大學出版社微博傳播分析及發展策略

王麗麗　顧廣欣

[摘 要] 網絡媒體尤其移動媒體的發展對傳統出版業帶來很大的沖擊，通過社交媒體進行品牌傳播樹立與提升出版社的品牌形象已經成為其發展的必由之路。本文將研究對象集中于大學出版社微博，采用內容分析法與回歸分析法探究其微博傳播的現狀以及傳播內容的類型、豐富程度、互動性、微博發布數量以及出版社自身的實力等因素對其粉絲量與好友數的影響，最后基于以上視角提出大學出版社的發展策略。

[關鍵詞] 大學出版社 微博 系統啟發式加工模型 發展策略

[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2016） 05-0087-04

The Communication Situation and Development Strategies of University Press in Microblogging

Wang Lili Gu Guangxin

（School of Culture Communication， Zhejiang Sci-tech University， Hangzhou， 310018）（School of Journalism and Communication， Ningxia University， Yinchuan， 750002）

[Abstract] The appearance of new media has a huge impact on the traditional publishing industry. Brand communication through social media has become the only way of its development for the press. This article will focus on the university press. The method of content analysis and regression analysis is used to explore the current situation of its communication on micro blog and the influence of factors on its amount of fans and friends， such as content type and media richness. The development strategy of university press is made based on the above perspective.

[Key words] University press Microblogging Heuristic-systematic model Development strategy

新媒體的發展使受眾從紙質媒體轉向電子媒體，傳統出版業面臨品牌突圍的窘境。如何樹立與傳播品牌形象成為眾多出版社面臨的重要問題。2015年微博月活躍度用戶為2.12億，微信則達到6.00億[1]。大規模的用戶使社交媒體成為出版社開展品牌傳播的重要平臺。

大學出版社的受眾與社交媒體使用人群具有高度重合性，研究該類出版社對整個出版行業的社交媒體使用具有重要借鑒意義。較之微信的私人化，微博更具公共媒體性也更適合出版社進行傳播與分享信息，因此本研究聚焦于大學出版社微博。目前對于出版社微博傳播的研究還比較少，主要集中于微博傳播策略的陳述[2]或典型微博傳播轉發量與評論量的測量[3]，但基于精確研究基礎上策略提出還比較少。因此借助精準測量方法確定傳播影響因素并提出相應的發展策略具有重要意義。

1 理論基礎——系統啟發式加工模型（HSM模型）

信息豐富程度、受眾對信息卷入程度、信息處理的能力與自我效能感都會影響受眾的信息加工。HSM模型根據加工程度將認知加工分為系統式和啟發式。系統式是對所有潛在相關的信息都進行審慎的與有意識地深入加工從而形成態度判斷，信息內容與論據強度成為重要線索[4]。而啟發式加工則受最小認知努力原則影響，在便捷性線索基礎上依賴于直覺快速形成判斷與態度，包括背景相似性、生活常識、刻板印象等[5]。

2 研究方法

2.1 研究對象

限制于官方認證的共計83家大學出版社，選取2015.10.20—11.19一個月時間內共計966條微博為樣本。

2.2 類目建構

系統式線索主要從傳播內容如信息類型、豐富程度、互動程度等討論。信息內容類型則主要分為書籍、作家、 轉發、活動、其他共五類。內容豐富程度主要按照圖片、gif動畫、視頻、網頁連接的數量多少區分。內容互動程度按照高低分為簡單內容發布、具有號召鼓動性言論、問題式的內容、主動@其他人、主動@并發表相關內容共五個等級。

而啟發式線索從傳播主體特征與背景線索等展開分析。主體特征包括出版社實力、微博開通時間與發布微博數量。出版社實力，主要依據《2014年新聞出版產業分析報告》中大學出版社排名及出版數與印刷率[6]按照從排名前10位、年出版圖書900種以上、 600—900種、300—600種、300種以下分為五級。微博開通時間，鑒于新浪于2009年開通，2010年微博呈現井噴趨勢被稱為微博元年，因此將2009年開通官方微博歸為最早，2010年為較早，而在2014年微信快速發展，微博用戶量呈現下降趨勢，因此將2014年及以后開通的歸為較晚，2015年以后為最晚，而在2011—2013年開通為中等。體現了企業對微博平臺重視程度的微博發布數量則按照0—100、100—500、500—1000、1000—2000、2000以上劃分為五類。背景線索主要從封面照片、背景顏色、照片墻三方面討論，封面照片與照片墻按照類型的不同分為無、書籍、單位、其他4類。背景顏色分為淺藍色、深藍色、暖黃色、其他四類。

有學者從社會網絡分析的角度根據所在的社會網絡結構、中心密度等角度指出粉絲數與好友數為微博傳播效果的重要指標[7]。在此將粉絲數量按照低于500、500—5000、5000—10000、10000—20000、20000、好友數量則是按照0—100、100—300、300—500、500—900、900以上分別劃分為五個等級。

2.3 編碼員

上海某高校三名傳播學碩士被選作編碼員，在正式編碼之前進行統一培訓，使其對相關類目有充分而一致的理解。

3 大學出版社微博傳播分析

眾多大學出版社已認識到社交媒體對于信息分享、品牌傳播與顧客關系管理的重要性，全國109家大學出版社有83家（76.15%）開通了官方微博。

3.1 傳播主體特征分析

實力較強及中等的出版社微博開通比例最高，近90%的企業開通了官方微博，而實力最弱的大學出版社微博開通比例最少（62.96%）。越是實力較強的大學出版社越重視微博傳播。

開通時間分布上，在2009年只有武漢大學等6家出版社開通了微博，2010年有13家開通， 2011年呈現井噴有25家，此后2012至2014年逐年下降依次為13、10、4家，在2015年為12家。

微博發布數量上，大學出版社對微博使用各不相同，有12家微博發布總量在2000條以上，而1000—2000條的有10家，500-1000條的有11家，100-500的有18家，而低于500條占據了最多有32家，其中9家出版社開通微博后沒有發布任何信息。

3.2 信息內容

在966條微博中有395條是與書籍相關，334條是轉發信息，40條關于作家，90條關于各類活動，107條是各類閑聊式話題。

互動程度上，87%（839條）的微博沒有使用互動僅僅是簡單的信息發布，互動程度較低為103條。此外有8條是具有一定互動性的問題式內容，僅有16條微博主動@其他用戶。

在豐富程度上，多媒體信息在微博中的使用依然較少。單純使用文字的占據了近50%（455條）。使用圖片、gif動畫、視頻、網頁連接其中一種的372條，使用2種有139條， 2種以上的則沒有。

3.3 背景線索

47家大學出版社在微博中使用了封面照片，其中12家使用書籍元素，8家使用單位相關照片。44家使用了照片墻，其中 36家采用出版社的書籍照片，7家使用單位相關的照片。底版顏色淺藍色、深藍色與暖黃色成為主流分別為46、9、7家。

3.4 傳播效果

好友數量少于100的大學出版社有34家，甚至有3家好友數量為0，100—300為22家，而好友數量超過900的只有5家，分別為華東師范、復旦、中國傳媒、西安電子科技、廈門大學出版社。

粉絲數量20000以上有27家， 10000—20000之間有22家， 5000—10000有17家，低于500的大學出版社只有6家，而500—5000的有11家。

4 大學出版社微博中傳播相關因素對傳播效果的作用分析

相關分析顯示好友數量、粉絲數量與出版社實力、微博數量、微博開通時間、底面顏色、照片墻、信息內容的類型、豐富程度及互動性都顯著相關（p<0.05）。

為進一步明確相關線索對傳播效果的影響，使用多元線性回歸先將系統式線索置入方程中，結果（表1）顯示互動性顯著正向影響好友及粉絲數量（模型1和3）。然后將啟發式線索也置入方程（模型2和4），顯示互動性依然會顯著正向影響傳播效果，此外出版社的實力及微博發布數量也會顯著正向影響其粉絲數量，微博發布數量正向影響好友數量。

為進一步探究互動性、微博數量以及出版社實力對好友數量、粉絲數量的交互影響，將三個變量中心化得到“內容互動性×出版社實力、內容互動性×微博數量”分別置入方程中，顯示信息互動性與出版社的實力對好友數量及粉絲數量具有交互作用（表2模型4，表3模型4）。當微博內容的互動性與出版社的實力交互項引入方程中，出版社實力對好友數量與粉絲數量的影響依然顯著，但互動性的影響則不顯著，可見內容互動性在出版社實力對好友與粉絲數量的影響上起調節作用。由此將信息互動性分為高低兩類，結果發現在互動性程度高較之互動性程度低時，雖然實力越強的企業能吸引到越多的好友與粉絲（F=15.0837，p=0.003），但是此時實力強與弱的企業的粉絲數量差距不斷縮小。

5 大學出版社微博發展策略分析

大學出版社微博在吸引好友與粉絲數量已取得了一定成效，但也存在微博開通后沒有發布任何信息或者單純轉發他人信息的問題。因此需要其在傳播策略上進一步改進。

5.1 精細化營銷，強化與受眾的互動性。

碎片化時代具有經營性質的出版社發布平淡無奇微博很難引起關注、轉發或評論，同時微博并不是單純的信息發布渠道。因此大學出版社微博需要進一步提升互動性。

首先明確主要目標人群，有針對性主動制造話題。將熱點時事與自身結合及時策劃選題同時引入討論，如北京大學出版社將習近平的訪英活動與英國相關的書籍結合起來。其次，線上與線下活動相結合，最大限度地吸引受眾增加用戶黏性。如在開展知名作者講座的時候，通過簡單有趣的活動邀約或者轉發抽獎的方式，提升受眾的活躍度與參與度。再次，積極耐心地與粉絲互動。除了對一些問題進行被動式回復外，需要合理利用評論與轉發功能進行主動式的@，使粉絲感覺受到重視進一步吸引粉絲好友引起疊加效應。最后，在與粉絲互動中注意表達方式，把知識性、趣味性、時效性有效地結合，進一步弱化商業元素。

5.2 提高微博發布頻率，增強內容豐富性。

微博內容成為維系微博主與好友及粉絲的重要橋梁，提高發布頻率可以有效增加其與粉絲的溝通增強關系強度。又可以促使對方對信息進行評論、轉發或點贊引發漣漪效應。因此大學出版社需要在保證微博質量的同時不斷提高微博發布頻率，對該平臺進行精耕細作。

在媒介碎片化的時代，單純的文字很難吸引受眾的注意力。內容的豐富化與多元化成為吸引受眾的重要利器。微博可以輕松插入多媒體文件，提供更佳的體驗感受，讓受眾獲得最豐富直觀的信息。在啟發式線索中重視受眾的視覺體驗也會促使大學出版社微博吸引更多的粉絲。

5.3 中小型大學出版社加強互動性與借助意見領袖并行。

在出版行業競爭日益加劇的當下，中小型大學出版社的困境更加明顯?；有允瞧湮劢z與好友的重要工具，也是不斷縮小其與大型出版社差距的重要手段。這類大學出版社無法憑借知名度獲得指名搜索關注，但可有效利用互動與意見領袖。

一方面與名人合作出書或推薦圖書等，借助名人影響力擴大平臺影響力。另一方面積極主動地與知名的作家或者書評者、所依托的高校官方微博及高校內知名組織微博開展互動，這既可以吸引粉絲又可以擴大影響力。

大學出版社微博是其品牌傳播的重要平臺，需精耕細作才能最大限度地吸引粉絲與好友，并與之建立強關系。而有針對性的開展互動活動、提高發布頻率，增強內容豐富性、發揮意見領袖是其實現品牌突圍的重要途徑。

注 釋

[1]網易財經，新浪微博用戶達2.12億[DB/OL] .[2015-10-22].http：//money.163.com/15/0819/12/B1CNOQKN00253B0H.html

[2]汪全莉，趙繼源.出版企業的微博營銷策略[J].出版科學，2012（5）：71-75

[3]周葛，朱宇.出版企業官方微博營銷狀況分析[J].科技與出版，2013（10）：77-80

[4]Chaiken S. Heuristic versus systematic information processing and the use of source versus message cues in persuasion[J]. Journal of personality and social psychology， 1980， 39（5）：752

[5]馬向陽， 徐富明， 吳修良，等. 說服效應的理論模型， 影響因素與應對策略[J]. 心理科學進展，2012（5）：735-744

[6]張偉雁. 大學出版社的發展現狀與出路探析[D]. 合肥：安徽大學，2014

[7]Cha M， Haddadi H， Benevenuto F， et al. Measuring User Influence in Twitter：The Million Follower Fallacy[J]. ICWSM， 2010， 10（10-17）：30