網絡自制綜藝節目如何贏得市場

崔逾瑜++李玉麟++黃佳敏

[摘要]《奇葩說》作為現象級網絡自制娛樂節目，成功問鼎“瘋狂綜藝季”話題榜。本文從該節目的受眾定位、節目內容創新與互聯網互動三個特點分析，探索新媒體語境下電視節目如何贏得受眾市場。

[關鍵詞]網絡自制 綜藝節目 辯論 創新

隨著互聯網的普及，傳播方式由單向傳播、到雙向互動，乃至全方位互動。傳受身份的轉換，讓國內的綜藝節目迎來了綜藝3.0時代，即由傳統的UGC（用戶生產內容模式）、PGC（專業生產內容模式），逐步轉向IPGC（互聯網專業生產內容模式）。網絡綜藝也從“粗制作、偽原創”的模式中解脫出來，步入“精制作、純原創、精準定位”的新時代。

2014年末，愛奇藝自制的一檔脫口秀節目《奇葩說》橫空出世，熱播三季，截至今年5月，第三季《奇葩來了》已圓滿收官，愛奇藝播放量為4億5千萬，在新浪微博閱讀數達到32.3億。

作為首檔網絡自制說話達人秀，《奇葩說》靠馬東、高曉松、蔡康永、金星四位導師的“人生智慧哲學”，以及前后三季30多位“奇葩”辯手的“三寸不爛之舌”，吸引了大批“80后”“90后”粉絲。用“互聯網+娛樂辯論”的方式，創作出一檔現象級網絡自制綜藝節目，該節目不僅在國內引起輿論關注，也在海外市場引發了可觀的反響。本文以《奇葩說》為例分析新媒體語境下電視娛樂節目如何進行內容創新以贏得受眾市場。

“窄播化”，鎖定年輕受眾群

據2016年8月3日中國互聯網絡信息中心發布的第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，“截至今年6月份，我國的網民規模達到7.1億，互聯網普及率突破51.7%，手機網民達6.56億，占網民總人數的92.5%?！痹谛旅襟w環境下，受眾獲取電視娛樂節目的方式越來越多，不固定于同一時段和特定頻道，碎片化正在被“低頭族”接受。

綜藝節目想要得到受眾青睞，從同質化節目中脫穎而出，就要基于受眾的興趣需求，觀看習慣，對娛樂節目的內容進行差異化創新，才能走出同質化節目泛濫的怪圈。這就是“窄播化”，“窄播化”是相對于傳播領域中的“大眾化”與“分眾化”而言，是通過對受眾進一步細分來進行電視娛樂節目內容的策劃。

《奇葩說》利用母公司百度掌握的大數據，對處于“分眾化”狀態的觀眾群進行更為深層次的細分，鎖定80后、90后為目標受眾群，設計“窄播化”的節目內容。

首先，從選手年齡分層上可以發現，三季選手中，有20位在20歲-30歲，占選手56%；30歲以上的有11位，占31%；年齡不詳者5人。黃執中、胡建彪、 馬薇薇等“大齡”專業選手主要負責提升辯論整體思想高度外，年輕選手可以吸引娛樂關注度，增強話題性，如裸模蘇紫紫、“二次元”cosplay達人黃山等話題性辯手的出場。

其次，從選取的辯題上看，直擊網生代內心?？v觀三季，《奇葩說》辯論話題可分為四類：第一類是情感類，如“愛上好朋友的戀人要不要追”“該不該看伴侶的手機”等；第二類是成長問題，涉及到怎樣確立人生觀、價值觀，如“舉報作弊我錯了嗎”“整容會幫你成為人生贏家嗎”；第三類是買房、擇偶、就業等現實話題，如“你選擇大城床還是小城房”“同事能力弱，力不力挽狂瀾”；第四類是“腦洞大開”話題，比如“如果一個月后就是世界末日，當局應該公布消息還是秘而不宣？”“要不要發明時光機”“愛上人工智能算愛情嗎”等。

再次，根據市場定位，廣告贊助商也是將年輕人作為主要消費群體的，如美特斯邦威及其旗下購物APP“有范兒”、“抗餓大品牌”谷粒多燕麥牛奶、RIO雞尾酒等。

可見，整個節目就是為年輕受眾量身定制的一檔綜藝節目。節目以包容的態度，聆聽年輕人的熱血發聲，傳達年輕人的語言方式、內心世界和價值主張，提供大量新奇、準確、合口味的信息與服務，俘獲大批80后、90后觀眾的心，引起共鳴。因此，《奇葩說》在目前泛娛樂化、同質化以及引進版權的不良環境和背景下，成功晉升為網絡自制節目創新的典型和標桿節目，被稱之為“現象級”純網綜。

比說話，道理包在笑話中

《奇葩說》用新穎的節目形式、草根的辯題和“奇葩選手”吸引觀眾，用多元的思想和辯論內容的深度，留住觀眾。換言之，節目通過娛樂的形式來傳遞價值、沉淀文化。

縱觀節目主持人，馬東，馬季之子，前愛奇藝首席內容官；蔡康永，美國加州大學洛杉磯分校碩士，臺灣著名主持人，出版過《蔡康永的說話之道》等；金星，舞蹈家、節目主持人，以言語犀利著名；高曉松，著名音樂人，歷史脫口秀“曉松奇談”節目主持人，博古通今。

4位“名嘴”的文化素養都很高，充當正反雙方的“導師”角色，而他們的結辯陳詞才是整場話題深度和高度的體現。例如，在第二季辯題“丑聞主角活該被萬人虐嗎”中，蔡康永表示，無論如何不能站到“活該”的那一邊，因為不能把濫用輿論壓力這個“野獸”從道德和法律的“籠子”里放出來。持相反意見的馬東雖然不主張去虐別人，但是更不愿意因為要勸萬人向善，而封掉互聯網或進行網絡實名制、剝奪人們言論自由的權利。他說：“那么在這個環境下，讓丑聞主角活該受著萬人議論，也許是個不壞的選擇?！彪p方導師各自從己方觀點出發，將議題進行了拔高和深化，頓時讓整個節目從純娛樂性轉向了思辨性、哲理性思維，提高了維度，從而拓展了受眾面。

在第三季第22期節目中，《奇葩說》突破禁忌，為生死開辯，“痛苦的癌癥病人想要放棄自己的生命，我該不該鼓勵他撐下去”。生死離別的話題每個人都會經歷，選手們用自身經歷講述絕癥病人的抉擇。激烈的辯論后，馬東為辯題總結，儒家文化的傳統是避談生死，我們生命當中缺乏生命教育，辯論生死讓我們關注生死邊界，經過理性思考后，對生命和生活帶來更豐富和多層次的情感。這一期節目播出后，引發了網友對生死的重新思考。

《奇葩說》不僅是一場辯論或者說話達人選秀節目，更是一場有思考、有疑問、有價值觀、有鋒芒的思想碰撞。它以辯論為主題，又不遵循傳統辯論形式，將賽制盡量簡化，過程隨意，整體辯論氛圍輕松、風趣、幽默、機智，帶給受眾興奮的觀看體驗。它緊扣綜藝節目的娛樂精髓，以好玩為主。正如馬東所說，好玩就是《奇葩說》的意義。因此，節目始終堅持“尋找最會說話的人”這一根本訴求，體現“相信說話的力量”，符合欄目主打口號“U CAN U BIBI”。

雖然遴選出的“奇葩”選手具有話題爭議性，服裝夸張，辯論時情緒激動，但辯論內容有理有據，且觀點有價值。在“互聯網+娛樂辯論”的模式中，“綜藝娛樂”的形式為節目帶來笑料，“辯論”的內容為《奇葩說》俘獲黏性觀眾，穩住收視。例如，關注度直線上升的“大美玲”姜思達，在第一季中表現平平，在節目里公開出柜成為話題。但在第三季中，出色的辯論內容和有趣的說話方式備受好評。在辯題“整容會幫你成為人生贏家嗎”，他提出論證：“你可以一天整成范冰冰，但你不能一天讀成一個林徽因?！痹谵q題“要求別人時刻保持聯系（時保連），是不是暴政？”，姜思達分別拋出三個論點：朋友非常有分寸，你們才能稱為朋友；戀人如果兩個都愿意和對方時刻保持聯系，頂多能證明你們以暴制暴；我們時刻保持聯系最大的危害是：我們難以時刻和自己保持聯系。層層遞進的嚴密邏輯，風趣的語句，力挽狂瀾，讓他一夜吸粉無數。

《奇葩說》表現形式雖然是娛樂的，但實際上是一個表達觀點、在辯論中找到自己的維度，也學會更加多元地去看問題，傳遞價值主張的節目。這個價值主張就是正直、善良、新知、包容?；诖?，節目雖然辯論內容尺度大、辯論規則“隨便”，但“奇葩”選手具高超的說話技巧和無懈可擊的辯論邏輯，辯論內容，把真正的道理包在笑話中給人去聽，讓人笑過之后有所悟。

重參與，引發互動新革命

互聯網時代，多方位融合發展是趨勢，在網絡自制綜藝節目發展中，表現為內容融合、終端融合和經營渠道融合。

從設置辯題時，《奇葩說》就通過百度知道、知乎、新浪微問等數據后臺，在民生、人文、情感、生活、商業、創業等領域，捕獲當下年輕人關注最多的問題，發動網友參與調查投票。

在傳播過程中，《奇葩說》更加關注用戶參與和用戶體驗感?，F場觀眾可以通過身前的“啪啪鈕”直接參與到節目中，直接表明自己的正反立場，讓觀眾來決定此次辯論的比賽結果。場外的觀眾還可以通過微博、微信、百度貼吧等方式參與節目的互動，為節目提供創意和熱點辯論話題?！镀孑庹f》融合了多種節目類型和元素，豐富了觀賞性和復雜性，是又一大亮點。

內容的擁有和終端的占有作為傳媒產業鏈上的兩個端點，體現了未來傳媒競爭的兩大戰略制高點?！镀孑庹f》借助移動終端收看，旨在改變傳統綜藝節目的觀看方式，由限時段、不可移動觀看，變為自主選擇時段、移動播放。借助新媒體的平臺優勢，將內容優勢擴大，實現綜藝娛樂節目“一次性采集、多格式生成、多介質發布”的局面，提升新媒體的利潤空間。將播放方式數字化，也是核心競爭力的內容數字化。

《奇葩說》使觀眾在各種媒體形態都觀看節目內容，也可以隨時通過彈幕吐槽、微博留言、微信互動等方式參與互動。通過網絡、手機，甚至電子媒介多重傳播，實現產品的多介質、多層次的售賣與開發，縱向開挖掘節目價值，多方位擴散節目內容。

最后，《奇葩說》一改購買國外節目版權、再將內容本土化的傳統模式，牢牢把網紅IP掌握在自己手中，創新視頻網站的盈利模式。如今，優質內容的議價能力越來越強，掌握IP才能細水長流，才能坐擁一檔綜藝的核心競爭力，否則永遠只能被版權制約，無法走上獨立盈利模式的轉變。浙江衛視的《中國好聲音》由于購買的版權到期，轉變為《中國新歌聲》后收視率受影響，首播關注度下滑到1.9216%，可見，一味地購買除了帶來大量的消耗，更面臨著過橋抽板的危險。相對而言，《奇葩說》的原創性就從根本上奠定了它成功的基礎。

以《奇葩說》為代表的網絡自制綜藝節目的成功，足以證明觀眾對一檔綜藝節目的期待與要求越來越高。在滿足娛樂需求的同時，傳遞價值主張，開拓節目形式，打造屬于自己的IP，增加用戶黏性，才能成功突圍。

參考文獻：

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[2]中國互聯網絡信息中心：《第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告》

[3]湯宸璐：《從UGC到IPGC：淺談視頻網站自制節目的發展之路——以愛奇藝<奇葩說>為例》，《西部廣播電視》2015年第12期

[4]高佳琪：《純網綜藝發展之路探析——以愛奇藝<奇葩說>為例》，《新聞研究導刊》2016年第1期 <＼＼Y8＼本地磁盤 （F）＼2011-新聞前哨＼2016-2＼BBBB-.TIF>

（崔逾瑜、李玉麟：湖北日報；黃佳敏：華中師范大學新聞與傳播學院）