媒體融合時代下報網融合的探索
——以《南方日報》為例

張進玨

廣州體育學院，廣東廣州　510423

媒體融合時代下報網融合的探索
——以《南方日報》為例

張進玨

廣州體育學院，廣東廣州510423

技術的進步導致人們閱讀習慣的改變，新媒體從占據半壁江山到目前幾乎統領媒體，除了內容有較高受眾覆蓋率外，新媒體的廣告投放量也大幅增加，傳統媒體尤其是報業生產力急劇下降，報網融合是近幾年學界一直探討的問題。文章以《南方日報》為例，在“深耕主業、多元開拓、加快轉型、融合發展”戰略上不斷推進其與南方網的融合，也為紙媒的媒介融合提供了借鑒意義。

報網融合；改革；創新；發展

1　南方報業面臨的困境

1.1南方報業集團報網融合資金不足

隨著互聯網和移動媒體的進一步發展，傳統媒體的市場份額直線下降，導致傳統媒體的收入迅速下滑，廣告商們將廣告紛紛投向新媒體，南方報業集團先前依賴的房地產和汽車等廣告大幅度減少，再加上報紙本身的銷量跌至谷底，使得旗下多家自媒體利潤下滑甚至巨虧，比如說南方都市報，縮減版面，剪裁記者，降低稿酬和其他開支，成了維持報社生存的方式［1］。

在新媒體的沖擊下，報社也在探尋一條媒體融合的全媒體之路。在2014年，廣東省財政撥款7 000萬，用來扶持集團轉型和新媒體建設的推進。但是南方報業集團旗下的媒體較多，已經習慣了傳統新聞的生產和運作模式，在較短的時間內將其轉化為可觸碰資本并非易事。

1.2南方報業集團人才流失嚴重

在當前傳統媒體整體發展都遇到阻礙的時候，報業首當其沖，而報業人才的大量出走更是加劇了其衰落的步伐。南方報業集團離職人數超過了200人，以記者和編輯為主，排在首位的是《南方都市報》，2015年就離開了大概80多人，其次是《南方日報》，同年離開40多人。大量人才的流失，除了生計考慮之外，大部分人也是預見了報紙未來的命運，紛紛涌進新媒體或者轉行。據知情人透露，南方報業集團近兩年在高校的招聘人數也較少，而招聘的人之中更多的是技術相關人士，從中也可見集團在轉型時期人才需求的變化。

2　南方報業集團“報網融合”的可行性

融合不是簡單地堆積，而是有機的交互和整合進而發生質變，傳統媒體與新媒體的融合，包括媒介資源、技術、平臺、人才的融合［2］。這就要求主客體、傳播介質、傳播過程緊密相關，而不是把內容和傳播形式截然分開，打破新媒體在內容上只是簡單地復制粘貼的慣性思維。比如《南方日報》已經設立全媒體編輯部，逐步在融合思維下用全媒體大編輯部的整合模式，逐漸完善報網融合。以《南方日報》為代表的報紙優勢具體表現為以下幾點。

1）作為專門進行采編的部門，采寫是報社的主要工作，專業化的媒體人具有較強的新聞敏感度、熟練的業務能力；報紙選材嚴謹，最大限度地接近事實；報紙關注的問題是社會與社會民生息息相關的事情，也就是涉及到人民利益但是有時候又不容易被發現的問題，社會是統一性和多樣性的結合體，無論這個時代對個性化的要求多么強烈，仍然需要有一個平臺來引導人們的目光聚焦到一個點上。報紙的核心價值正在于此［3］。在如今大數據時代，很多時候網絡媒體的信息不易讓人發現，而紙媒版面設計充分考慮到了信息的重要性和順序性，《南方日報》對于傳遞廣東乃至全國的重大事件仍具有較強的權威性。要挖掘和發揮報紙的最大優勢，但是又不背離現代人的閱讀習慣和需求，報網融合是必由之路，更好的借助互聯網把報紙的社會影響力放大呈現在受眾面前才是王道。

2）報網融合才能避免報紙消亡。相對于便利的新媒體，報紙還有很多弊端：《南方日報》作為黨委機關報，雖然發行主要依靠政府訂閱，經費也是政府財政支持，但是在政府投入逐漸減少后也面臨著印刷、人工、渠道費用較高的現象；另外，黨報傳播基本上是單向性，缺乏大眾感興趣的社會新聞，由于生產流程比較耗時，經常會出現晚了一步的情況；在報業萎靡加速的近兩年，就讓報紙更迫切尋求生存之道，報網融合無疑是極佳的方式之一。

3）報網融合適應了年輕一代的閱讀習慣。經過幾年的努力，《南方日報》微信公眾號和微博已經吸引了眾多粉絲，前者15萬，后者320多萬。這是由于年輕一代從小獲得信息就大多來自網絡，更為重要的是，網絡可以互動，吸引讀者參與討論的熱情，把報紙上的內容第一時間推送到南方網、微信公眾號和微博上，借著網絡的平臺，推送報紙上的內容，換來融合后的雙贏。

3　以《南方日報》為主的南方報業集團在報網融合上的探索

3.1打通報網用戶界限

《南方日報》增添了互動元素，突出體現官網、官微等元素，在版面空間充分的情況下會有南方網的特色新聞，頁面也會有二維碼導引，方便讀者掃碼閱讀，并養成新的閱讀習慣［4］。把讀者“掃”成用戶，把一般新聞“掃”成體驗式新聞。在全媒體新聞報道思維下，南方網安排專人和《南方日報》要聞編輯部對接”［2］。在媒體融合的大背景下，南方網不僅把“在線”當成是版面來看待，關鍵是對于平臺的搭建，強調了為用戶著想，服務受眾的理念，而且這些內容也都是適合移動客戶端特點設置的，以實現新聞的可視化、立體感，提升網絡用戶的好感而后實現后期產品營銷對接。

3.2報網融合后性價比增加

改版后的《南方日報》價格上升到1.5，在紙媒到了免費都滯銷的時期，在加價的同時提升品質是一種挑戰?！赌戏饺請蟆返母母锉憩F在南方網內容和服務更有吸引力上，例如：部分收費內容對訂閱日報的顧客免費、南方網商城對于日報訂閱客戶折扣銷售、南方網組織的活動會定期邀請日報訂閱者參加……不斷挖掘受眾的新需求，就會找到報業集團效益的新的增長點。

3.3日常報網互動結構和機制日趨完善

一是進一步強調重大報道及突發新聞“1+x”的聯動機制。重大策劃和突發事件報道是南方網和《南方日報》的重要組成部分，既滿足了黨報嚴肅性、權威性的特點，又提升了媒體的吸引力，減輕了報紙由于衰落帶來的副作用。二是進一步整合網絡問政資源，《南方日報》和南方網在這方面都表現突出，以融合為契機，“南方全媒體網絡平臺的建設”在二者融合中不斷完善。將網絡問政得到的輿情、動態充分考慮到網絡策劃中，形成百姓—媒體—政府互動的有效機制，《南方日報》也打造了“中國首家問政云平臺”。三是定期開報網采編業務選題會，進一步強化官網和官微等新媒體平臺選題與報紙的一致性，提升南方日報辦報品質。網站編輯和報紙編輯都會在編前會上做研討，確定網絡報道選題，并且從網絡信息反饋上給報紙更多好的建議，《南方日報》充分發揮了南方網的平臺，把報紙優質內容充分展現給受眾。

4　報網融合存在的問題及發展思路

南方報業集團為了打破傳統媒體迅速衰落的困境，不斷積極探索改革之路?！赌戏饺請蟆泛湍戏骄W融合雖已初見成效，但還是面臨著巨大的考驗，還要分析融合的不足，并進一步完善改革。

4.1融合層次不夠深入

比如《南方日報》和南方網因為屬于黨報，有了上級的支持，融合起來很容易獲得成功。而在“眼球新聞”的時代，還是要挖掘出更多大眾喜聞樂見的有價值的新產品。在2014年南方網的全新版本面試之后，首頁的“廣東政要，我要@領導”一欄，就引起了受眾的廣泛關注，也建立起了受眾與政府之間的密切聯系。然而，對于報網融合過程中的新產品的推出，除了嘗試，很少真正運用到報道中。

與其他報網融合的媒體相比，《南方日報》的核心競爭力有待于提高。比如《光明日報》提出“融媒體”理念，率先將新舊媒體各自的優勢最大限度結合在一起，以光明網為依托，把視頻、文字發送出來，另外還有手機客戶端和云媒體作為移動媒體的傳播途徑，充分實現報網融合。

還有報網融合比較成功的《華爾街日報》，《華爾街日報》順應網絡普及的大勢，不斷滿足受眾們的需求，更為注重與受眾的互動，盡量滿足小眾，甚至是個性化的定制。2007年，《華爾街日報》開辦MyWsj.com網站，報紙的用戶們可以在這里定制個性化新聞，還可以收取突發新聞的郵件，并且還可以訂閱其他網站的信息?！度A爾街日報》除了根據個性差異為受眾定制獨特的新聞資訊，還以收費的形式來開展社區討論，討論的問題一般都涉及到廣大受眾的利益，大量吸引受眾的同時，還保證了廣告發行量。在傳統的紙質媒體紛紛陷入困境的時期，《華爾街日報》獨辟蹊徑，不斷創新，借助網絡呈現精良的新聞內容，提升品牌形象的同時也為南方報業集團的報網融合提供了借鑒。當然，《南方日報》到南方網基本解決了從紙質傳播到網絡傳播的介質轉變，但是報網融合絕非簡單的“內容搬家”，也不是單憑網絡媒體的自身優勢就能吸引大量受眾的，而是應像《光明日報》和《華爾街日報》那樣發揮新舊媒體的優勢，揚長避短的融合。

4.2報網融合中新的傳播方式不夠明確

現在很多新媒體客戶端都是以本地新聞為主，那么做好本地新聞、占領本地市場是報網融合的首要任務。例如：渠道媒體《今日頭條》就是有一欄專門報道各地新聞，及時為受眾推送身邊的大事小情，這樣在獲取資訊的速度、原創報道、獨特和全面報道上就能搶占先機。

南方報業集團對外打造的是“廣東第一新聞門戶、網民了解廣東的第一窗口、廣東第一政民服務平臺、融合發展的第一平臺”［4］。對于南方網而言，收入除了廣告之外，還需要更準確、更新鮮的資訊，并且與網民進行線上互動，將流量轉化為經濟優勢。但是，在像騰訊、搜狐、新浪等電腦和手機客戶端雙管齊下的媒體資訊平臺的競爭壓力下，《南方日報》的移動客戶端就動力不足了，加之以上客戶端還有視頻的加入，就成了全媒體的融合?！赌戏饺請蟆吩诎盐淖值纳羁绦园l揮到最大程度的同時，還可以拓寬發展方面，真正的做到報網融合。

4.3報網融合的機制不夠完善

南方網在將內容、人力、品牌優勢充分發揮的基礎上，發揮網絡傳播的優勢，讓南方報業集團的報網融合有了較大的進展。

融合機制主要體現在三方面，即投資、經營和分配。在投資方面，除了政府的財政支持，還要有清晰的發展思路和市場前瞻性，這樣才會得到廣告商的青睞。在經營上，還要有聯動機制，也就是要有系列套餐服務，根據受眾需求細化運營。在資金分配方面，網絡現在處于上升期，那么在網絡上的資金分配額度就要偏大，另外因為報網融合過程中有很多位置因素，所以還要考慮虧損預案。

南方網還聯合了羊城晚報社報業集團、省廣播電影電視局、省新聞出版局，省新聞出版集團等共同建設［5］。那么涉及單位之多，資本運營方面就必須嚴格把關，避免賬目不清而引起紛爭。所以，南方報業集團的南方網建設的資本運營方面機制還要進一步完善。

5　南方報業集團報網融合新思路

南方報業在嘗試融合的近幾年發現，已經不能單純的依靠紙媒和網絡的簡單融合，在創新中有效融合才是王道。

5.1 《南方日報》改革

作為黨報，從2002年到現在的十幾次改革，都是從量變到質變的過程，《南方日報》每一次的改革都是借鑒了上一次的經驗，再結合受眾關注點和閱讀習慣改變的新嘗試，比如對于重大事件的連續報道，對于事件前因后果的追蹤等，還通過講故事的形式，拉近與讀者的距離，產生共鳴。另外，《南方日報》在版面的改革更新穎，并且推出手機報、網絡公眾號，市場會有一些民意調查，調動廣大受眾的參與性和積極性?！赌戏饺請蟆分饾u從“內容搬家”的誤區中走出來，向全媒體融合邁進，切切實實“融合”。

在報紙本身的發行方面，之前黨報主要是在黨內發行，其他群體幾乎不太關注黨報。隨著一次次改版，《南方日報》開展推介會，積極向普通受眾推廣報紙，因為形式和內容都逐漸生動活潑，在廣東甚至全國的影響力加大。

5.2南方網的改革

不斷升級的南方網，就是順應目前互聯網新聞的潮流，首頁的設置簡單易懂，重點新聞會有醒目的大標題，實時新聞就以滾動形式播出，還有各種新聞的分欄，匯聚了食品和圖片新聞等等，每一個板塊下的子鏈接比較齊全，大大增加了新聞的種類和數量。當然，南方網也會收錄一些報紙上的新聞，便于讀者對于往期新聞的查看。南方網的成功說明了黨報在新時期新聞改革上的進步。

5.3充實內容，滿足受眾要求

黨報與其他報紙相比較，承擔的社會責任較大，之所以要將線上線下兩個輿論場結合起來就是要拓寬影響渠道，發揮黨報的喉舌作用。民意和黨的政策相互傳達，那么高品質的內容贏得受眾的信賴，才是黨報轉型成功的標志［6］。

［1］鄧修明.新媒體新格局下的報網融合初探［J］.新聞界，2010（2）:69-71.

［2］楊文娟.融媒環境下行業報發展路徑選擇［J］.青年記者，2015（26）：78-79.

［3］孫明.媒介融合趨勢下都市報業集團融合發展研究［D］.成都：四川師范大學，2015.

［4］王尚英.多在報網互動上下功夫——以《大足日報》為例看區縣報媒體融合發展［J］.新聞研究導刊，2015，6（17）：145-146.

［5］全力推動報網融合發展 走媒體融合發展之路［EB/OL］. http://epaper.southcn.com/nfdaily/html/2014-10/23/content_7361690.htm.

［6］南方日報全新改版：報網融合開辟轉型新新“戰場”［EB/OL］. http://www.nfmedia.com/cmzj/cmyj/ jdzt/201411/t20141113_365663.htm.

G2

A

2096-0360（2016）18-0102-03

張進玨，廣州體育學院新聞與傳播專業研究生在讀，研究方向為媒介介質的發展與演變。