民俗文化產品國際營銷策略

[提要] 中華民族在漫長的歷史發展過程中蓄積了豐富多彩的民俗文化資源，為當今時代民族文化產業發展奠定了良好的基礎。積極開發優秀的民俗文化產品，并開展卓有成效的國際營銷活動，對我國文化產業發展及“價值觀”輸出、國家軟實力的增強，以及在世界上文化強國地位的確立都有著極其重要的現實意義。本文從分析我國民俗文化產品國際營銷現狀入手，列出SWOT矩陣，并作詳細解析，提出相應策略。

關鍵詞：文化產品;民俗文化產品;國際營銷;營銷策略

基金項目：江蘇省社科聯2015年度“省社科應用研究精品工程”課題資助項目：“民俗文化資源保護與品牌建設研究——以蘇州為例”成果之一（15SYB-078）;課題主持人：王春蘭

中圖分類號：G124 文獻標識碼：A

收錄日期：2015年12月9日

改革開放以來，我國經濟發展迅猛，成績卓然令世界睹目，但文化產業發展卻沒有與經濟建設同步。而中國文化產品走向世界是建設文化強國的客觀要求，文化產品“內容中國特色化”是向世界展示中國、輸出中國價值觀、增強軟實力的必要方面，只有民族性的東西才是有生命力的，只有民族的才是世界的，這就要求我們必須大力發展我國民俗文化產業，并做好國際營銷工作。同時，面對外來文化的沖擊，民俗文化也亟待保護、傳承與發展，它不僅能維護我國文化安全，還能提升我國的民族凝聚力與國際競爭力。對于民俗文化產品的界定，在借鑒李東華（2006）、魯芊（2006）、鄧晶晶（2014）等學者對文化產品、傳統文化產品與民俗文化產品的解釋分析基礎上，本文所提民俗文化產品是指通過開發、利用我國民俗文化資源進行內容上單項或多項的綜合所形成的，能體現地方特色、民族風情，并承載一定價值理念的有形產品與無形服務的組合。民俗文化產品是文化產品中的重要組成部分，對民俗文化產品國際營銷策略的研究，有助于我國文化產品走出國門、走向世界，最終實現建設文化強國的戰略目標。

一、民俗文化產品國際營銷現狀

（一）文化貿易發展緩慢。文化產品國際市場中，各方面進行比較，綜合實力比較強的要數美國、日本、韓國等國家。美國電影幾乎可以進入所有市場，多媒體、數字化、互聯網等高新技術充斥于文化產品的開發、設計、包裝與宣傳等環節，不斷給消費者帶來頭腦震撼與視覺沖擊，從而奠定了好萊塢帝國在國際市場中的絕對優勢地位。美國為彌補自身歷史比較短，文化積淀不夠深厚的不足，積極汲取文明古國的文化營養，豐富文化產品創作素材，如動畫電影《花木蘭》、《埃及王子》分別取材于中國、埃及。日本自20世界七八十年代起，經過三十多年的發展，動漫產業成效卓著，不僅成為日本經濟的支柱產業之一，而且占據了世界范圍內同一領域的霸主地位，截至2013年，國際市場占有率達80%以上。韓國注重文化人才培養與文化交流平臺搭建，在文化產品輸出戰略上借助于文化相似性與地緣特征，把我國作為其文化國際營銷的重要市場。近年來，大量的韓劇流入我國市場，掀起一波又一波的韓劇熱。韓國電視劇中特別注意突出傳統文化的宣傳，如飲食文化與社交禮儀文化。與美日韓相比，我國文化產業起步晚，發展遲緩，尚未形成規模與特色，主要文化產品進出口額長年以來存在嚴重逆差，在此以近五年數據為例作以說明，具體見表1與表2。我國民俗文化產業發展狀況的直接相關數據難以查找，但可以從全國文物綜合情況窺得一斑，近五年來我國文物綜合情況也并不樂觀，具體見表3。受整體文化產業水平不高的影響，加之對民俗文化資源保護的欠缺，我國民俗文化產品國際市場上貿易量低，競爭實力不強。（表1、表2、表3）

（二）我國民俗文化資源被侵占現象嚴重。由于我國文化產業發展緩慢，文化企業整體水平有限，對我國豐富而優秀的民俗文化資源不能有效開發利用并轉化為特色鮮明的民俗文化產品，導致我們的一些經典文化資源不斷地被外國文化企業侵占并轉化為文化產品，在世界內傳播并出口到我國獲取高額利潤。例如，美國將我國古典文化人物“花木蘭”搬上銀幕，并作為大片輸出到我國影院上映;日本的文化產品取材于中國傳統文化資源的就更多，繼《白蛇傳》之后，我國四大名著之一的“西游記”被日本文化企業改編為動漫《七龍珠》，神話故事類古典文學《山海經》成為《十二國記》取材的主要來源;我國傳統民族節日“端午節”被韓國首先提出申請世界非物質文化遺產，中醫學的深邃精妙之處被韓國通過大型電視連續劇《大長今》展現給了世界各國。要在國際市場振興我國民俗文化產業的任務艱巨。

二、民俗文化產品國際營銷SWOT分析

要提出有效措施使得民俗文化產品國際營銷取得良好效果，就必須對內外部影響因素進行綜合分析，下面就通過營銷領域常用的SWOT矩陣，列出我國民俗文化產品走出國門所具有的內部優勢、劣勢及面臨的外部機會與威脅。（表4）

（一）優勢分析（S）。隨著我國經濟逐年的持續穩定增長，廣大民俗的收入增加，在物質需求基本得到滿足的情況下，社會開始進入到文化消費增長的階段，尤其是對傳統文化的尋根溯源，為民俗文化的發展提供了良好的契機。中國作為一個歷史悠久的文化大國，民俗文化資源積淀豐富，世界級非物質文化遺產眾多;不同民族、不同地域文化差異明顯，各具特色。這為民俗文化產品開發、生產和走向世界提供了良好的基礎和保證。而且近年來國家采取了一系列措施推動文化發展。（鄧晶晶）2003年胡錦濤提出要“大力發展涉外文化產業，積極參與國際文化競爭”這一總體目標;2006年國家相關部門出臺《國家“十一五”時期文化發展綱要》;2009年出臺《關于金融支持文化出口的指導意見》等。同時，在財政方面給予大力支持，2013年文化部門預算超過44.59億元，創歷年來新高，目的就是要建立一批優秀文化企業，打造中國文化品牌。而各地方政府也相繼出臺專項規劃與發展指導意見，在文化產品國際貿易方面提供優惠政策措施，對地方文化產業的發展與國際營銷水平提高起到了積極的推動作用。同時，我們擁有廣大的海外僑團，華人遍布世界各地。根據《海外華僑華人專業人士報告（2014）》統計，目前在海外的華僑華人總體數量高達5，000多萬人，其中改革開放以來從中國大陸出去的華僑華人接近1，000萬。海外華僑華人的整體專業形象由“三刀”（菜刀、剪刀、剃刀）轉變為“三師”（工程師、醫師、會計師）與“三家”（科學家、企業家、發明家）。海外華僑華人專業人士群體接近400萬，且多為高層次人才，其自身的素質和特點決定了他們對于中國“軟硬實力”的轉換具有獨特的作用。其中，突出的作用之一即是為中外文化交流合作架設橋梁，幫助中國企業“走出去”實現國際化。他們既是中華民俗文化產品的消費者，也可以成為產品的推介者，可以充分發揮他們的橋梁紐帶作用，加大我國民俗文化產品的海外宣傳，講述中國故事，擴大產品的接受程度，降低文化產品海外折扣。

（二）劣勢分析。在發展的前二十年里，我國注重經濟建設，忽略文化發展，再加上體制機制原因，文化企業主要依靠國家投入，按行政事業單位管理，缺乏競爭意識、市場開拓意識與能力。我國文化產業在國內發展尚且不充分，在國際市場的地位與影響力也就更要打折扣。如前所述，在國際貿易領域中，我國經濟“走出去”步伐快于文化，與貨物出口長期保持順差狀態形成鮮明對比的是文化貿易一直存在嚴重逆差（具體見表2）。受文化產業整體對外傳播力弱小的影響，我國民俗文化產品中真正具有世界影響力的能充分展現中國視角、東方元素的文化產品還非常稀少，既有的文化精品也未得到足夠認可，在國際市場上尚未形成品牌特色與優勢，國際競爭力不強。

對傳統文化的經濟價值與國際營銷的重要作用認識不足，不能根據國際文化市場的需求偏好有針對性地進行文化產品的策劃、設計和市場營銷活動。同時，民俗文化產品國際營銷渠道不暢通，尚未形成固定、完善成熟的營銷網絡;營銷形式單一，對產品的包裝不到位，在宣傳方面的投入不夠;產品價格過低問題突出，單純依靠低價來拉動銷量。文化產品在國際貿易中，進出口價格差距懸殊，這也是導致我國文化貿易逆差的主要原因之一。在此以表5來展現近五年來我國主要文化產品國際價格表現，從表中可以看出，出口文化產品平均單價與進口文化產品平均單價相差懸殊。（表5）

由于受西方文化沖擊，對民俗文化繼承出現斷層，缺乏年輕一代的繼承人，更缺乏熟悉國際市場規則的跨文化專業人才。我國傳統文化產品創新力不足，文化產業仍然停留在傳統的制作流程上，產品的高新技術運用程度較低，豐富的文化資源優勢難以得到良好發揮。

（三）機會分析。從外部國際環境來看，中國民俗文化產品開展國際市場營銷享有三大方面的機會：第一，隨著中國經濟實力的上升，世界各國對中國的關注日益增多，并且了解中國的途徑也在不斷增加，奧運會、世博會等極大地展現了中國傳統文化的精髓，傳遞了中華民俗文化價值;莫言諾貝爾文學獎的獲得及其文學作品中對傳統文化的描述與表達，進一步增強了外國人對中國文化了解的意識;第二，“十二五”規劃期間，國家大力調整文化產業，為民俗文化產業的發展創造內外部條件。2013年9月到10月中央政府提出“一帶一路”發展戰略，旨在借用古代“絲綢之路”的歷史符號，積極主動地發展與沿線國家的經濟合作伙伴關系，為打造文化包容的利益共同體鋪設了一條暢通大道;第三，國際關系不斷改善。2014年11月在北京召開的APEC會議期間，習近平共開展約80場雙邊和多邊活動，同22位國家元首和政府首腦會談會見，簽署和見證簽署70多個雙邊合作協議，與主要大國和周邊國家關系得以不斷深化。有利的國際形勢帶動周邊甚至歐美對中國文化產品的需求，將極大地推動我國文化產業“走出去”戰略的實施并提升其效果。

（四）威脅分析。自改革開放以來，我們在不斷地向西方先進國家學習科學技術發展經濟的同時，也吸收了他們不少的文化成果。歐美主要發達國家通過文化產品源源不斷地輸入我國市場，逐漸培育了比較成熟的文化市場，使得中國年輕一代對西洋文化的認同感越來越強，并開始排斥自己民族的傳統文化與文化產品;同時，發達國家文化企業對我國民俗文化資源的侵占更使得我國的民俗文化在保護、傳承與發展方面遇到了前所未有的困難與挑戰。民俗文化產品缺乏創新并導致我國的民俗文化產品在國際市場尤其是歐美發達國家遭受“文化折扣”的打擊與重創。自20世紀末以來，文化產品的國際貿易迅猛發展，交易量以幾何級數的形勢增長，但文化產品的進出口卻高度集中于少數幾個國家，屬于典型的產業內貿易。文化產業內貿易主要在發達國家之間進行，其中以美國、日本、德國、英國、法國等為主要代表。

三、民俗文化產品國際營銷策略

根據SWOT分析可以看出，我國民俗文化產品在開展國際營銷中劣勢與威脅因素要多于優勢與機會，且程度也要深一些，整體不容樂觀。為此，本文提出以下幾點國際營銷策略：

（一）根據偏好相似理論選擇目標市場。一國文化產品到國外會遭遇文化折扣，而帶有強烈民族特色、地域風情的民俗文化產品尤其如此，因而需要對市場進行培育，提高外國消費者對我國民俗文化產品的鑒別欣賞能力，并產生認同感，這樣才能使其增加對某種民俗文化產品的個人消費資本與社會資本。根據斯蒂格勒和貝克爾（1977）在《偏好是無可爭辯的》一文中所提出的“消費資本的投入和消費是相互促進”的觀點，可以得知如果消費者對某種文化產品上了癮，欣賞能力越來越高，雖然其收入和商品的價格沒有發生變化，其購買行為卻有可能增加，同時社會消費資本也說明社會群體的偏好存在著一種趨同性，同齡人之間的興趣、愛好會互相感染。國際貿易中偏好相似理論的核心觀點是兩個國家的需求結構越相似，這兩個國家之間的貿易量越大。根據上述分析，在我國民俗文化產品國際營銷的目標市場選擇上應以產業內貿易及偏好相似理論為依據，充分考慮語言、地理因素及歷史上的相互影響，尋找文化相近度高的國家和地區，如東亞、東南亞等地作為我們的主要目標市場，并進行準確的市場定位，以降低市場培育的時間與資本成本，并在該目標市場培育成功的基礎上進行消費群體延伸，最大限度地擴大文化貿易。

（二）整合不同文化元素，打造自主品牌。中華民俗文化歷史悠久，資源豐富，這是創造文化產品的一大優勢，但不可否認的是，民俗文化帶有濃厚的歷史性與地域性，從時間上來講，與現代文明、文化存在著巨大的差異，因而在文化產品創作上必須與時俱進，融入現代價值元素，能夠體現古為今用、反映時代氣息。從空間上來講，我國民俗文化產品對世界其他國家尤其是歐美地區人民文化生活的實用價值有限，被認可接受的程度比較低，嚴重制約了我國民俗文化產品規模進入國際市場，走向世界。這就要求我們在充分挖掘其獨特元素之外，根據國際市場的需求偏好整合當地文化元素，努力進行民俗文化產品的創意創新，以實現民俗文化產品內容國際化，在產品開發設計上充分運用高科技術增加產品附加值，精心打造具有鮮明民族風格、展現地方特色、張揚中國氣派的文化精品名牌，從而提升國際競爭實力。

（三）形成規模經濟效益，提升價格優勢。價格高低是影響利潤的直接因素，因而要注意提高民俗文化產品在國際市場的價格優勢，我們要特別加大這方面的工作力度，而這可以通過形成規模經濟效益得以實現。要努力扶持有潛力的大中型企業成長，儲備人才，改善設備性能，增強訂單接受能力，通過產量的不斷增加降低企業的長期平均成本，從而獲得廠商內部規模經濟效益。企業實力增強了，才能投入更多的資金來拓展國際市場。而單個企業的生存與發展又依賴于整體行業的規模。廠商在行業規模大的環境中比在行業規模小的環境中更富有效率。如果某一行業內能夠形成廠商聚集則會使產業鏈各環節分工更專業化，配套服務更到位，吸引更多優秀人才，技術革新與產品創新周期縮短，從而產生外部規模經濟效益。美國電影產業、日本的動漫產業與韓國的電視劇產業具有非常典型的外部規模經濟效益。內外部規模經濟效益的產生使得這些國家的文化產品具有強大的國際競爭力。我國要振興文化產業，實現廠商層面的內部規模經濟和行業層面的外部規模經濟，其基本前提是培育好市場，創造需求、引導需求。開展國際市場營銷更需要龐大的國內市場做后盾，只有國內已經存在大規模需求的產品才會在國際市場具有更大的相對優勢。針對民俗文化而言，當務之急必須大力倡導民俗文化的傳承與發揚，在年輕一代中加強地方優質民俗文化教育，激發消費需求，提高民俗文化產品消費額，培育成熟的龐大的國內市場，從而實現國際市場上的純利獲得，如果在國內市場能充分收回成本，就會促使產品價格在國際市場上具有絕對的競爭優勢。

（四）結合跨境電子商務，擴展國際營銷渠道。我國民俗文化產品國際貿易落后還與國際營銷渠道不夠通暢，形式過于單一有關，主要依靠國家政府部門舉辦活動來推動民俗文化產品走出國門，文化企業作為市場主體的積極性與主動性未得以充分發揮。近年來，電子商務發展迅猛，且具有“無國界”優勢，而且我國中央政府對電子商務發展也給予大力支持。2012年與2013年分別出臺了《關于促進電子商務健康快速發展有關工作的通知》和《國務院辦公廳轉發商務部等部門關于實施支持跨境電子商務零售出口有關政策意見的通知》;2015年3月5日，李克強在十二屆全國人大三次會議上提出要大力實施“互聯網+”行動，這意味著各行各業在未來的發展過程中，都需要借助于互聯網來謀求更長遠的發展，民俗文化產業也不例外。文化產品本身大多是傳遞著價值理念的內容產品，民俗文化產品更是如此，蘊含有古老的氣息，具有先天的虛擬性，因而非常適合于網絡展示與銷售?！懊袼孜幕c跨境電商”的融合，將拓寬文化產品的國際營銷渠道，縮減營銷環節，降低營銷成本，減輕文化折扣，創造更多的市場機會。自2011年至今，我國跨境電子商務發展勢頭良好，已成為中國進出口貿易增長最快的領域。這為民俗文化產品利用跨境電商拓展營銷渠道打下良好的基礎，應充分利用。除此之外，民俗文化企業還應積極參與大型國際交流項目，努力調動并組織海外僑胞成為中華民俗文化的代言人、宣傳者。同時，采用豐富多樣的營銷手段，在體驗經濟時代，注重海外顧客體驗，精心設計營銷活動，讓海外顧客通過看、聽、用、參與的結合，提高對我國民俗文化的認同感。

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