順應論視角下的廣告語言模因研究

摘 要：本文運用順應論探討廣告語言模因現象，闡述了廣告模因如何順應廣告受眾的心理世界、社交世界、物理世界以及語言語境進行廣告模因復制及傳播，以實現產品的商業價值的問題。

關鍵詞：廣告語言 語言模因 順應論

一、引言

當今社會，廣告已滲透到我們生活的方方面面。作為一種重要的宣傳用語，廣告語具有其自身鮮明的語言特色。經典廣告語主題突出，語言簡潔易記，新穎獨特，且通過媒體大力宣傳實現其社會功效，并廣為傳頌。由此看來，廣告語言體現了模因的基本特性，即通過廣義的“模仿”而傳播。成功的廣告語模因更是體現高度的能產性，反映了語言發展與變化的規律。本文以順應論為理論基礎，以一些成功的廣告語言為分析對象，分析其語言模因得以成功復制和傳播的順應因素，以期為廣告語言的蓬勃發展提供借鑒。

二、語言模因與廣告語言模因

“模因”（meme）一詞源于著名動物學家理查德·道金斯（Richard Dawkins）于1976年出版的關于《自私的基因》（The Selfish Gene）一書，模因（meme）在拼寫和讀音上模仿了基因（gene），故多數學者采用“模因”這種譯法。何自然（2007）指出，“模因”是一個文化信息單位，那些不斷得到復制和傳播的語言、文化習俗、觀念或社會行為等都屬于模因。也就是說，語言是一種模因。而廣告語言模因通?；谏唐沸麄鞯挠^念，對其中一個想法進行濃縮提煉，并以簡潔明了的語言傳達商品信息，使人人都能掌握其意義?！澳Ｒ颉钡母拍钏鶄鬟_的理念引起了許多廣告人的注意，他們結合模因的傳播特性和廣告的宣傳這兩個方面制作廣告，以激發消費者的購買欲望，從而更好地實現廣告的商業價值。其中至關重要的是成功的廣告語需具備強勢模因的特性，即以簡明扼要的語言，貼近生活的表達，突出產品的特性，在最短時間抓住消費者的心理，引發其購買沖動。

三、順應理論

順應論是維索爾倫在1987年提出的語用學理論，該理論是基于達爾文進化論而產生的并在《語用學新解》得到充分闡釋。他從語用綜觀的層面來解釋語用問題，即把語言結合人類主觀因素以及社會文化客觀因素來綜合考察語言使用現象。維索爾倫（1999）認為語言的使用過程是不斷選擇語言的過程，這種選擇可能是有意識的或無意識的，它由語言內部或者外部原因所驅動。語言選擇發生在交際者雙方，即話語產生和話語理解都需要進行選擇，且語言選擇的目的是滿足交際的需要。而語言的三個特性決定了語言使用者能應當時交際的需要作出合適的語言選擇，也就是變異性、商討性、順應性。變異性決定語言結構的各個層次可能選擇的范圍，語言的變異性通過不同的語用策略體現。商討性闡釋了語言選擇是基于高度靈活的原則和策略進行的，交際者面對豐富的語言選擇，為了滿足交際意圖，選擇恰當的語言表達方式。順應性作為語言的一種屬性，是人們通過協商、選擇語言，最終達到理想的交際意圖的目的。順應性不是單向的，而是雙向的，交際者在適應環境的同時，環境也會被所做的語言選擇所改變。對于語言順應來說，維索爾倫認為需要同時考察下列四個方面：語境因素的順應、語言結構選擇的順應、順應的動態過程、順應過程的意識凸顯程度，這四個維度構成順應論的基本分析框架。

四、廣告語言模因的順應性分析

根據維索爾倫的語言順應理論，廣告語言的使用也是一個不斷做出選擇的過程，為實現廣告的商業價值，刺激消費者購買欲望，廣告商力求廣告語言順應交際語境和語言語境兩個方面。其中交際語境的順應，主要包括受眾的心理世界、物理世界和社交世界三個層面。本文主要從廣告語言的交際語境順應和語言環境順應這兩方面對廣告語言模因進行分析，以期在拓寬語言順應論的應用領域的同時，為廣告語的創作提供參考。

（一）廣告語言模因對交際語境的順應

基于廣告商與受眾的單向交流，為了促使交際成功，廣告語言應順應交際語境。交際語境包括三個世界，即心理世界、社交世界和物理世界，這三個方面構成了廣告語言模因的生活環境。在進行廣告創意的過程中，廣告受眾的交際語境涉及的相關因素在廣告策劃中起著至關重要的作用。只有綜合考察這些因素對產品理念的關聯，廣告商才能制作出順應大眾意愿的廣告語。

1.廣告語言模因對受眾心理世界的順應

Verschueren（1999）提出，語言的互動是話語發話人和聽話人心理之間的交流。心理世界的順應過程，即人們在進行交際時，在了解說話人心理特征從而進行語言選擇的過程。其中交際雙方的個性特點、情感態度、信念系統被認為是較為重要的因素，具體包括對話者的人格、情感、信仰、欲望或愿望，動機和意圖。激活交際雙方的心理世界，認知成分和情感成分是語言使用中最重要的影響要素。廣告制作商要充分調動消費者心理世界的認知情感成分，將產品理念概念化、抽象化，通過文字、符號、圖像等多種模態相結合的形式傳遞給廣告受眾，調動受眾的心理世界各種因素的感知，促使他們對廣告主體產生興趣，刺激購買欲望，并最終付諸購買行動。如：

（1）JUST DO IT?。涂耍?/p>

該廣告簡短精悍，僅用三個單詞傳達了耐克勇于接受挑戰，勇于創新的品牌精神，正順應了青少年一代的心態，要做就做，只要行動起來，不怕與眾不同，達到了良好的品牌效應，使品牌迅速深入人心，得到了青少年的青睞。

（2）海爾，中國造。（海爾）

中國家電產品一直在國際市場占有的份額低，且被很多人認為是無品質保證的低檔商品，海爾廣告抓住了中國受眾的愛國心理，激起了國人的民族歸屬感，從而使中國消費者信任中國產品，符合人們心理世界的情感認知因素。

2.廣告語言模因對受眾社交世界的順應

社交世界主要指的就是交際雙方在進行交際時涉及到的社會關系。Verschueren（1999）認為，社交世界涵蓋了多種因素，這些因素使語言選擇具有順應性。一般來說，涉及在社交世界的主要因素包括社會環境、社會地位和文化氛圍。其中，順應人們的社交世界，體現為交際者在進行交際時做出的語言選擇符合社會的文化規范。成功的廣告語言模因順應主流文化環境，從而加強模因的特性達到延長廣告語言模因的記憶時間的目的。例如中國文化推崇家庭成員關系的和諧融洽，因此我國許多廣告彰顯了中華民族的主流傳統文化，比如家人團圓，父慈子孝等主題，這是對文化氛圍的順應。比如：

（3）團團圓圓，達利園。（達利園）

（4）威力洗衣機，獻給母親的愛。（威力洗衣機）

其次，廣告模因制作時的語言選擇要與一定的社會場景或公共制度相順應。廣告語言模因的復制傳播，建立在對一系列廣告法規、行業規定或者社會法律法規遵守的基礎上。如公益廣告：

（5）珍愛生命，遠離毒品。

（6）只要給予一些愛，就能給你帶來郁郁蔥蔥的綠蔭。

總之，為了促成良好的廣告效應，廣告制作商激活受眾的社交世界各因素的順應，做出相應的語言選擇。只有綜合考慮社交場合、社會環境和文化氛圍等因素，才能更好實現廣告的營銷功能以及商品利益的最大化。

3.廣告語言模因對受眾物理世界的順應

物理世界是一種客觀實在的語境，包括時間和空間的指稱關系，主要指的是對這兩個因素的順應。時空概念關系通常被認為具有絕對性，然而，對物理世界的順應交際雙方在物理世界中的相對空間關系對交際效果產生重要影響。例如：豐田汽車的廣告語：

（7）車到山前必有路，有路必有豐田車。

此廣告改用了俗語“車到山前必有路，船到橋頭自然直”，巧妙地運用了雙關、頂真的修辭手法，形成了句式的基本對仗。前句和后句詞語進行位置調換，僅有二字之差。且該廣告強調“路，車”二字的關聯，突出了空間關系，順應了廣告受眾的物理世界，從而以路間接表明豐田汽車品質之高，不論什么路，豐田汽車都可以往來自如，縱橫馳騁。

（8）有健康，才有將來（安利紐崔萊保健品）

此廣告中為安利紐崔萊保健品的宣傳廣告，其中“將來”體現了時間概念的關系，順應了物理世界的相對時間指稱關系。此廣告代言的營養保健品與健康直接聯系起來，順應該品牌倡導的健康理念，即均衡的營養和規律的生活形態是健康的基石，符合紐崔萊樹立健康的品牌形象。

成功的廣告最大程度順應了受眾的物理世界，如護膚品廣告“大寶天天見”，足浴廣告“千里之行，始于足下”。這樣的廣告語言流暢，朗朗上口，音律感強，順應了時代潮流，體現了消費導向。

（二）廣告語言模因對語言語境的順應

維索爾倫指出，語言語境因素主要涵蓋話語發出者、話語解釋者和信道三個方面。對于廣告語言模因，在語言語境的順應主要表現在語言使用者，即廣告制作商和廣告受眾。廣告制作商通常根據產品的定位，創作面向特定受眾的廣告語。比如香奈兒的經典廣告語：“穿著破舊，則人們記住衣服；穿著無瑕，則人們記住衣服里的女人?！毕隳蝺阂恢币詠矶及炎约旱漠a品定位于有品位和關注時尚的女士，所以它成功地順應了那些時尚高雅有一定社會地位的女性的消費需求，使他們更樂意用這個品牌來展示自己的社會地位。再如愛馬仕箱包的廣告語：“裝的下，世界就是你的?！睈垴R仕具有創意的廣告語使人們聯想到該品牌箱包的容量大，品質高的特點，且購買了它，就能輕裝簡行地環游世界，深受大眾喜愛。

五、結語

本文從語言順應論的視角，結合模因論的基本觀點，對廣告語言模因現象進行深入分析，探討了廣告商如何順應廣告受眾的交際語境以及語言語境，從而打造成功的廣告語言模因。通過實例分析，發現能產性強的廣告語是以語言模因形式存在，不斷選擇語言與順應社會潮流的產物。本文希望通過對廣告中的語言模因的順應性分析，提高人們對廣告語言的關注和理解。在檢驗順應論的解釋力的同時，為廣告語言的創作提供一定的指導。

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（羅麗霞 湖南湘潭 湖南科技大學外國語學院 411201）