女，山東青島人，中國傳媒大學動畫專業2015級在讀博士研究生。主要研究方向：動畫藝術學、動畫產業。