從傳統紙媒到新媒體的另辟蹊徑
——《中國中藥雜志》的“雙轉型”戰略

呂冬梅 李 禾

從傳統紙媒到新媒體的另辟蹊徑
——《中國中藥雜志》的“雙轉型”戰略

呂冬梅 李 禾

十幾年前，我國科技期刊行業曾經遭受過重大打擊，經歷了從紙質版向數字出版的過渡，發行量大幅度跌落，而獲得的網絡出版的版權回報卻遠遠低于期刊的付出，也無法補償損失的傳統出版市場。近兩年，新媒體又強勢來襲，業內都很清楚這個趨勢不可避免，壓力很大，卻手足無措。傳統紙媒的市場空間被迅速壓縮，無論是訂戶還是廣告市場，都在向新媒體尤其是移動端市場轉移，眾多商業平臺甚至自媒體迅速崛起發展到幾十萬、幾百萬用戶，已經形成商業化運營模式了。然而，那些模式對于科技期刊來說都難以復制?？萍计诳墓芾眢w制并沒有產生相應的改變，轉型難度很大。盡管科技期刊已經清楚地意識到自身的傳統運營模式早已遠遠落后于時代，但是相比較報紙、大眾或社科類傳媒，還是暫時相對安全。所以，絕大部分期刊停留在觀望階段，尚未對實現新媒體融合轉型有所行動。

在此大環境下，《中國中藥雜志》未雨綢繆，憑借良好的基礎，提前啟動，通過整體規劃，在最近兩年果斷施行了“雙轉型”發展戰略。本文重點闡述了科技期刊“雙轉型”的理念，以及如何通過對《中國中藥雜志》這樣一本創刊長達60周年的老牌科技期刊實施從傳統紙媒到新媒體的“雙轉型”戰略，取得全方位創新性業績的過程與心得。

一、對科技期刊新舊媒體過渡、融合的“另類觀點”提出

2014年底，筆者曾經針對醫藥類傳統期刊如何與新媒體融合發展的主題，在一次小型會議報告中提出過自己的見解，認為“新媒體本身就不是過渡型的產物，而是一個全新的領域。如果硬性地把傳統期刊與新媒體捆綁在同一戰車上，寄希望于新媒體拯救傳統媒體，難度很大。過渡和改造的難度其實遠遠大于一個新事物的誕生，刊媒融合有可能會在過渡轉型的過程中耗費太多的時間與經費，結果是既挽救不了傳統媒體，也始終觸碰不到新媒體的核心。所以我們建議，先把新媒體平臺搭建起來，在發展的過程中尋找兩者之間的融合點，有條件形成資源優勢互補的、開發形成新產品和新市場的，就先嘗試去做，逐漸用全新的視角和理念，將傳統期刊從舊有的模式中帶出來。只要新媒體的模式做不起來，傳統期刊就不會主動放棄固守。要用市場機制說話，用實力和事實說話，才有說服力”。報告結束后，若干的出版界專家毫不客氣地評價為“概念不清”，這件事給筆者留下極為深刻的印象。不過，專家們來自于綜合性出版平臺，手中握有大量出版資源，談的是如何在新媒體時代突破傳統的學術出版模式；而我們勢薄力單的學術期刊編輯部，不具備同樣的視野?；凇吨袊兴庪s志》的定位，筆者只談了的微信公眾號運營，這并非概念不清，而是全然不是一個概念。

《中國中藥雜志》于2014年5月份注冊了官方微信公眾號[1]，當時由于尚處在對方向、內容、模式的探索階段，沒有投入更多的人財物力，主要由1位網絡編輯專職運營。在當時的報告中，筆者雖然以此為例作了展示，但是在那一階段的業績尚缺乏說服力，經過半年多的摸索，《中國中藥雜志》公眾號進行了多種形式的嘗試，已經初步積累了經驗，用戶量達到了1.7萬。2015年4月份，《中國中藥雜志》正式組建新媒體部，形成小而全的技術型團隊，將微信平臺定位為探索科技期刊的商業化運營。如今，已經過去2年，我們沒有把精力放在空談關于融合轉型的理論，而是一直在努力探索，微信公眾號用戶量已經積累超過8萬，在行業內產生了很大的影響。在經過實踐驗證、初見成功模式的基礎上，再度回溯一年前曾經被專家否定的那一番另類的個人見解，筆者依舊堅持認為：作為像《中國中藥雜志》這樣單獨的期刊編輯部，沒有必要去挑戰如何改變出版模式這樣的高難度課題。這樣的課題是屬于中國知網這樣的大型出版平臺的，集成化的數字出版在若干年內依舊是科技期刊的主要模式。我們第一沒有制高點，第二，思路不具代表性和推廣價值，第三，我們不是出版商，而是這個信息產業鏈的前端—內容提供商。在移動互聯網時代，內容提供商掌握著大好的資源，所以應該發揮自己的優勢，根據所長尋找新的定位。如果將傳統媒體過渡到新媒體的格局定位過高，弱小的科技期刊群體顯然缺乏實力去直面挑戰，只能原地等待，從而錯失發展良機。

二、國外媒體成功經驗提供“雙轉型”理念

2015年底，筆者在微信上看到一條報道——“美國《猶他新聞報》的成功轉型之路：要分化，不要融合”[2]，其概念和有關成功經驗恰好與筆者一年前的觀點完全契合。文中說到：“近年來，在談到傳統媒體向新媒體轉型時，人們談論最多的就是媒體融合。在新媒體的沖擊下，似乎只有融合才是傳統媒體生存和發展的唯一出路。但是成功者卻寥寥無幾，因為，這些傳統媒體所經營的新媒體無論是在影響力還是在經營收入上都很難與那些大的、純粹的新媒體公司或主要的門戶網站進行競爭，處于一種很被動的地位，很難做到真正的融合和轉型?！币虼?，他們“在全球傳統媒體紛紛強調融合之時，卻逆潮流而動，強調新舊媒體要分開運營，不要融合。認為分化比融合更實際可行。經過五年的分化經營，新媒體公司的利潤超越了報紙，并呈現了持續兩位數增長的趨勢?！?/p>

筆者尤其關注到一點—《猶他新聞報》采用的是“雙轉型”策略，即指新舊媒體業務同時轉型：“舊媒體要對原有的核心業務進行重新定位，使其現有的經營模式適應已經變化的市場；新媒體要創立獨立的業務，擁抱新的市場，開發新的產品，創造新的機會。即同時關注傳統媒體業務和全新的數字業務，雙輪驅動，各自獨立，既有合作又有競爭。在尋求新業務的同時不斷改進發展舊業務，使自己的集團在不同的發展階段有不同的業務和收入來源，盡量多樣化?！?/p>

這一成功案例給了筆者很大的啟發和鼓舞—《中國中藥雜志》與《猶他新聞報》雖然不是同一種類型的媒體領域，但是可謂殊途同歸。結合本刊近兩年來對傳統紙媒和微信平臺兩方面同時發力所開展的業務創新發展，以及借用原有的期刊品牌和影響力，形成的優勢互補、交相輝映的業績，充分說明《中國中藥雜志》正是以同樣的理念，對傳統期刊在新媒體時代的轉型途徑進行了有效的探索。筆者不僅從此文中為本刊的近年發展定位尋找到了一個十分貼切的概念支持，同時，美國《猶他新聞報》的成功經驗也為筆者的另類觀點提供了有力的佐證。

三、《中國中藥雜志》的“雙轉型”之路

《中國中藥雜志》的雙轉型，同時實施于傳統紙質版和信息網絡化探索兩個方面，其主導思想都是力求在原有的精品期刊品牌基礎上，根據當前傳媒行業的發展潮流，結合本刊的學科特色、團隊技術特色、期刊經濟實力等，力求實現創新發展。

（一）傳統紙媒的重新定位與創新發展業績斐然

1.調整傳統期刊的發展定位

創刊60周年的《中國中藥雜志》，是一本在我國中醫藥學和藥學等相關學科領域均處于前沿水平的純學術性期刊，多年來期刊各項評價指標均保持了全面良性上升，為何還要對期刊的方向性進行重新定位，做如此大幅度的調整呢？其原因主要有以下兩點。

（1）沖出SCI政策壓力，走優勢特色學科期刊的發展道路。

近十余年來，我國科技期刊，尤其是精品期刊的主要壓力明顯是來自于SCI政策所造成的優秀稿件大量外流，這嚴重影響了科技期刊質量和品牌聲譽。在這種嚴酷的大環境逼迫下，很多期刊從中文版逐步過渡成為英文版，目標定位也轉向SCI收錄；同時，政府也通過各種鼓勵政策和項目經費大力扶持申辦英文版；很多的大牌專家、科技精英也很少再給國內期刊投稿等等，這些都成為我國科技期刊界當前的主流趨勢。

同樣，由于上述原因造成的優秀論文稿源不足，有很多國內期刊尤其是大牌精品期刊，大幅度收縮了期刊頁碼或刊期，有從半月刊轉回到月刊，月刊轉回雙月刊……而《中國中藥雜志》及其所處的中醫藥學科領域期刊所受沖擊卻相對較小，不僅稿源充足，而且下載量也逐年上升，2015年在中國知網的年下載量接近53萬篇次，始終排在科技期刊前20位左右，這說明有很大的市場需求。不可否認，《中國中藥雜志》確實有很大一部分優秀稿源外流了，但是對此要進行理性的分析。筆者一直利用各種場合對本學科的專家學者們提出建議：中醫藥學科是一個本土性學科，其主要產業和信息需求都是在國內，因而，專家應對自己的成果和發布平臺作一個定位，若是基礎性的研究成果，可以投國外SCI發表；若是涉及產業化發展途徑、關鍵技術的，應該選擇行業影響力、下載量和引用量最大的《中國中藥雜志》發表，為國內相關產業作貢獻；還有大量真正體現中醫藥特色的高水平論文，譬如對復方用藥的機制研究，這類文章在國外SCI期刊發表很困難，原本就是本刊的特色之一。然而，面對SCI壓力，不能僅憑口頭作工作，而要在專家組稿、期刊專題組稿、重點文章等方面清晰呈現，這就需要對本階段的期刊發展定位正式進行重大調整。

曾經在一次會議上，筆者聆聽了原新聞出版總署報刊管理司王國慶司長的報告，她指出：“學術期刊不是一成不變的，也在隨著學科環境的變化發生著悄然的變化，要搭建更高的臺階，進行市場調整、細分，與本領域的科技創新同步，跟進、融入本領域國家重大戰略規劃走向中去，產業跟進了，期刊也要跟進，發揮作用，成為國家經濟建設重要的組成部分?！痹谏霞夘I導部門的導向性號召下，《中國中藥雜志》逆SCI潮流而動，將“民族的就是國際的”這一理念應用到辦刊實踐中，將期刊發展與中醫藥產業牢牢拴在一條戰車上，強調發揮中醫藥科技期刊自身的優勢特色，辦好本土性學科的期刊，從關注基礎性純學術論文轉變為關注產業發展的思路與技術創新，與SCI錯開文章類型，寧做國內一流，不吃SCI剩飯。這就是本刊在現階段的新的發展定位。

（2）沖出期刊評價指標的圍城，走良性競爭的發展道路。

我國科技期刊無論是學術性期刊還是技術性期刊，多年來均受到期刊評價體系的嚴重制約。一個行業需要建立相應的評價標準，科技期刊行業也不例外。但是，如果過于看重評價指標，而評價指標的制定又不甚完備，不夠客觀、全面反映期刊全貌，這對于期刊來說可能會形成某些錯誤的導向。例如：過于看重期刊影響因子，在近些年就引起了諸多期刊之間的不良競爭，包括對文獻引證等數據的人為操控[3]。鑒于此，筆者尋找突破口，走自己的特色道路，做自己能掌控的、更有意義的事。

近幾年來，《中國中藥雜志》采取的積極措施有：制定了完善的編輯部和編委會績效考核機制[4]，通過實施對引文頻次、下載頻次、組稿比例、學術專題數量以及參加學術會議等方面的具體業績量化考核，引導、敦促編輯不斷提升編輯水平；同時，還對編委會專家對期刊貢獻進行量化考核，包括發表文章數量、引文頻次、下載頻次及論文獲獎等，在編委會換屆時進行大幅度調整。2015年，本刊充分利用創刊60周年紀念活動機遇，分別向高年資和青年兩個不同梯隊的科學家進行組稿，定制出版了兩本分量極重的、對于中醫藥行業發展具有導向性意義的學術紀念?？?。量化績效考核機制實施數年來，《中國中藥雜志》形成了以客觀的信息化指標為導向，而不是以人為干預為導向的正確辦刊觀念，有效地穩步提升了期刊整體水平，使期刊進入了良性發展的軌道。

2.變革傳統期刊的品牌形象

當辦刊理念進入創新軌道，各種新思路、新設想就會接踵而來。2015年，在創刊60周年之際，《中國中藥雜志》對期刊封面及內頁版式設計進行了大幅度的改版。首先是對封面設計進行了大幅度的調整：增加了每期的重點文章推介，并在此基礎上結合首篇推薦的文章內容，對全年24期封面分別進行特色設計；其次，嘗試改善封面用紙品質，使用特種紙用以配合特色手繪設計的風格，走精品化、特色化期刊路線。相關設計和經費均由中國科協精品期刊TOP50項目投入[5]。有關的設計思路受益于日本分子生物學會《Genes to Cells》一刊的啟發，該刊的封面設計將現代科技的細胞基因與日本的傳統浮世繪風格相結合，構思十分巧妙。于是，《中國中藥雜志》與午未創意文化傳媒公司合作，根據每期重點文章的主題構思形成了中國風手繪封面。同時，我們還充分利用新媒體平臺提前推送進行宣傳。中國的科技期刊也能設計制作如此精美、新穎，如此突破傳統風格和理念，不僅在中醫藥行業內，同時也在期刊行業內產生了極大的反響，極大地提升了期刊品牌形象。

3.傳統紙媒重新定位與轉型回報豐厚

《中國中藥雜志》對傳統紙質版實施重大轉型3年來，期刊各項評價指標呈現大幅度上升，2015年僅影響因子數據就從0.943到1.206，提升幅度達到24.15%；國際影響力更是在同行業期刊中凸顯，獲得了“中國最具國際影響力學術期刊獎”，在6000多種期刊中名列第44位，非SCI期刊第3位，中文期刊第6位……這些業績甚至遠遠超出了筆者的預期。2015年，《中國中藥雜志》還迎來了紙質版獲獎大豐收的一年，不僅繼續獲得了“中國百種杰出學術期刊”，還由于精美的封面特色設計而獲得了“中國最美期刊獎”；分別有48篇次文章獲得各種獎項，如“中國百篇優秀學術論文”，《中國中藥雜志》就占了4篇，21篇論文獲得“領跑5000中國精品科技期刊頂尖論文”，11篇論文獲得中國藥學會藥學期刊優秀論文獎，在本刊所在的中國中醫科學院建院60周年之際的論文表彰評選中，共51篇“中國中醫科學院近十年最具影響力優秀中文學術論文”，本刊占了12篇……同時，期刊經營也呈現全面的良性循環，年收入超過400萬元，為繼續實施期刊各項創新性發展的經費投入奠定了強有力的資金基礎。

（二）新媒體的創新性探索突破瓶頸

因為從啟動階段就持有同樣的發展思路，所以近年來《中國中藥雜志》也是在這兩個環節上同時發力，除了傳統紙質版方面實行了重新定位和突破創新，在新媒體發展方面也開始全力投入?！吨袊兴庪s志》不僅組建了專業化團隊，通過中國科協精品期刊TOP50項目經費支持[5]，對官方微信平臺功能進行全面開發，僅2015年的人財物力投入約60萬元。至今，用戶量已經超過9萬，是傳統紙質版發行量的40多倍。

《中國中藥雜志》微信公眾號的內容定位與傳統紙質版期刊完全不同，側重于科普、大眾健康教育，但與紙質版又有著很強的互動和優勢互補[6]。目前，本刊微信平臺的各種數字指標仍然在快速增長過程中，同時帶動了期刊影響力的大幅度提升。2016年，微信平臺預計將在廣告、培訓等方面初步呈現市場空間，對于沒有廣告收入的紙質版來說既彌補了短板，同時又開拓了新的盈利途徑?！吨袊兴庪s志》的微信平臺運營模式目前已經在科技期刊中形成了很大的影響，不僅突破了多年來的信息網絡化發展的瓶頸，也開始帶動一批有想法的期刊以本刊為示范，探索適合自身的新媒體發展模式。

2015年，《中國中藥雜志》在新媒體發展方面同樣呈現了強大的實力，分別獲得了“數字影響力100強”和“中國醫藥衛生媒體最佳實踐創新獎”?！吨袊兴庪s志》在傳統紙質版和新媒體同時發力，并取得雙重業績，這充分驗證了“雙轉型”為期刊帶來的新的生命力。

（三）“雙轉型”的期刊管理與運營另辟蹊徑

實行期刊“雙轉型”，意味著要分別建立不同的團隊。對于一個傳統的科技期刊編輯部來說，如何對傳統紙媒和新媒體兩個部門進行管理、協調？《中國中藥雜志》與《猶他新聞報》在理念上還有很重要的一個契合點，同樣認為“盡管融合是一種理想的狀態，但是實施起來卻不那么容易，因為報社的領導多是由傳統媒體培養和成長起來的，對傳統媒體有著不可割舍的感情和忠誠，為其保駕護航，盡量減少新媒體對傳統媒體的沖擊。因此，在實施媒體轉型時，常常會不由自主地把傳統媒體的利益和需求放在首位，很難真正將數字優先的戰略貫徹始終”[2]。在筆者看來，中國科技期刊界其實也是如此，由于期刊管理層普遍存在著年齡結構、技術結構、體制制約、與市場化不接軌等等多種不利因素，談融合不知所措，談轉型更處于被動，只好原地等待，即便做些小小的嘗試，結果也不可能盡如人意。

《中國中藥雜志》打破傳統的管理方式，另辟蹊徑，果斷采取了傳統紙媒人員與新媒體人員分離組建團隊、不融合的運營方式。而且，新媒體部直接任用年輕人做核心，“因為，新舊媒體的性質和要求都不一樣，面對的競爭對手也不一樣。分別經營可以最大限度地發揮新媒體的優勢和特點，使其不受傳統媒體的限制和羈絆”[2]。由于團隊還很小，本刊新媒體部在不同的崗位上分別只有一個專職人員，因此目前新媒體部尚未實行相應的績效考核標準。但是，其運行節奏和強度、壓力遠遠超過紙媒的編輯們。每天，新媒體部的成員們都是最后離開辦公室的?？萍计诳倜?，無論是紙媒還是新媒體，在品牌、行業影響力、讀者作者資源和市場等多個方位，都是相互影響、相互滲透，缺一不可的。目前，微信平臺在初期運作的經費和人力投入，主要是靠紙媒收入以及中國科協精品期刊項目來支持的。預計到明年，通過承接廣告和項目，新媒體團隊的一半以上成本可以收回。最終的目標也是新舊媒體各自獨立運營。

四、結語

（一）“雙轉型”帶來綜合效應

對于任何一個傳統行業來說，其都面臨著究竟是堅守傳統還是轉型創新的問題?？萍计诳切畔髅疆a業的一部分，轉型、創新是必由之路，這個理念是被業內所共識的，只是尚無成功先例，途徑和方法尚不明晰?！吨袊兴庪s志》的新媒體實踐具有積極的意義，尤其“雙轉型”，既不動傳統紙媒的奶酪，不傷元氣，同時又開拓了新媒體領域，對于有想法、有實力和實施條件的科技期刊來說，是一種可借鑒的、多途徑的發展模式。

（二）從大處著眼，小處著手，找準定位，堅持付出

資歷和品牌，對于科技期刊行業來說往往是一把雙刃劍，一種解釋可以稱之為實力，另一種解釋則是吃老本、不思進取的包袱?！吨袊兴庪s志》是一本典型的精品科技期刊，作為一本走高大上路線的純學術類期刊，定位于發展新媒體模式，相比起技術上的轉型，思路的轉型更難，顯然需要克服巨大的傳統引力，需要從觀念上、管理制度上，以及技術和團隊等多方面的配套合作才能形成。對于傳統的科技期刊行業來說，千里之遙始于足下，看似目標遙遠，堅持付出終能實現。

[1] 中國中藥雜志微信平臺正式開通[EB/OL].（2014-05-05）[2016-01-29].http://www.cjcmm.com.cn/cjcmm/ch/reader/view_news.aspx?id=20140515035322001.

[2] 呂順景. 新舊媒體轉型的別樣路徑：要分化，不要融合——美國《猶他新聞報》的成功轉型之路[J].海外傳媒， 2015 （11）： 52-54.

[3] 李禾，丁廣治，馬超一. 根據互引指數、他引總引比等指標分析科技期刊學術不端行為[J]. 中國科技信息，2013 （18）： 162-163.

[4] 張寧寧，呂冬梅，丁廣治，等. 期刊定位的多元化轉型為《中國中藥雜志》帶來新的發展機遇[J]. 編輯學報， 2015， 27(3)： 260-263.

[5] 丁廣治，呂冬梅，李禾. 精品科技期刊項目資助究竟改變了什么——以《中國中藥雜志》為例[J]. 科技與出版， 2015（6）： 60-64.

[6] 陳玲，徐亟，楊馳，等. 科技期刊微信公眾號文案的撰寫分析——以《中國中藥雜志》為例[J].科技與出版， 2016（6）： 20-22.

（作者單位系《中國中藥雜志》編輯部）