大眾藝術品消費研究

隨著我國經濟高速發展，國民收入水平提高，消費觀念也隨之發生了較大的轉變，藝術品逐漸進入了消費者的視野。大眾藝術品作為眾多藝術品種類的一種，也隨著人們的消費水平提高迎來了其蓬勃發展期。大眾藝術品包括原創與復制性的藝術品、藝術衍生品、文創設計產品、旅游紀念品和娛樂周邊產品。為促進大眾藝術品產業的發展，需要對大眾藝術品消費的影響因素進行研究與探索。本研究通過對杭州市市民進行問卷調查，收集了大眾藝術品消費的相關數據。對影響大眾藝術品消費的因素進行實證分析，為相關企業提供營銷策略參考。

【關鍵詞】大眾藝術品；藝術品；消費

近年來，經濟的迅速發展，居民生活水平有了明顯提高，由單純的物質需求向精神領域延伸，藝術也不再是遙不可及的象牙塔，大眾藝術品應運而生。當前，中國的大眾藝術品消費正處于起步階段，呈現出消費群體年輕化發展趨勢。在中國新興消費階級強勢崛起的時代前提下，中國的藝術品行業迎來了轉型的重要契機。因此，研究大眾藝術品消費的影響因素，對藝術品銷售企業調整已有策略和制定新的營銷策略具有重要的參考價值。

1 大眾藝術品界定

大眾藝術品是藝術品消費的一個分支，它和藝術品既有區別又有聯系。關于大眾藝術品的定義，目前國內學界并沒有給出統一的解釋，根據2015年《中國藝術品消費指數》調查報告，指出大眾藝術品包括五種類型：原創與復制性的藝術品、藝術衍生品、文創設計產品、旅游紀念品和娛樂周邊產品。

原創與復制性的藝術品是指藝術家自己創造的藝術品和藝術復制品。

藝術衍生品是指由藝術作品衍生而來的藝術與商品的結合體，具備一定的藝術附加值。包括經藝術家親筆簽名且限量發行的專供收藏和欣賞的版畫，印有藝術家代表作品的文具、生活用品、服裝服飾以及與藝術元素相結合的具有收藏價值的產品等。

文創設計產品是指創意工藝品，包括手工藝品和自己DIY制作的工藝品。

旅游紀念品是游客在旅游過程中購買的精巧便攜、富有地域特色和民族特色的工藝品禮品，并讓人銘記于心的紀念品。旅游紀念品作為一個城市的名片，具有極高的收藏與鑒賞價值。

娛樂周邊產品是指利用動畫、漫畫、游戲等作品中的人物或動物造型，經授權后制成的商品。周邊產品的種類十分豐富，包括玩具、文具、食品、服飾、電器及各類生活用品等等。

2 大眾藝術品消費現狀分析

為給藝術品銷售企業制定營銷策略提供參考，筆者在問卷星上發放關于大眾藝術品消費影響因素的調查問卷，調查對象為杭州地區居民。時間為2016年6月1至6月20 日，共隨機發放問卷150份，其中有效問卷為113份，回收率為75.33%。

2.1 受訪者基本情況

（1）性別：男性占59.29%，女性占40.71%。

（2）年齡：19-25歲占7.96%，26-35歲占21.24%，36-50歲占30.97%，51-65歲占24.78%，65歲以上占15.04%。

（3）人均年收入：人均年收入在2.3萬元以下占2.65%，2.3萬-4.5萬元占11.5%，4.5萬-8萬元占29.2%，8萬-12萬元占36.28%，12萬-100萬元占14.16%，100萬元以上占6.19%。

（4）職業：政府機關事業人員占9.73%，企業管理人員占7.96%，企業普通職員占8.85%，私營企業主占22.12%，個體工商戶占11.5%，專業人士（如：醫生，律師，教師等）占13.27%，在校學生占2.65%，農、林、漁民占4.42%，退休人員占3.54%，其他工作占15.93%。

（5）學歷：高中及大專占3.54%，本科占38.05%，研究生及以上占58.41%。

2.2 大眾藝術品的認知度

雖然大多數居民對藝術品有所了解，但對“大眾藝術品”這個藝術品分類卻相對陌生。調查顯示，74.34%的受訪者表示平時會關注藝術品的信息，25.66%的受訪者表示不會關注藝術品的信息?？梢?，隨著我國經濟快速的發展，居民了解藝術品的主觀意識較強，居民的消費觀念正在發生巨大的變化，藝術品在慢慢的走進大眾的生活。但調查同時發現，22.12%的被調查者認為藝術品屬于高端奢侈品，39.82%的被調查者認為藝術品是藝術家的專屬行業，8.85%的被調查者表示完全不了解，29.2%的被調查者認為大眾也可以消費藝術品。從以上數據中可以看到，大多數居民對大眾藝術品并沒有明確的認知，主要原因之一是居民對于大眾藝術品的概念不了解或者模糊，即使平時接觸或消費大眾藝術品，但是并不知道其歸為大眾藝術品。

調查發現，居民對大眾藝術品的認識度受到年齡、職業因素的影響。年齡是影響大眾藝術品認知的重要因素。問卷顯示，在所有研究對象中，了解大眾藝術品的居民主要集中在19-25歲和26-35歲，這兩個群體分別占44.4%、37.5%。由此可見，對大眾藝術品的認知正在朝著年輕化發展。信息爆炸的時代，年輕人更容易從網絡等渠道了解到大眾藝術品的信息，并且有部分年輕人已經逐漸開始投身于收藏行業。職業影響被調查者對大眾藝術品的認知。了解大眾藝術品的企業普通員工占了解大眾藝術品人數的50%，相比其他職業占比最高。原因是由于企業員工占城市人口的基數最大，屬于中等收入人群，受過一定程度的教育，有一定的可利用資金。同時相對于企業普通員工，政府機關事業人員，企業管理人員，私營企業主，專業人士，收入較高，對大眾藝術品了解不多，更傾向于了解藝術品。 [7]另外，農、林、漁民對大眾藝術品了解很少。這是由于農、林、漁民主要是農村人口，生活水平不高，受教育程度普遍偏低，很少有機會消費或者接觸大眾藝術品。說明對大眾藝術品的認知度和收入與受教育程度有直接關系。

2.3 消費動機

調查發現，44.2%的被調查者以收藏為目的，27.4%是旅游紀念，16.8%是個人欣賞，8%是裝飾，7.9%是用來送禮?？梢?，對于不同種類的大眾藝術品，消費者的購買目的不盡相同。這也說明居民大眾藝術品消費動機的多元化，居民消費觀念發生轉變，居民越發重視大眾藝術品的投資價值，越來越多的居民將可支配的資金用來投資藝術品。

2.4 消費渠道

調查發現，72.57%的被調查者網上購買大眾藝術品，57.32%的被調查者在專業的藝術品交易網站購買大眾藝術品。對于種類不同的大眾藝術品，消費者所選擇的購買渠道具有差異性。在藝術復制品和創意工藝品方面，34%的消費者選擇在工藝品店購買，0.88%的人選擇在網上購買。由此可見，大多數消費者更傾向于在線下消費，主要原因是實體店更能給人真實，直觀的感官體驗。[8]因此，實體店面引導、線下體驗式消費占藝術復制品和創意工藝品消費的主導地位。旅游紀念品也屬于大眾藝術品，56.64%的被調查者選擇在旅游景點購買紀念品，這與旅游紀念品的特殊性有關，也屬于沖動型消費。在特定環境下，并具有一定紀念意義是促成消費的主要原因。

3 大眾藝術品的消費影響因素分析

調查發現，大眾藝術品消費會受到性別、年齡、人均年收入、大眾藝術品價格的影響。

3.1 性別因素

性別與消費大眾藝術品密切相關。在所有的大眾藝術品的消費中，男性購買創意工藝品最多，占34.33%，女性購買旅游紀念品最多，占43.48%?？梢娦詣e對于大眾藝術消費有較大影響。性別差異造成大眾藝術品消費結構的多元化，女性作為家庭消費的主要決策者，在藝術品的選擇上多以旅游類產品為主，多用來送禮；男性消費選擇上以創意型、實用性產品為主，如創意型打火機等。

3.2 年齡因素

大眾藝術品消費受到年齡因素的影響。目前，旅游紀念品消費占大眾藝術品消費的主體。據資料顯示，19-25歲的居民消費大眾藝術品中的旅游紀念品占44.44%，根據年報顯示，這個群體的旅游出行頻率最高，所以對旅游紀念品的消費最多，而且旅游成為一種時尚的象征，更受年輕群體的推崇。36-50歲消費大眾藝術品中的創意工藝品22.86%。這個群體具備一定的經濟實力，思想觀念較為成熟，所以在消費上傾向于具有收藏價值的藝術品。

3.3 收入因素

人均年收入對大眾藝術品的消費產生一定影響。人均年收入在一定程度上決定著居民的消費觀念和消費水平。調查結果顯示，人均年收入在2.3萬-4.5萬元的居民消費大眾藝術品中的藝術復制品占38.46%，這個群體主觀購買藝術品的意愿較強，但受到購買力的制約，將消費定位于藝術復制品，因為藝術復制品相對于其它大眾藝術品價格較低。人均收入在12萬-100萬元的居民購買旅游紀念品占50%，據相關資料顯示，這個群體旅游出行頻率較高，所以購買旅游紀念品所占比例較大。

4 總結與建議

原創與復制性的藝術品、藝術衍生品、文創設計產品、娛樂周邊產品消費處于初級階段。目前，受到生活觀念、消費觀念、健康意識等因素的影響，旅游紀念品藝術品消費中占在絕對比重。大眾藝術品的消費主要受性別、年齡、人均年收入、職業等因素的影響?；谝陨戏治?，旅游紀念品最受大眾藝術品市場的青睞，建議藝術品銷售平臺將重點集中在景區旅游紀念品的銷售。在銷售模式上，采取實體店面引導、線下體驗式消費或線上線下共同銷售的方式。同時，加大對其他類的大眾藝術品宣傳力度，促進各類大眾藝術品的共同繁榮。

參考文獻

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作者簡介

王雪妮（1994-），陜西省人?，F為浙江中醫藥大學在校學生。

劉莉云（1979-），浙江省金華市人。碩士研究生學歷?，F為浙江中醫藥大學副教授。本文指導老師。

作者單位

浙江中醫藥大學 浙江省杭州市 310053