傳統媒體全媒體轉型之路研究

姜亞玲

摘 要 在全媒體浪潮的沖擊下，國內傳統媒體紛紛開始布局全媒體轉型戰略。近年來，為順應受眾對新媒體的應用需求和時代發展，國內傳統媒體向全媒體轉型不斷推進。分析了新媒體和傳統媒體的本質屬性，并從社會發展的角度探究如何利用新媒體與傳統媒體。認為在當前輿論環境、媒體格局、傳播方式都在發生深刻變化的形勢下，傳統媒體必須適應這種新變化，通過創新經營理念和商業模式，加快推進傳統媒體與新媒體的融合發展，以傳統媒體的內容優勢贏得新媒體條件下的傳播優勢。

關鍵詞 傳統媒體；全媒體；轉型戰略；媒介融合；模式創新

中圖分類號 G219.20 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）19-0082-02

近年來，網站、博客、微博、微信等新興媒體的相繼出現，顛覆了報紙、雜志和電視傳統媒體的概念，媒體的邊界越來越模糊，媒體的內容會也變得越來越小眾。為了順應受眾對新媒體的應用需求和時代發展，國內傳統媒體向全媒體轉型不斷推進。

所謂新媒體，是指以無線網絡作為介質、以智能終端作為載體，進行文字、圖片、音頻、視頻等新媒體內容的傳播[1]。新媒體依靠網絡技術和數字技術讓大眾傳播擁有更廣泛的傳播領域和更加多樣的傳播效果。

和傳統媒體相比，新媒體最大的優勢在于其便利性、交互性、實時性等。第一，內容豐富形式多樣。新媒體融合了文字、音頻、圖像、視頻以及最新的AR和VR技術，給受眾帶來最全面的感官體驗；第二，新媒體新聞時效性強，具有全天候和全覆蓋的特征。新媒體不受時間、地點、場所制約，可以第一時間將新聞傳達給受眾，受眾可以隨時通過新媒體在電子信息覆蓋的地方接收到信息；第三，新媒體模糊了新聞發布者和受眾的界限，實現了互動性傳播平臺，讓受眾自主選擇且有所互動，相比單一傳播方向的傳統媒體更具吸引力；第四，新媒體在技術、產品、運營、服務等商業模式上具有創新性。

新媒體的迅速崛起給傳統媒體的生存帶來了巨大沖擊。傳統媒體特別是地方性紙質媒體受眾規模不斷縮小，市場份額逐年下降[2]。面對嚴峻生存考驗，傳統媒體要想在自身競爭和新媒體沖擊的雙重壓力中生存，唯有轉型創新才能獲得新的生機與

活力。

1 傳統媒體和新媒體的融合發展

1.1 傳統媒體轉型的理念創新

當前輿論環境、媒體格局、傳播方式都在發生深刻變化，傳統媒體必須適應這種新變化，加快推進傳統媒體和新媒體的融合發展，創新商業模式和經營理念，以傳統主流媒體的內容優勢贏得新媒體條件下的傳播優勢。

網站、App、微博、微信說到底是不同的傳播渠道，雖然因各種渠道優勢而獲得用戶青睞，共同一點就是缺乏豐富而個性化的傳播內容。作為傳統的內容提供商，報紙、電視、廣播等主流傳統媒體不能放棄自己的優勢，要適應媒體小眾化、專業化新趨勢，堅持“內容為王”的發展理念，做深做精新聞內容；同時，借助新媒體豐富產品內容，提升品牌影響力。

為了留住日益流失的用戶，大部分傳統媒體加快了向新媒體的轉型步伐。引入先進的互聯網技術和移動技術，建設和運營自己的網站、App、微博、微信等新媒體渠道。延長傳統媒體的傳播半徑，通過實時交互平臺，增加與受眾的互動和交流。將不同媒體形態組合在一起，實現多種媒體資源的共享，打造全媒體發展模式。

1.2 傳統媒體轉型的商業模式創新

傳統媒體轉型不僅僅指新媒體技術的運用，更有商業模式的轉型和創新。過去，傳統媒體基于自身定位和對新聞資源的占有優勢，形成了對訂閱客戶和對廣告客戶收費的單一盈利模式。近幾年，一方面紙媒體的訂閱客戶逐年大幅流失，另一方面企業在報紙廣告投放的總量大幅縮減，取而代之的是在新媒體端的精準投放。因此，傳統媒體在向新媒體的轉型過程中，迫切需要探索新的盈利模式[3]。

傳統媒體要創新盈利模式，首先要改變以內容至上、以自我為中心的媒體本位的思維，要轉向新媒體以用戶為中心、用戶至上的用戶思維。不論是打造網站、手機客戶端等這些線上交流平臺，還是打造OTO綜合服務平臺，從內容到服務上，都要以用戶的需要和興趣為前提，因為最終的用戶數量才是實現盈利的基礎。同時，傳統媒體也要利用自身對大數據分析和信息資源整合優勢，探索多元化經營和跨媒體經營模式，開拓輿情監控、指數研究、財經智庫等一些新的業務增長點。

2 全媒體立體報道讓新聞“活”起來

2.1 創新流程，提高采編工作效率

隨著傳統媒體的轉型和移動技術的普及，近兩年，傳統媒體新聞采編的工作程序也發生了相應改變，新聞報道的工作效率有了很大提升。同時借助新媒體平臺傳播，讓新聞不再停留在紙面，真正的“活”起來[4]。

在每天的新聞現場，記者通過微信、QQ等線上傳播工具，將粗略加工后的新聞第一時間傳回編輯部，通過一體化的采編系統，網站編輯可將新聞實時發布在網站上，這些新聞可能只有一張照片和簡單的新聞要素，重要的是搶得新聞資源的首發先機。新聞現場之后，記者將再次對采訪的材料進行深度加工，加工后的深度內容呈現在第二天的報紙上。而新媒體編輯則通過記者當天提供的新聞素材，對當天新聞熱點進行取舍和編排，從標題到語言再到形式，根據自己粉絲群的喜好精心加工后，通過手機客戶端及時推送給用戶，并且通過留言和點贊很好地做到了和讀者的互動交流，讓新聞報道更接地氣。通過對同一新聞資源的融合報道，提高了傳統媒體的新聞報道效率，也通過不同渠道滿足了不同用戶的新聞閱讀需求。

2.2 科技水平的提高，為媒體發展提供可能

近兩年，作為越來越被認可的媒體表現形式，網絡視頻在新的傳播媒體格局中占據了日益重要的位置。網絡互連和視覺傳達技術的發展提供了媒體報道的新思路，部分媒體利用微信CmsTop媒體云技術，在微信上推出直播功能，逐漸應用于大型論壇、會議和重要人物的跟蹤采訪中。通過微信直播功能，記者在活動現場采訪，可以第一時間將圖文或者視頻上傳到微信直播間，讓用戶及時看到他所關心的新聞活動的最新進展，并通過留言和點贊，讓用戶實現對新聞活動的參與感。

另外，目前還有些媒體甚至將VR攝影機和航拍機融入新聞報道中，從不同的視角給觀眾帶來更具現場感的體驗。

3 全媒體轉型之路復合型人才培養

3.1 傳統媒體轉型亟須全媒體運營人才

工欲善其事，必先其利器，傳統媒體的融合轉型，離不開人才培養和儲備。浙報集團社長高海浩曾指出：媒體融合最核心的是人的融合，最關鍵的是人的轉變。當下大部分傳統媒體在向新媒體轉型中遇到了人才瓶頸。一方面缺乏精通互聯網、大數據等技術人才；另一方面缺乏具有互聯網思維和用戶思維的新媒體運營和采編人員。對于精通互聯網、大數據的專業技術人才，大多數媒體無論在薪酬上、平臺發展上，還是管理體系上，都不具備引進這類人才的條件[5]。無奈之下，部分媒體采取拔苗助長培養部分技術人才，通過和互聯網類公司進行技術合作，以購買技術的方式解決發展中的技術瓶頸。

綜上，傳統媒體必須通過加快培訓、考核等方式激活媒體從業人員運用全媒體手段進行采編工作的能力。通過培訓，讓記者和編輯掌握攝像、攝影、音頻、社交媒體平臺發布、媒介融合新聞產品的編輯與制作等能力，建設全媒體復合型人才隊伍。同時，用考核等方式促使記者實現轉型。要把網絡稿件點擊率、供稿數量等指標納入報紙記者績效考核體系，從根本上強化采編人員的新媒體意識。

3.2 高校教育要打破新媒體人才瓶頸

相對于新媒體快速發展，我國在新媒體人才的培養上顯得相對滯后。部分高校新聞專業雖然開設了網絡傳播學、新媒體概論和實務等課程，但是仍然以新聞史、大眾傳播學、新聞采訪與寫作、新聞編輯學等傳統媒體新聞課程為主，因此培養出的人才仍然無法滿足新媒體運營對多方面技能的要求。

傳統媒體人才的過剩和新媒體人才的嚴重缺失，將成為制約國內新媒體發展和傳統媒體轉型速度的一個因素[6]。今后高校要結合新媒體傳播需求，增加新聞專業新媒體相關課程，培養出一批具有互聯網思維和用戶思維的全媒體采編人才，以及精通互聯網傳播和大數據分析的技術人才。同時，為了適應媒體創新轉型，媒體應該積極與高校聯合實行定向培養，有目的地改造、培訓、整合現有隊伍，培養“一專多能”的復合型新聞傳播人才[7]。

參考文獻

[1]畢書清.聯合通訊移動新媒體的傳播應用與實踐[J].新媒體研究，2015（1）：47-49.

[2]楊靜.財經媒體轉型中面臨新機遇[N].中國新聞出版報，2014-01-23.

[3]長弓.傳統媒體和新媒體商業模式的最大差別[EB/OL].（2015-04-14）[2016-08-09].http：//www.360doc.com/content/15/0414/20/22024920_463211484.shtml.

[4]柳邦坤.傳統媒體與新興媒體融合發展問題探析[J].今傳媒，2015（1）：159-161.

[5]宋藝.媒體融合發展趨勢及人才需求思考[J].新聞世界，2016（5）：81-82.

[6]崔清新.轉型適應形勢發展創新打造全媒隊伍[N].中國新聞出版廣播電視報，2015-07-09.

[7]謝文，劉江偉，吳晉娜，等.破解媒體融合發展的人才瓶頸[J].青年記者，2016（12）：19-20.